Marketing: Für Start-ups eine besondere Herausforderung

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Jedes Jahr werden in Deutschland einige tausend Start-ups gegründet. Dabei handelt es sich um Unternehmen, die eine neuartige Geschäftsidee verfolgen und die im Erfolgsfall über ein großes Wachstumspotential verfügen. Start-ups haben es allerdings nicht leicht. Schätzungen zufolge scheitern 80 % von ihnen innerhalb der ersten drei Jahre nach der Gründung. Langfristig gesehen sind weniger als 10 % aller Start-ups wirklich erfolgreich.

Umso wichtiger ist das Marketing für diese Firmen. Sie müssen in der Lage sein, sich sowohl gegenüber potentiellen Investoren als auch gegenüber ihrer Zielgruppe überzeugend zu präsentieren. Dabei stehen sie vor einer besonderen Herausforderung. Denn sie können nicht über dieselben Mittel verfügen, wie etablierte Unternehmen. Und auch die Marketingstrategie muss an die besonderen Bedürfnisse von Start-ups angepasst werden.

Großunternehmen können sich auf eine hohe Brand Awareness verlassen und haben in der Regel detaillierte Daten zu ihrer Zielgruppe. All das müssen sich Start-ups zunächst erarbeiten. Erschwerend kommt oft hinzu, dass sie völlig neuartige Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die sie ihren Kunden zunächst erklären müssen. Vieles von dem, was beim Marketing für Großunternehmen funktioniert, eignet sich als nicht für Start-ups.

Die meisten Start-ups sehen sich beim Marketing ähnlichen Hürden gegenüber. Sie stellen zwar eine große Herausforderung dar, sind aber auch der Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg. Um sie zu bewältigen, gibt es einige bewährte Ansätze.

 

Beschränktes Budget

Geld ist in Start-ups knapp. Vom Tag der Gründung an dauert es oft noch Jahre, bis die ersten Umsätze gemacht werden. Investoren stellen Mittel nur in einem sehr begrenzten Rahmen zur Verfügung, vor allem solange noch keine greifbaren Erfolge in Sicht sind. Und das wenige Geld, das vorhanden ist, wird dringend für Anschaffungen und für die Gehälter der Mitarbeiter benötigt. Für das Marketing-Budget bleibt daher nicht mehr viel übrig.

Dem stehen die enormen Kosten für klassische Marketing-Kampagnen gegenüber. Je nach gewünschter Reichweite kostet eine Kampagne in den sozialen Medien schnell einmal einen fünfstelligen Betrag – pro Tag. Und die Kosten für eine TV-Werbekampagne gehen schnell in die Millionen. Das können sich Start-ups in der Aufbauphase nicht leisten.

In der Regel konzentrieren sich Start-ups daher auf Marketing-Maßnahmen, die sich vergleichsweise günstig realisieren lassen. Dazu zählen beispielsweise Content Marketing auf der Unternehmenswebsite und in den sozialen Medien. Hier ist eine gute Idee oft mehr wert als ein großes Budget. Und wer Inhalte erstellt, die von den Nutzern aktiv geteilt werden, kann schnell ein großes Publikum erreichen. Tools wie webZunder helfen dabei, Social-Media-Kampagnen auf mehreren Plattformen zu erstellen und zu koordinieren.

 

Begrenzte Kapazitäten

Nicht nur das Budget, auch die Kapazitäten von Start-ups sind begrenzt. Von einer eigenen Marketing-Abteilung können viele Gründer nur träumen. Und das Outsourcing an eine Agentur scheitert an der Kostenfrage. Oft sind es die Gründer selbst, die in den späten Abendstunden noch an einem neuen Facebook-Post tüfteln. Im besten Fall steht ein Mitarbeiter zur Verfügung, der sich aber nebenbei auch um Stellenausschreibungen, Kundenanfragen und die Büroausstattung kümmern muss.

Viele Start-ups setzen daher auf eine All-in-One-Lösung wie Tailor Brands, um ihre Marketing-Präsenz aufzubauen. Auf diese Weise können sie ein Logo und eine einheitliche Bildsprache für Website, Social Media Posts und Werbemittel gestalten. Das ermöglicht es auch Marketing-Laien, mit überschaubarem Aufwand eine Marke zu etablieren.

Die Verwendung solcher Tools kann dazu beitragen, die Produktivität deutlich zu steigern. Genauso wichtig ist es aber, die Prioritäten im Marketing genau zu definieren, und sich auf Maßnahmen zu konzentrieren, die sich mit verhältnismäßig geringem Aufwand realisieren lassen. Außerdem ist es sinnvoll, schon frühzeitig schlanke Prozesse zu schaffen, die sich gut in den Alltag des Start-ups integrieren lassen.

 

Fehlende Brand Awareness

Marken wie Coca Cola, Google oder Apple kennt jedes Kind. Das verschafft diesen Unternehmen einen enormen Vorteil beim Marketing. Denn die meisten Menschen bevorzugen Dinge, die ihnen vertraut erscheinen. Umfragen zufolge kaufen 59 % aller Verbraucher lieber die Produkte einer Marke, die ihnen bereits bekannt ist. Das gilt insbesondere für Dinge, bei denen Vertrauen eine große Rolle spielt.

Start-ups können hingegen nicht auf bestehende Brand Awareness zurückgreifen, sondern müssen sich diese zuerst erarbeiten. Dabei gibt es drei Stufen. Die erste besteht darin, dass potentielle Kunden den Namen des Unternehmens kennen. In der zweiten Stufe assoziieren sie diesen Namen mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen. Und in der dritten Stufe sind sie mit dem Logo und mit der Sprache des Unternehmens vertraut.

Um Brand Awareness aufzubauen, muss die Zielgruppe wiederholt mit den Botschaften des Unternehmens in Berührung kommen – und zwar bevor sie überhaupt darüber nachdenkt, etwas zu kaufen. Erklärvideos oder lehrreiche Artikel auf der Webseite sind eine hervorragende Möglichkeit, sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet zu etablieren und Vertrauen aufzubauen. Um den Wiedererkennungswert des Logos zu erhöhen, eignen sich zum Beispiel Guerilla-Marketing-Kampagnen.

 

Neuartige Produkte mit Erklärungsbedarf

Was ein Kühlschrank macht oder wozu eine Winterjacke gut ist, muss den Kunden nicht erst erklärt werden. Anders sieht es bei einer neuartigen Smartphone-App aus, die eine nie zuvor dagewesene Dienstleistung ausführt. Start-ups können sich bei ihrer Werbung also nicht einfach darauf konzentrieren, ihr Image zu pflegen oder ein bestimmtes Lebensgefühl hervorzurufen. Sie müssen völlig ahnungslosen Kunden erklären, was sie überhaupt tun. Und das ist oft ziemlich kompliziert.

Zum Glück kommt es aber gar nicht so sehr darauf an, dass Kunden die Funktionsweise des Produktes verstehen. Wichtig ist vor allem, dass bei ihnen ankommt, wie sie davon profitieren. Es gilt die alte Marketing-Weisheit, dass Kunden kein Produkt kaufen, sondern eine Lösung.

Die Art und Weise, wie das Produkt präsentiert wird, muss auch dem Kommunikationskanal angepasst sein. Animierte Erklärvideos von Spezialisten wie Animaker lassen sich in Webseiten einbetten und lassen sich auch gut auf Social Media nutzen. Sie verbinden eine visuelle Demonstration mit der Erklärung des Produkts. Wer sein Produkt in einem Podcast oder in einem Artikel vorstellt, muss die Vorzüge aber auch ohne visuelle Hilfe in wenigen Sätzen auf den Punkt bringen.

 

Mangel an Erfahrungswerten

Etablierte Unternehmen haben zwei weitere Vorteile, die Start-ups fehlen: Sie verfügen über eine umfangreiche Datenbasis zu ihren Kunden. Und sie können sich auf Erfahrungswerte aus vergangenen Marketing-Kampagnen stützen. So können sie die Erfolgschancen einer Marketingtaktik schon von vornherein abschätzen.

Start-ups müssen hingegen per Trial and Error herausfinden, wie sie ihre Kunden am besten erreichen. Es kann durchaus eine Weile dauern, bis sie die passenden Kanäle identifiziert haben und die richtige Tonalität in der Kundenansprache gefunden haben. Deshalb ist es für Start-ups besonders wichtig, belastbare Daten über den Erfolg ihrer Marketing-Kampagnen zu gewinnen.

Dafür können sie zum Beispiel Kundenbefragungen durchführen, A/B-Tests auf ihrer Webseite durchführen oder die Daten aus Pay-per-Klick-Werbekampagnen analysieren. Für die datenintensive Seite des Marketings stehen zahlreiche Tools zur Verfügung. HotJar ist ein beliebtes Programm, um das Verhalten von Nutzern auf der Unternehmenswebseite auszuwerten. Google Analytics spielt für Start-ups ebenfalls eine wichtige Rolle, nicht zuletzt weil der Dienst kostenlos ist.