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Hochschule der Medien

Social Media Relations

Die Grenzen des Crowdsourcings

Social Media eignet sich blendend, um den Kunden direkt mit einzubeziehen. Beispielsweise bei der Gestaltung eines Etiketts für die Spülmittelmarke „Pril". Doch wie geht der Verbraucher mit dieser neu gewonnen Macht um? Missbraucht er sie gar?

Screenshot: http://mein.pril.de/galerie

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Einerseits werden Social Media-Plattformen immer wichtiger für PR- und Marketingkampagnen. Andererseits bieten sie für verärgerte Kunden eine ideale Projektionsfläche. Vorbei sind die Zeiten, in denen Unternehmen den aktiven Kundendialog als durchweg positiv bewerteten. Stichwort „Customer Relationship Management".

Mitmachtrend - Wie schmeckt „Pril"?

Der heutige Verbraucher und eifriger Web 2.0 Nutzer „votet" für sein Leben gern, daher rief das Unternehmen Henkel auf seiner Website dazu auf, kreative Etiketten für die Spülmittelmarke „Pril" zu designen. Henkel erhielt zahllose kreative Ergüsse, 33.000 an der Zahl. Schmetterlinge, Kolibris ebenso wie die halbe Pflanzenwelt zierten das Etiketten-Cover. Doch wer ist der Liebling der Web-User mit mehr als 3500 Stimmen Vorsprung? Ein braunes Etikett „gebranded" mit einem Grillhähnchen. Dies war nur noch durch die kraklige Schrift mit dem Inhalt „schmeckt lecker nach Hähnchen" zu toppen. Wieso eigentlich schmecken? Wer will Spülmittel essen? Eine eher untypische Werbebotschaft. Trotz des „Crowdsourcing" bleibt die Entscheidung der Jury überlassen. Man geht auf Nummer sicher, schließlich muss die limitierte Sonderedition auch zur Marke „Pril" passen.

Kommunikationstrend - Zwei Jungs „twittern" fürs ZDF

Wie innovative Kommunikation via Twitter funktioniert, demonstriert seit 2009 das ehemals „altbackene" ZDF. Mit 40.000 „Followern" gehört „ZDFonline" zu einem der beliebtesten Twitter-Angebote in der 140-Zeichen-Community. Dies liegt vor Allem daran, dass von Anfang an der aktive Dialog mit dem Publikum gesucht wurde: „ZDFonline" nimmt Kritik ernst, bedankt sich für positive Resonanz und steht mit Rat und Tat zur Seite. " Doch das ZDF „twitterte" nicht selbst, sondern unter "ZDFonline" plauderten zwei Jungs aus Baden Württemberg. Irgendwann wurde die Sache den „Ghost-Twitterer" zu heiß und sie schickten eine E-Mail nach Mainz. Es folgte ein Treffen mit den ZDF-Verantwortlichen. Die Twitter-Konten wurden weder gelöscht noch wurden die beiden Jungs verklagt. Nein, das ZDF bot ihnen einen Arbeitsvertrag an. Tina Kutscher, Chefin der Zentralredaktion Neue Medien, äußerte sich wie folgt: "So professionell wie die Zwei ‚twittern‘, könnten wir das gar nicht."

Beschwerdetrend - Greenpeace stört die Kitkat Idylle

Dank Social Media haben Kunden ein neues Sprachrohr. Mit einem Mausklick können sie ihrem Ärger Luft machen. Ein einziger negativer Beitrag kann eine ganze Lawine lostreten. Auch Nestlé musste jüngst schmerzlich erkennen, dass selbst große, international tätige Konzerne oftmals nicht gegen eine gut organisierte virale Kampagne im Web 2.0 ankommen. Greenpeace führte eine Kampagne gegen den Lebensmittelriesen. Für sein Produkt „Kitkat" wird Palmöl benötigt. Greenpeace zufolge bezieht Nestlé dies von der Firma „Sinar Mas", die zu Gunsten ihrer Ölpalmen-Plantagen großflächig indonesische Regenwälder vernichten. Durch dieses Verhalten wird der Lebensraum der Orang-Utans massiv bedroht. Die Kampagne, in der mit einem „Kitkat" auf einen Affen geschossen wird, startete mit einem YouTube-Video. Weiterverbreitet wurde sie dann über Facebook und Twitter. Auf der Pinnwand der Facebook-Fanpage wurden zeitweise nur noch Kommentare zu diesem Thema gepostet. Und wie reagierte Nestlé? Die Seite wurde kurzerhand abgeschaltet. Weltweit forderten mehr als 250.000 Menschen, dass Nestlé auf Palmöl aus ehemaligen Regenwaldflächen verzichten soll. Zukünftig will das Unternehmen diesen Forderungen nachkommen.

Reputationsmanagement - Taco Bell macht's RICHTIG

Laut einer aktuellen Umfrage von „RiskNet" befürchten beinahe 90% der 2400 befragten Unternehmen, dass sich die Inhalte von Social Media-Plattformen negativ auf das Image ihrer Unternehmen auswirken könnten. Doch wie reagieren die Unternehmen richtig? Ein positives Beispiel ist die amerikanische Restaurantkette Taco Bell. Eine Kundin beklagte vor Gericht die schlechte Qualität der Tex-Mex Gerichte und wollte Schadensersatzansprüche geltend machen. Nachdem diese Klage bekannt wurde, formierte sich eine große „Anti-Taco-Bell-Bewegung" auf Twitter und Facebook. Das Unternehmen musste um sein Ansehen bangen und mobilisierte daher die eigenen Anhänger auf Twitter, um so die Debatte aktiv zu lenken. Zudem wurden elektronische Gutscheine für Tacos verschenkt. Die Kunden sollten selbst testen, wie es um die Essensqualität bei Taco Bell steht. Nach und nach legt sich der Konflikt. Die Anklage wurde zurückgezogen und die Restaurantkette hat den Angriff der Social Media-Plattformen erfolgreich abgewehrt.

Zum Schluss - Das 1x1 des Reputationsmanagements

1. Ignorieren Sie nie substanzielle Kritik im Web, denn das Internet vergisst nie.

2. Streben Sie einen aktiven Dialog mit den Kunden an.

3. Löschen Sie nie Kommentare oder schalten Seiten ab, Sie erreichen das Gegenteil.

4. Drohen sie keine rechtlichen Konsequenzen an.

5. Führen Sie ein Monitoring des Kommunikationsprozesses durch.  

 

Quellen: Süddeutsche Zeitung

http://gutjahr.biz/blog/2011/04/zdf-twitter/

www.spiegel-online.de

http://www.daburna.de

Nadine Steinhübel

VERÖFFENTLICHT AM

09. Mai 2011

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Medienwelt
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Falk

am 10.05.2011 um 16:24 Uhr

Der Pril-Case ist wohl eher eine virale Werbemaßnahme, als eine ernsthafter Ansatz zum Crowdsourcing. Die meisten Firmen können, was co-creation und crowdsourcing angeht, noch viel lernen. Zu Nestlé könnte man noch anmerken, dass es – obwohl es das Internet über Wochen dominiert hat – sich nicht nachweislich negativ auf die Verkäufe ausgewirkt hat. Grüße!

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