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Hochschule der Medien

Werbewirkung

Online-Werbung effizient wie nie

Pling, Pop-Up. Blink, Blink, Flash. Internet-Werbung kann nervig sein. Aber Studien belegen: Online-Ads wirken besser denn je. Neun von zehn Befragten benennen Werbung im Internet als wichtigste Kaufinspiration.

Screenshot: www.spiegel-online.de/www.bild.de

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In der aktuelle Studie „New Shoppers Journey" von Microsoft Advertising in Kooperation mit Carat wurden 19.000 Konsumenten aus 17 Ländern zu ihren Einkaufsgewohnheiten in vier Branchensegmenten befragt. Das Ergebnis: 88 Prozent der Befragten in Deutschland betrachten Online-Werbung als wichtigste Inspirations- und Recherchequelle, wenn sie ihren Einkauf planen. Dabei stützen sich fast drei Viertel auf Internet Ads, 49 Prozent nutzen für ihre Recherche Social Media Angebote. Eine weitere Veränderung des Kaufverhaltens durch die digitalen Medien ist die Flexibilität der Kunden. Während früher oft ein spezielles Produkt bzw. eine Marke das Kaufvorhaben bestimmten, lässt sich der Käufer heute offen auf verschiedene Hersteller ein. Im Bereich Unterhaltungselektronik legen sich beispielsweise nur drei Prozent im Vorfeld auf eine bestimmte Marke fest.

Online-Ads schaffen positive Einstellung

Online-Werbung hat eine implizite Tiefenwirkung, so das Ergebnis mehrerer Studien des Werbewirkungsforschers Matthias Rothensee vom Berliner Marktforschungsunternehmen „eye square". Es kommt demnach bei den Nutzern häufig zu einer positiven Einstellungsänderung, obwohl sie die Werbung als solche oft gar nicht wahrnehmen. Laut einer Studie von Yahoo Deutschland erhöht sich die Wirkung, je größer und auffälliger die Werbung ist - und das ohne einen schlechten Eindruck zu hinterlassen. Dass Internet-Ads auch Jugendliche erreichen, zeigt eine Studie der Hochschule RheinMain. Über 40 Prozent erinnern sich gestützt an vorher gesehene Werbeformate, etwa 70 Prozent erkennen diese bei Vorlage wieder. Gestört fühlen sich die Jugendlichen dabei nur von Pop-Ups, Flash Layer und Video Ads.

Nachrichten erhöhen Werbewirkung

Eine besonders hohe Werbewirkung erzielt Werbung im Umfeld von klassischen Zeitungsportalen. Journalistisch anspruchsvolle Artikel auf Newsportalen, wie beispielsweise von Süddeutsche, Spiegel oder Stern, regen den Leser zu einer längeren Verweildauer auf der Seite an und schaffen somit eine intensivere Wirkung der Online-Anzeige. MediaAnalyser Software & Research GmbH befragte für diese Studie rund 200 Personen zur Akzeptanz von Online-Werbung. Dabei gibt es allerdings Unterschiede zwischen den Geschlechtern. Frauen sind nach „Interactive Media" offener für Online-Werbung als Männer.

User von Werbung überfordert

Die Euphorie der Werbefirmen wird von weiteren Studien-Ergebnissen aber wieder eingedämmt. Nach Studien der „Deutschen Post DHL" fühlen sich 40 Prozent der Deutschen vom Überangebot der Werbung auf allen Kanälen überfordert. Bei der Frage, in welcher Mediengattung die interessantesten Informationen zu finden sind, liegt das Internet hinter TV, Zeitung, Postwurfsendungen und Zeitschriften erst auf Platz fünf. Insbesondere personalisierte Werbung lehne jeder zweite Deutsche ab, so Fittkau & Maaß Consulting GmbH. 52 Prozent der Befragten gaben an, dass ihnen personalisierte Werbeformen wöchentlich auffallen. Nur sechs Prozent befürworten diese Variante der Online-Werbung.

 

Claudia Langer

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Christina Walzner

Quellen: Online-Werbung

http://www.microsoft.com
http://www.wuv.de
http://www.presseportal.de

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18. Mai 2011

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