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Hochschule der Medien

Digitalisierung

Das Internet macht Zeitungsverlegern Hoffnung

Es ist kein Geheimnis, dass die Auflagen von Tageszeitungen stetig sinken. Doch bei genauerer Betrachtung der aktuellen Zahlen zeigt sich ein positiver Trend: Digitale Ausgaben der Zeitung steuern dem Abwärtstrend entgegen. Welche Chancen die Digitalisierung mit sich bringt, weiß Prof. Christof Seeger von der Hochschule der Medien (HdM).

"Das gedruckte Produkt wird nach wie vor geschätzt", meint Prof. Christof Seeger. Foto: S. Frank

"Das gedruckte Produkt wird nach wie vor geschätzt", meint Prof. Christof Seeger. Foto: S. Frank

Sie sind aktuell die sieben, auflagenstärksten, überregionalen Tageszeitungen: Auf Platz eins ist die BILD-Zeitung, gefolgt von der Süddeutschen Zeitung, der Frankfurter Allgemeinen, der Welt (inklusive "Die Welt Kompakt"), dem Handelsblatt, der Taz und dem Neuen Deutschland. Doch im letzten Quartal des Jahres 2015 waren auch bei ihnen erneut die Verkaufszahlen rückläufig - mit Ausnahme der des Handelsblatts. Die Anzahl an verkauften E-Papern blieb aber stabil oder erhöhte sich sogar bei den meisten Zeitungen. Zu diesem Ergebnis kam die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW). Sie ermittelt seit 1950 für Zeitungsverlage die Auflagen. Die Zahlen sind für die Verleger eine wichtige Kenngröße für die Werbewirtschaft.

Gründe für steigende E-Paper-Verkäufe

Prof. Christof Seeger, Studiendekan des Masterstudiengangs Crossmedia Publishing & Management an der HdM, sieht einen Zusammenhang zwischen dem E-Paper-Wachstum und der steigenden, technischen Ausstattung von Haushalten in Form von Smartphones und Tablets. Auch schreite die E-Paper-Technologie voran. Diese würde permanent verbessert und so nutzer- und lesefreundlicher werden. Für die Leser habe das E-Paper zusätzlich den Vorteil, dass die Zeitung zu jedem Zeitpunkt und an jedem Ort verfügbar sei. Für die Presseverlage ergebe sich durch die Bereitstellung von digitalen Ausgaben ein kostengünstigerer und einfacherer Vertriebsweg, als bei gedruckten Ausgaben.

Definition eines E-Papers schränkt ein

Seit 2003 wird das E-Paper zu den Auflagezahlen von Zeitungen dazu gezählt. Es fließen all jene E-Paper mitein, die der Definition der IVW entsprechen: Die digitale Ausgabe muss mit dem gedruckten Pressetitel übereinstimmen. Sowohl der Inhalt als auch das Layout müssen identisch sein.

Prof. Christof Seeger findet, dass die Begriffsbestimmung die Weiterentwicklung von E-Paper-Variationen einschränkt: "Diese Form ist häufig nicht für die Ausgabegeräte optimiert und die Usability nicht besonders gut. Eine elektronische Ausgabe müsste anderen Gestaltungs- und Navigationsstrukturen folgen, um bei der Nutzung auch die Möglichkeiten der Endgeräte auszuschöpfen. Ich denke, dass bei einer Überarbeitung der Richtlinien weitere, interessante Produkte auf den Markt kommen werden."

Digitale Angebote sind gefragt

Die BILD-Zeitung hat mit ihrer Digital-Strategie dafür gesorgt, dass sie bei der E-Paper-Statistik nicht mehr auf Platz eins ist. "Bei der BILD-Zeitung wurde viel in den Paid-Content-Bereich investiert und mit dem Digital-Abo "BILD-Plus" ein Produkt geschaffen, welches parallel zum E-Paper betrieben wird", erklärt Seeger. Schaut man sich das ganze Maß der digitalen Vermarktung der Zeitungsinhalte an, zeigt sich ein erfolgsversprechendes Bild: Die Anzahl der abgeschlossenen Digital-Abos, die seit 2013 angeboten werden, wachsen stetig.

Allein beim Basis-Produkt wurden seit dem Start von "BILD-Plus" rund 250.000 Abonnenten dazu gewonnen. Die Bezieher von "BILD-Plus" können die Printausgabe und das E-Paper dazu bestellen, müssen es aber nicht. Da die sonstigen digitalen Angebote der BILD-Zeitung laut der IVW unter Paid-Content fallen, zählen sie nicht zu den werbewichtigen Quartalszahlen.

Kostenlose Nachrichten vs. Abonnenten

Neben einer Überarbeitung der Richtlinien eines E-Papers seitens der IVW, liege es laut Seeger aber auch in der Verantwortung der Presseverlage, Angebote für die junge Zielgruppe zu schaffen. "Der deutsche Zeitungsmarkt hat eigentlich eine Abonnement-Struktur. In Deutschland haben wir nur wenige nennenswerte Kaufzeitungen", so der Experte für Presseprodukte. "Die Presseverlage müssen die junge Zielgruppe an die Marke heranführen und zwar so, dass die journalistische Arbeit nicht nur geschätzt wird, sondern auch dafür bezahlt wird," so Seeger weiter. Eine zweite Herausforderung sei für ihn die Bindung an die Marke, so dass dann auch eine regelmäßige Nutzung stattfinde.

Es mache laut Seeger Sinn, über weitere Einstiegsprodukte nachzudenken. Diese könnten günstiger sein, aber auch weniger Leistung besitzen. "Das kann helfen, Nichtleser an den Benefit einer Marke heranzuführen," folgert er.

Nachrichten müssen ihr Geld wert sein

Seeger unterscheide aber nicht zwischen Print und Digital, denn er beobachte, dass viele Studenten, und damit die junge Zielgruppe, das gedruckte Produkt nach wie vor schätzen. "Die DPA-Nachrichten zu drucken ist bestimmt kein tragfähiges Konzept für die Zukunft, aber gut recherchierte, hintergründige Artikel zu schreiben und visuell aufzubereiten und dafür auch Geld zu bekommen - daran will ich glauben", so Seeger. Er verstehe aber auch die Befürchtung vieler Verleger, dass der bestehende Abonnentenstamm sich dadurch selbst kannibalisiert.

Im Fall der BILD-Zeitung sind die Digital-Abo-Pakete eine erfolgsversprechende Entscheidung gewesen. Es besteht also Hoffnung, dass Tageszeitungen auch mit digitalen Inhalten längerfristig Geld verdienen können. So möchte beispielsweise auch die Wochenzeitung Die ZEIT ab Herbst 2016 ein Paid-Content-Modell anbieten.

 

Quellen:

axelspringer.de
bitkom.org
horizont.net
ivw.de
meedia.de
wuv.de

Ann-Katrin Wieland

VERÖFFENTLICHT AM

11. March 2016

KONTAKT

Prof. Christof Seeger

Mediapublishing

Telefon: 0711 8923-2143

E-Mail: seeger@hdm-stuttgart.de

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