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Hochschule der Medien

"LIEBESLEBEN"-Kampagne

Cartoons gegen HIV

Mit Kondomen überzogene, phallusförmige Gemüsesorten, romantische und weniger romantische Liebesorte oder selbstbewuste Geständnisse wie "Ich will's unartig": Kaum eine Gesundheitskampagne war so bekannt wie "Gib' AIDS keine Chance". Nach fast 30 Jahren wird sie nun von der Präventionskampagne "LIEBESLEBEN" abgelöst, die auf eine offene und direkte Ansprache setzt.

Aus "Gib' AIDS keine Chance" wird "LIBESLEBEN".
Zwei weiße, miteinander vereinte Aidsschleifen in Herzform auf rotem Hintergrund - das ist das Logo von "LIEBESLEBEN". Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) möchte mit der neuen Kampagne nicht mehr nur über HIV/AIDS, sondern verstärkt über alle sexuell übertragbaren Infektionen (STI) informieren und damit ein größeres Symptom- und Risikobewusstsein schaffen. Der Markenzusatz "Es ist deins. Schütze es." soll zu einem verantwortungsvollen Umgang mit Sexualität auffordern. Für die rund vier Millionen teure crossmediale Kampagne zeichnet die Kölner Agentur "Das Hochhaus" verantwortlich.

Bunt, bunter, "LIEBESLEBEN"

Die bunten Motive setzen auf eine humorvolle Ansprache.
Seit Mitte Mai 2016 wurden insgesamt 65.000 Flächen mit sechs verschiedenen Motiven versehen, die kaum zu übersehen sind: Quietschbunt und mit eingängigen Botschaften wie "Egal worauf ihr steht, benutzt Kondome." oder "Dein Ex juckt Dich noch immer? Ab zum Arzt." Die farbenfrohen Cartoons sollen die bunte Vielfalt von Sexualität widerspiegeln, durch ihre unverfrorene Ansprache Scham und Ängste nehmen und die Präventionsbotschaft direkt auf den Punkt bringen.
Neben den Plakatflächen wird die neue Kampagne um Anzeigen, Cartoon-Clips und Ambient Medien wie etwa Postkarten oder "Kondombriefchen" ergänzt. Zudem informiert "LIEBESLEBEN" auch in den Sozialen Medien zu Themen wie Liebe, Sex und Verhütung und tritt dort in direkten Dialog mit seinen Fans.

Entmoralisierung eines Tabuthemas

Die "mach's mit"- Kampagne 2006 zeigte phallusförmige Obst- und Gemüsesorten.
Dr. Franco Rota, Prorektor an der Hochschule der Medien (HdM) und Professor im Studiengang Werbung und Marktkommunikation ist davon überzeugt, dass die Botschaft bei ihrer Zielgruppe ankommt: „Die neue Kampagne ist etwas für alle Altersgruppen. Während die jüngeren Adressaten insbesondere durch die freche Wortwahl angesprochen werden, kann sich das ältere Publikum vor allem mit den Cartoons, die an den Stil der Werner-Zeichnungen der 1980er Jahre erinnern, identifizieren." "LIEBESLEBEN" sei keck und mache zugleich auf ein wichtiges Thema aufmerksam, ohne dabei angsteinflößend zu sein. Für Rota ist die Aufmachung der neuen Kampagne der Beweis dafür, dass Sexualität keine Schamgrenze mehr kennt. Die Kampagne verzichte auf schöne Worte und bringe das Thema geradeheraus zur Sprache. Diese Offenheit sei beispielsweise auch an der aktuellen Aufklärungskampagne der Stadt Stuttgart erkennbar, die mit provokanten Slogans wie "Die Würde des Menschen ist auch beim Ficken unantastbar" gegen Zwangsprostitution vorgeht.

Zu "Gib' AIDS keine Chance"

Die "mach's mit"-Kampagne 2009 zeigte verschiedene Liebesorte.
Die nationale Aufklärungs- und Informationskampagne "Gib' AIDS keine Chance" wurde 1987 ins Leben gerufen - ein paar Jahre nachdem das HI-Virus entdeckt wurde. Sie leistete Pionierarbeit und trug entscheidend zu einem Wissensauf- und Ängsteabbau bei.
1990 thematisierte der Werbespot „Tina, wat kosten die Kondome?" mit Ingolf Lück und Hella von Sinnen den peinlichem Umgang mit Sex. Die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung ging damals einen entscheidenen Schritt zur Enttabuisierung von Sexualität und HIV. Der Spot erlangte Kultstatus.
Fortan setzte die Kampagne überwiegend auf humoristische und unterhaltsame Botschaften. Bis 2008 wurde das Kondom dabei als Motiv in den Mittelpunkt gesetzt, danach verschwand es allmählich als Blickfänger der Botschaften. Diese wurden zwischenzeitlich seriöser, wie etwa in der Kampagne ab 2009, die verschiedene Liebesorte zeigte und dabei auf das HIV-Risiko bei ungeschützten Geschlechtsverkehr hinwies. Zuletzt standen Menschen und ihre selbstbewussten Botschaften zu ihren individuellen Vorstellungen von Sexualität im Vordergrund.

Ab 2012 standen Menschen und ihre selbstbewussten Botschaften rund um Sexualität im Vordergrund. (Bilder: Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), Köln))
Die Gesundheitskampagne gehörte zu den erfolgreichsten Deutschlands: Heute kennen 90 Prozent der Deutschen das rot-weiß-schwarze Logo mit dem Claim "Gib' AIDS keine Chance", das auch weiterhin auf einigen Plakaten, in denen es um das Benutzen von Kondomen geht, zu sehen ist.
Zum Start der neuen Kampagne gibt es auch einen neuen Kinospot: Diesmal tritt Ingolf Lück als Familienvater auf, der seinen Sohn in die ein oder andere peinliche Situation bringt. Anders als noch vor 26 Jahren lässt der Kondomkauf Vater und Sohn vor Scham allerdings nicht im Erdboden versinken.

Bild Startseite: Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA), Köln

Quellen:
liebesleben.de
dashochhaus.de
faz.net

Isabell Meurers

VERÖFFENTLICHT AM

30. Mai 2016

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