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Benetton Unhate-Kampagne

Weniger Hass - mehr Liebe

Das italienische Modelabel Benetton startet mit einer neuen Werbekampagne: Dargestellt werden Kuss-Szenen berühmter Staats- und Kirchenoberhäupter. Besonders der Kuss zwischen dem Papst und dem ägyptische Imam Ahmed al-Tajjeb sorgt für Aufregung.

Quelle: Benetton

Quelle: Benetton

Quelle: Benetton

Quelle: Benetton

Der Modekonzern Benetton versucht einmal mehr mit einer provokanten Kampagane für Aufmerksamkeit zu sorgen. Neben dem Papst und dem ägyptische Imam Ahmed al-Tajjeb , küsst US-Präsident Barack Obama den chinesischen Staatspräsidenten Hu Jintao auf den Mund und auf einem anderen Motiv Venezuelas Staatschef Hugo Chavez. In ähnlicher Pose sind der israelische Ministerpräsident Benjamin Netanjahu und Palästinenser-Präsident Machmud Abbas vereint. Beinahe harmlos mutet da der Kuss zwischen Bundeskanzlerin Angela Merkel und Frankreichs Staatspräsident Nicolas Sarkozy an. Ursprünglich war ein „politischer Kuss" zwischen der Bundeskanzlerin und Italiens Ministerpräsident Silvio Berlusconi geplant . Als dieser jedoch seinen Rücktritt erklärte, wurde das Bild nicht in die Kampagne aufgenommen.

Ziel der Kampagne

Die Bilder der „Unhate-Kampagne" sind weltweit in Benetton-Filialen, in Printprodukten, online und auf großen Billboards zu sehen, dadurch sollen die Menschen wachgerüttelt werden. Ziel ist es die vorherrschende Hasskultur zu bekämpfen. Vize-Unternehmenschef Alessandro Benetton sagte im Vorfeld der Aktion, dass es sich um eine „konstruktive Provokation" handele mit dem Ziel „das Ideal der Toleranz weithin sichtbar zu machen". Die Unhate-Stiftung gibt es bereits seit 1987, doch setzte sich diese bisher für die Erhaltung lokaler Bräuche und den Naturschutz ein. Die Unhate-Kampagne bildet den Auftakt für eine radikalere Ausrichtung der Stiftung. Von nun an sollen Künstler und Aktivisten, die von gewaltsamen Konflikten, Armut und von sozialer Ungleichheit betroffen sind, unterstützt werden. Der Modekonzern will sich besonders in Israel, Palästina und in den brasilianischen Favelas engagieren.

Sozialistischer Bruderkuss

Das Key Visual der Kampagne erinnert stark an den sogenannten „sozialistischen Bruderkuss". Dieser war eine besondere Form der Ehrerbietung zwischen Staatsmännern des sogenannten Ostblocks, er sollte die besondere Verbundenheit zwischen den sozialistischen Staaten ausdrücken. Zu Berühmtheit gelangte der Bruderkuss zwischen Erich Honecker (DDR) und Leonid Breschnew (Sowjetunion) im Jahr 1979. Der französische Fotograf Régis Bossus hielt ihn fest, und das Bild ging unter dem Namen „Le Baiser" in die Geschichte ein. Nun erweitert der Modekonzern die semantische Bedeutung des Bildes und zelebriert die „allgemeine Anerkennung des Kusses als Symbol der Liebe" - sprich Liebe als Gegenteil zu Hass.

Gemischte Reaktionen

Die meisten Staatsmänner scheinen die Motive mit Fassung zu tragen. Regierungssprecher Steffen Seibert wollte die Kuss-Szene nicht kommentieren und auch in Jerusalem und in Ramallah wurde das Bild nicht besonders beachtet. Doch der Vatikan fühlte sich von so viel Nächstenliebe gestört. Er forderte den Modekonzern auf, das unweit des Vatikans hängende Plakat zurück zu ziehen. Für den Vatikansprecher Federico Lombardi sind die Bilder „absolut unannehmbar" und nutzen das Bildnis des Heiligen Vaters für kommerzielle Zwecke aus. Benetton reagierte sofort und hängte das Plakat ab. In der offiziellen Pressemitteilung hieß es, dass das Modehaus die „Gefühle der Gläubigen" nicht verletzen wollte. Trotzdem kündigte der Kirchenstaat an, weltweit rechtlich gegen die massenmediale Verbreitung des Motivs vorzugehen.

Sozialkritik à la Benetton

Mit dieser Kampagne möchte Benetton an die Werbekationen der späten 1980er und der 1990er Jahre anknüpfen. Diese sorgten weltweit für Empörung. Der Konzern setzte sich in seinen Werbekampagnen mit der Kinderarbeit, der Todesstrafe in den USA, dem Krieg im Kosovo und der Umweltverschmutzung kritisch auseinander. Für Furore sorgte eine Werbeanzeige, die ein menschliches Gesäß mit dem Stempel „HIV positiv" zeigt. Ein Foto des berühmten Fotograf Oliviero Toscanis, auf dem eine schwarze Frau ein weißes Baby stillt - „Black and White", sorgte für Massenproteste. Die Gegner warfen Toscani und Benetton vor das Klischee der schwarzen Nanny zu bestätigen, dennoch erhielt diese Kampagne bis heute zahlreiche Auszeichnungen.

Erfolg ungewiss

Die aktuelle Kampagne kann nach Auffassung führender Medienexperten nicht an die explosive Wirkung der 1990er Jahre anknüpfen, da die Kampagne zu wenig polarisiere und das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen zu stark „sozial erwünscht sei". Alessandro Benetton nennt es „die Fortführung der Geschichte des Konzerns in einer neuen, pragmatischeren Variante". „Die ZEIT" bezeichnet die Kampagne als vertane Chance eine kontroverse gesellschaftliche Debatte zu führen, weil sich alle Kunden einig sind, dass in diesen Regionen geholfen werden muss.

Quellen:

www.welt.de

www.zeit.de

www.spiegel-online.de

www.wikipedia.de

www.designtagebuch.de

Nadine Steinhübel

VERÖFFENTLICHT AM

28. November 2011

WEITERFÜHRENDE LINKS

Link zur Benetton Kampagne

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