Nutzungs- und Belohnungsmotive verschiedener Medienkanäle

Im Juni 2020 veröffentlichte die Ad Alliance GmBH im Rahmen der Studienreihe "Kartografie von Bewegtbild" die fünfte und erweiterte Ausgabe zu Nutzungs- und Belohnungsmotiven verschiedener Medienkanäle. Erstmals wurden dabei auch die Printmedien und Podcasts untersucht. Mehr als 4.000 Befragte im Alter zwischen 14 und 59 Jahren haben an der Studie teilgenommen.

Das Logo von Ad Alliance (Screenshot via www.ad-alliance.de)

Die Langzeitstudie der Mediengruppe RTL in Zusammenarbeit mit der Ad Alliance GmbH, einem Unternehmen, das die Online-Werbeportfolios verschiedener Vermarkter vertreibt, hat sich bisher auf die Nutzungsentwicklung verschiedener Videokanäle konzentriert. In der neuen und fünften Ausgabe wurden in die Studie ebenfalls Printmedien und Podcasts mit aufgenommen. Mit dieser Erweiterung deckt die Studie alle relevanten Medienkanäle ab und liefert eine ganzheitliche Betrachtung des Uses-and-Gratifikation-Ansatzes (Nutzen- und Belohnungsansatzes). Damit liefert sie eine Antwort auf die Frage: "Was machen Menschen mit Medien?" Aus der Befragung gingen insgesamt 30 unterschiedlichen Einzelaspekte hervor, die in fünf Nutzungs- bzw. Belohnungsmotive zusammengefasst wurden: Entspannung und Unterhaltung, Information, Anschlusskommunikation, soziale Orientierung und Tagesstrukturierung.

Print und Podcasts

Die beiden neu erhobenen Kanäle - Printmedien und Podcasts - bieten mit ihrer Themenvielfalt einen Ankerpunkt für soziale Orientierung. Daneben sind die Printmedien vorranging als Informationsquelle anzusehen, während Podcasts zur Entspannung und Unterhaltung dienen. Hinzu kommt, dass das Audioformat zum Mitreden und Diskutieren anregt, womit es alle fünf Hauptmotive der Mediennutzung abdeckt.

Videokanäle

Das Fernsehen geht als Unterhaltungsmeister aus der Studie hervor. Im Vergleich mit den vorangegangenen Studien konnte es zudem als Informationsquelle zunehmen. Daneben sorgt es für Gesprächsstoff als auch dafür, seinem Alltag entfliehen, ihn aber auch strukturieren zu können. Gleiches gilt für Mediatheken. Im Punkt Unterhaltung und Entspannung stehen Fernsehen und Online-Videotheken auf einer Stufe.

Auch die sozialen Kanäle Facebook, Instagram und Snapchat bedienen einige der Belohnungsmotive. Dabei stehen bei Facebook vor allem die Information sowie die Vernetzung mit anderen im Vordergrund. Als Belohnung wird das Videoangebot des Social-Media-Riesen weniger angesehen. Auch bei dem Instant-Messaging-Dienst Snapchat ist die Gratifikation rückläufig. Bei Instagram greifen die Belohnungsmotive soziale Orientierung sowie das der Anschlusskommunikation, um mit anderen Nutzern zu interagieren. YouTube wird als entspannender Entertainment- oder Ratgeber-Kanal eingestuft, aber auch der Punkt des informiert seins wird durch Alltags- uns Lerntipps bedient.

Über die Studie

Die von der Mediengruppe RTL als Langzeitstudie angelegte Videonutzungsstudie basiert auf einer Online-Stichprobe. Mobil befragt werden 14- bis 59-Jährige über das "I love MyMedia"-Panel und den Entscheiderclub. Bisher wurden insgesamt fünf Wellen durchgeführt.

Carolin Hilleke