DE

| EN

Studieren. Wissen. Machen.

Hochschule der Medien

Delphi-Studie

Ist die Marke auf dem Weg zum Medium?

Mit dieser Frage beschäftigten sich 26 Marken- und Medienexperten in einer aktuellen Delphi-Studie, die während eines gemeinsamen Forschungsprojektes der Hochschule der Medien (HdM) und der Hochschule Pforzheim durchgeführt wurde.

Zur Detailansicht "Move On", eine Telekom Produktion. Foto: (v.l.) Darsteller Mads Mikkelsen, Gabriela Marcinkova und Regisseur Asger Leth, Telekom.com

"Move On", eine Telekom Produktion. Foto: (v.l.) Darsteller Mads Mikkelsen, Gabriela Marcinkova und Regisseur Asger Leth, Telekom.com

Zur Detailansicht Formel 1 Weltmeister Sebastian Vettel im Interview bei ServusTV, Foto: Servustv.com

Formel 1 Weltmeister Sebastian Vettel im Interview bei ServusTV, Foto: Servustv.com

Die Ergebnisse der Studie wurden vergangene Woche von den beiden Initiatoren Prof. Dr. Andreas Baetzgen (HdM) und Prof. Dr. Jörg Tropp (Hochschule Pforzheim) auf der Jahrestagung der Ad-hoc-Gruppe Werbekommunikation der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) an der Universität Würzburg vorgestellt.

Die Marke als Medium

Immer mehr Unternehmen verfolgen mit ihren Marken eine Content-Strategie. Ähnlich wie Filmstudios, Fernsehsender oder Verlagshäuser produzieren sie hochwertige Medieninhalte, um in den Dialog mit Kunden zu treten und ihre Marken emotional aufzuladen.

Vor allem der österreichische Energy-Drink-Hersteller Red Bull ist für seine Medienstrategie bekannt. „Die Zeit" berichtete in ihrer Ausgabe vom 22. November 2012 ausführlich über das wachsende Medienimperium des Getränkeherstellers und bezieht sich dabei auf die gemeinsame Delphi-Studie der HdM und der Hochschule Pforzheim. Zu Red Bull gehören inzwischen TV-Sender wie ServusTV, Musik-Labels, Mobilfunkangebote und hauseigene Zeitschriften wie „The Red Bulletin", die das Image der Marke stärken. Dass man mit Markenmedien Geld verdienen kann, zeigt auch das Lifestyle-Frauenmagazin „Laviva" von REWE. Das Heft, das neben redaktionellen Themen aus den Bereichen Beauty, Mode, Reise und Foods auch Coupons im Wert von 60 Euro enthält, gehört mit einer verkauften Auflage von 300 000 Exemplaren zu den erfolgreichsten monatlichen Frauenzeitschriften in Deutschland. Auch qualitativ können Markenmedien mithalten. Ein Beispiel ist der 100-minütige Spionagefilm „Move On" mit Alexandra Maria Lara und Bond-Bösewicht Mads Mikkelsen in den Hauptrollen. Hinter dem Film stehen nicht bekannte Produktionsfirmen wie Disney, Universal oder Time Warner, sondern die Deutsche Telekom. Für die Süddeutsche Zeitung ist der Film „qualitativ ernst zu nehmendes Kino, in dem die Produkte diskreter eingesetzt werden als etwa bei James Bond", so die Zeitung.

Marken brauchen Content

Für die 26 Experten, die an der mehrstufigen Befragung teilnahmen, steht fest: Markenmedien sind mehr als nur ein weiteres Instrument der  Marketingkommunikation. Sie geben der Kundenansprache eine neue Qualität und verändern das Verhältnis von Marken, Medien und Konsumenten nachhaltig. Es sind vor allem die digitalen Medien, die diese Entwicklung weiter beschleunigen. „In einer digitalen Welt brauchen Marken exklusiven Content. Worüber sonst sollten sie sich mit ihren Kunden 365 Tage auf facebook austauschen", meint Andreas Baetzgen. Tatsächlich sind die Beautytipps von L'Oréal schon heute für manche Konsumentin relevanter als die neuesten Trends der ‚Vogue'. Und es ist keineswegs abwegig, so ein Experte in der Studie, dass ein Unternehmen wie Red Bull in Zukunft die Rechte an der UEFA Champions League erwerben könnte. Eine gänzliche Verdrängung der etablierten Medien ist jedoch nicht zu erwarten. Wahrscheinlicher ist es, so die Delphi-Studie, dass Werbetreibende und Medienhäuser bei Markenmedien zusammenarbeiten. „Ergänzung statt Verdrängung. Kollaboration statt Konfrontation", lautet deshalb das Credo der Studie.

Weitere Auskünfte zur Studie erteilt Prof. Dr. Andreas Baetzgen

Wolfgang Kuhnle

VERÖFFENTLICHT AM

02. Dezember 2012

KONTAKT

Prof. Dr. Andreas Baetzgen

Werbung und Marktkommunikation

Telefon: 0711 8923-2294

E-Mail: baetzgen@hdm-stuttgart.de

Lesen Sie auch

ARCHIV

Medienwelt
WAS DENKEN SIE DARÜBER?


Verstanden

Diese Website verwendet Cookies. Durch die Nutzung dieser Website erklären Sie sich damit einverstanden, dass Cookies gesetzt werden. Mehr erfahren