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Neue Kommunikation

Schlecker wird leckerer

Letzte Woche startete die neue Marketingkampagne von Schlecker. Humor, Nähe zum Kunden und Sympathie sollen vor allem im TV transportiert werden. Ziel ist es, die Markenwahrnehmung von Schlecker zu revolutionieren.

Quelle: Homepage des Unternehmens

Quelle: Homepage des Unternehmens

Es herrscht Aufbruchsstimmung im Hause Schlecker. Ein Generationenwechsel steht bevor. Meike und Lars Schlecker übernehmen das Ruder und wollen alles besser machen als ihre Eltern. Vorbei sollen die Zeiten sein, in denen Schlecker mit negativen Assoziationen in Verbindung gebracht wurde. Die Werbeagentur Grey soll's richten: mit neuem Logo, neuem Claim und amüsanten TV-Spots soll das Unternehmensimage aufpoliert werden.

Mit „For you. Vor Ort" zum Erfolg

Die größte deutsche Drogeriekette wartet mit einem völlig neuen Marketingkonzept auf. „Schlecker startet erstmals eine Kampagne, die nicht rein auf den Abverkauf, sondern auch auf die Unternehmensmarke und deren Wahrnehmung einzahlt", erklärt Marketingleiter Volker Schurr im Fachmagazin „Horizont". Der Name Schlecker soll fortan für den zuverlässigen und sympathischen Drogeriemarkt um die Ecke mit breitem Sortiment stehen. Die Marke Schlecker soll als guter Freund des Verbrauchers, bei dem der Kunde gerne einkauft, dargestellt werden. Er lautet: „For you, Vor Ort."

TV als neuer Werbeschwerpunkt

Für die neue Kampagne wurde nach Angaben des Marketingchefs von Schlecker als wichtigstes Medium das Fernsehen ausgewählt, unterstützt durch den Onlinebereich sowie durch die Schaltung von Zeitungsanzeigen. Durch dieses neue Konzept wird die Printwerbung als Schwerpunktmedium abgelöst. Erstmals wurde eine richtige TV-Kampagne entwickelt. Durch die 20-sekündigen Spots soll das Image des Unternehmens verbessert werden. Laut Horizont handelt es sich um nette, lustige Filmchen, die vor allem die Botschaft vermitteln sollen, dass Schlecker „nicht böse" ist, Nähe, Humor und Authentizität sind die Kernelemente. In der Vergangenheit war das Unternehmen wegen seiner arbeitnehmerfeindlichen Politik in die Schlagzeilen geraten. Ein Werbespot handelt beispielsweise von einer Familie, die all ihr Geschirr mit der Zunge sauber lecken muss, weil sie kein Spülmittel im Haus haben. Doch wie gut, dass es einen Schleckermarkt in nächster Nähe gibt. Nicht minder lustig ist ein anderer Werbespot, in dem ein Mann bei einem Galadinner einen Niesanfall bekommt und sich ganz pflichtgemäß die Nase putzt. Dazu benutzt er aus Versehen die Stola seiner Tischnachbarin. Dies ist aber nicht weiter schlimm, da es ja Waschmittel in einem Schlecker um die Ecke gibt. Die Geschichten haben eines gemeinsam: den dringenden Bedarf nach Alltagsprodukten und die Lösung naht stets durch einen nur wenige Meter entfernten Schlecker Drogeriemarkt.

Mit „denglischen" Slogan zum Ziel

Es war zu erwarten, dass die Imagekorrektur Kritik nach sich ziehen würde. Insbesondere der „denglische Slogan" wird im Internet kritisiert. Nur 13 Prozent der knapp 500 Teilnehmer der Horizont Online-Umfrage fanden den neuen Slogan super. 77 Prozent betiteln den Claim als nichts sagend. Insbesondere stellt sich den Verbrauchern die Frage, weshalb ein deutsches Unternehmen keinen deutschen Slogan einsetzt. Bereits die Aussprache von englischen und deutschen Wörtern in einem Satz bereitet vielen deutschsprachigen Kunden Schwierigkeiten. Insbesondere ältere Konsumenten könnten durch diesen Slogan verwirrt werden. Wäre es daher nicht sinnvoller gewesen einfach zu sagen, wie ein Blogger meint, „Für Sie, Vor Ort"?

Kann man das Unternehmensimage überhaupt ändern?

Generell stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen durch bloße Erneuerung seiner Kommunikationsstrategie das Unternehmensimage überhaupt ändern kann. Und wenn dies möglich ist, stellt sich die Frage wie lange ein solcher Prozess dauert. Professor Dr. Wolfgang Fuchs, Kommunikationsexperte der HdM, äußert sich hierzu wie folgt: „Grundsätzlich kann die Unternehmens- und Marktkommunikation einen wesentlichen Beitrag zur Änderung des Images beitragen. Jedoch ist die konkrete Aufgabenstellung zu beachten: Handelt es sich um eine Imageänderung beziehungsweise Imageerweiterung oder um den Abbau eines negativen Images. Imageveränderungen durch den Aufbau eines positiven Images benötigen längere Zeiträume - hier muss im Normalfall eher in Jahresdimensionen gedacht werden. Außerdem ist zu bedenken, dass eine rein kommunikative Kosmetik nicht ausreicht, sondern das jeweilige Unternehmen seine kommunikativen Versprechen auch durch Verhaltensänderungen und im Angebot umsetzen muss. Sonst verkommt Kommunikation zur reinen Feigenblattfunktion und wird unglaubwürdig. Kritiker würden dies dann als "Greenwashing" bezeichnen."

Quellen:
www.horizont.net
www.sueddeutsche.de
http://www.derhandel.de/

 

Nadine Steinhübel

VERÖFFENTLICHT AM

24. Mai 2011

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