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Hochschule der Medien

Image-Kampagnen

Der harte Kampf um Leser

Die Wochenzeitung "Die Zeit" ist eine Ausnahme: Anders als bei den meisten deutschen Zeitungen sinkt ihre Auflage nicht, sondern steigt. Dennoch schaltete sie Mitte Februar 2014 eine eigene Image-Kampagne und wurde jetzt von den Freischreibern, einer Vereinigung von freien Journalisten, parodiert.

Rückblick: Weil die deutschen Zeitungen seit einigen Jahren in der Krise stecken, drehte sich im September 2012 beim jährlichen Zeitungskongress des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger alles um "Die Rolle der Zeitung im Kampf um Aufmerksamkeit bei Lesern, Nutzern und Werbekunden". Das Medium Zeitung sollte wieder stärker ins Bewusstsein der Menschen verankert werden. Deshalb beschlossen die rund 400 Teilnehmer aus Verlagen, der Politik, aus Wirtschaft und Kultur, Antikrisen-Kampagnen zu starten. Auf deren Plakaten, Werbespots sowie in Print- und Online-Anzeigen sollte die "Haltung, Relevanz und Ehrlichkeit" der Zeitungen im Mittelpunkt stehen.

Die Reporter der Bild, Quelle: https://www.youtube.com/watch?v=75IQB-tX-OM
Bild: Investigativ, informativ und bewegend

Die Bild-Zeitung startete im April 2013 mit ihrer neuen Kampagne "Wir haben 500 Reporter und ein einziges Versprechen: Wir holen alles für Sie raus". Im Gegensatz zu der Kampagne "Ihre Meinung zu Bild ...?" von 2009, bei der Prominente für Bild warben, standen dieses Mal die weltweit agierenden Reporter im Mittelpunkt. Mit acht Motiven wollte der Axel-Springer-Verlag zeigen, dass die Bild auch "große Themen und Ereignisse verständlich und erlebbar macht, beispielsweise die Situation in Kriegsgebieten, ein Fußballspiel oder die Papst-Wahl". So war auf einem Plakat die russische Protest-Band Pussy Riot mit dem Satz "Ein einziger Reporter kann der Freiheit eine Bühne geben" zu sehen.

Eines der Plakate der SZ, Quelle: http://www.wunderhaus.com/home/sueddeutsche-zeitung
Süddeutsche Zeitung: Eine anspruchsvolle Zeitung für anspruchsvolle Leser

Die Kampagne der Süddeutschen Zeitung (SZ) wurde ab Mitte September 2013 geschaltet. Unter dem Claim "Seien Sie anspruchsvoll" setzte sich die überregionale Tageszeitung für ihren Wiedererkennungswert ein und pries ihre redaktionelle Vielfalt an. Die Imagewerte der SZ sollten mit sechs Motiven gestärkt werden. Besonders prägnant waren die abgebildeten Sprüche wie "Die Demokratie ist nur so gut wie ihre Journalisten" oder "Genießen Sie die Kunst der Kritik der Kunst" .

Brigitte Fehrle, Chefredakteurin der Berliner Zeitung, Quelle: http://www.berliner-zeitung.de
Berliner Zeitung: Leidenschaft, Hartnäckigkeit und Liebe

Unter dem Slogan "Berliner Zeitung. Sagt Alles" begann Ende Oktober 2013 die Kampagne der Berliner Zeitung. Auf zwölf schwarz-weißen Plakaten waren unter anderem Chefredakteurin Brigitte Fehrle mit dem Spruch "Hält jedem Blick Stand" oder Polizeireporter Lutz Schnedelbach mit den Worten "Kennt fast kein Pardon" abgebildet. Die Reporter wollten klarstellen, dass sie nicht alles glauben und sich auch nicht einschüchtern lassen. Die Berliner Zeitung, das ist Leidenschaft, Hartnäckigkeit und die Liebe zur Stadt. Deutlich selbstironischer ist ihr Kinospot, bei dem die Journalisten schwarze Hoodies tragen und anfänglich eher unbeholfen wirken, bis am Ende klar wird, dass ihnen nichts egal ist.

Zeit-Autor Martin Kotynek, Quelle: Screenshot von https://www.youtube.com/watch?v=dNIpfugONNM
Die Zeit: Verfechter des Qualitätsjournalismus

Mitte Februar 2014 startete die Wochenzeitung Die Zeit eine eigene Kampagne. Unter dem Motto "Ich schreibe für die Zeit" zeigte sie, wie und unter welchen Bedingungen Qualitätsjournalismus entsteht. Neben den Printanzeigen produzierten sie fünf Kinospots in sanften Farben, in denen die Journalisten mit bedachter Stimme sprachen und sich als Kämpfer für das Wahre, das Gute und das Schöne präsentierten. Beispielsweise war der investigative Rechercheur Martin Kotynek bei einem Spaziergang durch den Brandenburger Wald zu sehen. Dabei sagte er Sätze wie: "Wir recherchieren in die Tiefe, wir prüfen die Fakten, wir schützen unsere Quellen."

Freischreiber Bertram Weiß, Quelle: Screenshot von http://vimeo.com/86999308
Freischreiber: Für faire Produktionsbedingungen im Journalismus

Ende Februar 2014 parodierten die Freischreiber, der Berufsverband freier Journalisten, die Kino-Kampagne der Zeit mit fünf eigenen Spots. Grundsätzlich fanden sie die Zeit-Werbung gut, doch die Produktionsbedingungen für freie Redakteure sehen anders aus und das wollten sie zeigen. "Der große Unterschied zur Zeit-Kampagne ist dabei, dass die Freischreiberfilme das Autorensein nicht poetisch verklaren, sondern sich mit realen Bedingungen beschäftigen, unter denen freie Autoren arbeiten", so der Verband. Beispielsweise lief Freischreiber Bertram Weiß ebenfalls durch einen Wald. Nach zwei Tagen erfolgloser Suche nach einer investigativen Geschichte sagte er: "Und ich laufe hier wie blöd durchs Gehölz und suche Informanten, denn ich muss sie ja mitbringen, die Geschichte. Ja, sie vertrauen mir, aber ohne Geschichte zahlen sie auch nicht. Freier Journalismus kann manchmal ganz schön beschissen sein."

Quellen:
www.wuv.de
www.bdzv.de
www.meedia.de
www.horizont.net
www.netzpolitik.de
www.berliner-verlag.de
www.berliner-zeitung.de

Franziska Böhl

VERÖFFENTLICHT AM

05. März 2014

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