DE | EN

Studieren. Wissen. Machen.

Hochschule der Medien

Virales Marketing

"Für alles die richtige Zeit"

Ein Werbespot von Coca-Cola mit dem Titel "Social Media Guard" sorgt im Netz gerade für Furore. Verantwortlich für den Clip ist Sascha Kuntze, Kreativdirektor bei der Werbeagentur Ogilvy in Dubai. Er hat bis 2007 an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM) Werbung und Marktkommunikation studiert. Wie er auf die Idee für den ungewöhnlichen Spot gekommen ist, verrät er hier.

Zur Detailansicht
Der Social Media Guard richtet den Blick zurück aufs Wesentliche, Foto: Coca-Cola, Screenshot Youtube
Die Geschichte des Clips ist schnell erzählt: Man sieht Smartphonenutzer, die sich statt mit ihrer Umwelt - dem heißen Date, der Familie, der Katze oder dem Freundeskreis - mit ihren Telefonen beschäftigen, diverse Apps öffnen und Bilder für soziale Netzwerke machen. Hier verspricht Coca-Cola Abhilfe, und zwar durch den "Social Media Guard", der die Menschen wieder zurück ins wirkliche Leben bringen soll. Getreu dem Motto: "The Social Media Guard takes the 'social' out of media and puts it back into your life." Dieser kommt, in Form einer Art Halskrause, nach etwa 40 Sekunden im Spot zu den Klängen von "Also sprach Zarathustra" zum Einsatz und bewegt die Menschen dazu, ihre Köpfe zu heben und den Blick vom Smartphone zurück auf ihre Umwelt zu richten. Ja, so analog und so einfach kann soziales Interagieren und kommunikatives Miteinander sein.

Gelunger Spot mit Charme

Der Spot wurde zunächst nur auf Facebook veröffentlicht und wirbt damit genau über den Ausspielkanal, den er eigentlich kritisiert. Eine Idee, die so genial wie witzig ist. "Die Idee ist charmant, man bekommt in gewisser Weise den Spiegel vorgehalten und fühlt sich ertappt, bevor der Clip durch den Einsatz der Halskrausen einen gewissen Twist ins Schräge bekommt", erklärt Prof. Dr. Burkard Michel, Dekan der Fakultät Electronic Media. Den Spot findet er gelungen: "Der Genuss eines Getränks lässt sich nicht digitalisieren oder virtualisieren. Man muss sich die Cola schlicht, echt und analog durch die Kehle laufen lassen. Der Spot passt sehr gut zur Markenwelt des Unternehmens, das das gemeinsame Erlebnis in der Realwelt schon immer in seinen Clips hervorgehoben hat. Daher ist es sehr sinnvoll, dass Coca-Cola diese Attacke reitet."

Michel schätzt den Clip als sehr realitätsnah ein und wünscht sich manchmal, seine Studenten hätten in der Vorlesung einen "Social Media Guard", damit sie ihre Blicke nicht mehr nebenbei nach unten auf ihre Smartphones senken.

Kreativer Kopf und HdM-Alumnus: Sascha Kuntze
Von einem seiner ehemaligen Studenten stammt der Coca-Cola Werbespot: Sascha Kuntze hat an der HdM seinen Abschluss in Werbung- und Marktkommunikation gemacht hat und arbeitet heute in Dubai bei der Werbeagentur Ogilvy.

HdM: Wie sind Sie auf die Idee für den Coca-Cola Spot gekommen?
Sascha Kuntze: Ich sah einen Trend, dass Social Media anfängt unser Leben zu bestimmen. Also nicht nur  hilft, in Kontakt zu bleiben, sondern das genaue Gegenteil bewirkt. Es hat mich sehr überrascht, zu sehen, dass es gesellschaftlich völlig normal geworden ist, mitten im Gespräch auf sein Telefon zu schauen und sogar noch eine Nachricht zu verschicken. Das Problem war also klar. Fehlte nur noch eine Lösung. Und da ich ein Fan von "Was war das denn gerade?"-Humor bin, kam ich nach langem Hin und Her auf den "Social Media Guard". Fand ich lustig.

HdM: Wie kam die Idee bei Coca-Cola an? Das Unternehmen ist ja eher dafür bekannt, "pro" Social Media zu sein.
Sascha Kuntze: Fanden die auch gut. Natürlich musste die Idee in Relation gesetzt werden. Denn Social Media ist ja nicht nur schlecht. So haben wir also eine mehrteilige Kampagne zusammen entwickelt. Der "Social Media Guard" ist der Auftakt. Zusammenfassend geht es uns darum, klar zu machen, dass es für alles eine richtige Zeit gibt. Zeit, den Moment zu genießen, und Zeit, die man Social Media widmet. Und das sollte man nicht vermischen.

HdM: Der Guard verhindert bei Tieren, dass sie ihren "natürlichen" Trieben folgen - sehen Sie es schon als "natürlich" an, dass die Menschen vor lauter Social Media das echte Leben vergessen?
Sascha Kuntze: Jeder Mensch interpretiert den "Social Media Guard" auf seine eigene Art und Weise. Da klinge ich jetzt wie ein Politiker, tatsächlich finde ich es aber gut, dass es mehrere Interpretationen gibt.

HdM: Wie kam es zur Musikauswahl?
Sascha Kuntze: Ganz klar, der Grundstein ist eine Szene in Stanley Kubrick's "2001 - A Space Odyssey". Dort entdeckt der Menschenaffe den Knochen als Werkzeug, was letztendlich zu unserer Evolution geführt hat. Richard Strauß untermalt das fantastisch. Den Vergleich fand ich passend.

HdM: Wieviel Ironie steckt in dem Clip?
Sascha Kuntze: Wilhelm Busch schrieb "Was man ernst meint, sagt man am Besten im Spass." Ich glaube, das beantwortet diese Frage.

HdM: Der Werbespot bekommt eine sehr positive Resonanz im Netz - Ist das nicht ein Widerspruch?
Sascha Kuntze: Wir sind bewusst in diese Kanäle gegangen, denn genau dort finden wir ja die Leute, die wir wachrütteln wollten. Außerdem ist Social Media eine gute Plattform, um eine weltweite Diskussion zu führen. Das sollte allerdings nie auf Kosten anderer Momente passieren. Eben alles zu seiner Zeit, wie vorhin schon erwähnt. Was danach kommt, verrate ich noch nicht.

HdM: Wie wichtig schätzen Sie Social Media für Unternehmen ein?
Sascha Kuntze: Man kann Social Media richtig machen und falsch. Als Konsument sehe ich meist letzteres. Ich finde es beispielsweise total dämlich von einer intelligenten Marke auf Facebook aufgefordert zu werden, einen Kommentar zu irgendeinem Foto zu hinterlassen. Sag uns wie du dieses Foto findest! Wer will denn das wissen? Engagement ist nicht gleich Engagement. Man darf den Konsumenten nicht in seiner Intelligenz und seinem Anspruch unterschätzen. Ich gehe ja auch nicht auf eine Cocktailparty und frage umher, wie Leute den Teppich finden. Da müssen einem doch bessere Gesprächsthemen einfallen.

HdM: Wie viel Zeit verbringen Sie persönlich auf Twitter, Facebook & Co.?
Sascha Kuntze: Seit ich den "Social Media Guard" trage, habe ich das eigentlich ganz gut unter Kontrolle.

 

Kristina Simic

VERÖFFENTLICHT AM

27. Februar 2014

ARCHIV

Netzwerk
WAS DENKEN SIE DARÜBER?


Verstanden

Diese Website verwendet Cookies. Durch die Nutzung dieser Website erklären Sie sich damit einverstanden, dass Cookies gesetzt werden. Mehr erfahren