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Hochschule der Medien

Werbekampagne von ALDI Nord und ALDI Süd

Die Kids von heute gehen zu ALDI

Lange folgte der Supermarktriese ALDI seinem ganz eigenen Konzept: Getreu dem Motto "Weniger ist mehr" waren die Läden spartanisch eingerichtet, Markenartikel wurden erst in den letzten Jahren ins Sortiment aufgenommen und Werbung beschränkte sich maximal auf Zeitungsanzeigen. Nun beginnt für Deutschlands größten Discounter eine neue Ära: Mit einer multimedialen Imagekampagne ist ALDI als letzte große Supermarktkette auf den Werbezug aufgesprungen.

Erst am Ende des ALDI-Werbespots tauchen die Logos auf, bis dahin ist nicht erkennbar, wofür geworben wird. (Bild: Screenshot Werbespot ALDI, via Youtube)
"Die Erwachsenen wollen immer die Bestimmer sein, weil die sich für ziemlich klug halten", erklärt eine Kinderstimme aus dem Off und zweifelt die Antwort der Großen auf sämtliche Fragen - ein simples "Darum" - an. In dem 47-sekündigen Werbespot werden Kinder gezeigt, die Papierflugzeuge fliegen lassen, in Pfützen spielen oder im See planschen, um dann dieHauptbotschaft des Spots zu überbringen: "Wir brauchen keinen Supermarkt, der so groß ist, dass ihr euch nicht entscheiden könnt. Warum glaubt ihr, dass ihr mehr braucht? Wählt doch einfach das Richtige und befreit euch vom Rest - Warum? Darum. Aldi - Einfach ist mehr."

Einfach ist mehr

Kinder stehen im Mittelpunkt der gemeinsamen Werbekampgane von ALDI Nord und ALDI Süd. (Bild: Screenshot Werbespot ALDI)
Neben TV-Werbung wird die neue Imagekampagne, die unter dem Slogan "Einfach ist mehr" läuft, um Radio- und Kinospots sowie 50.000 Plakatflächen ergänzt. Mit dem Berliner Rapper Fargo, der den ersten ALDI-Song singt, setzt das Unternehmen ein Testimonial ein, das insbesondere jüngere Leute ansprechen soll.
Mit der aktuellen Kampagne soll der zentrale Markenwert, die Einfachheit, in den Vordergrund gestellt werden. ALDI mache das Einkaufen für Kunden so angenehm und einfach wie möglich, heißt es in der Pressemeldung anlässlich des Kampagnenstarts. Doch ALDI überrascht nicht nur, indem das Unternehmen nun auch Werbung macht: Für die Kampagne tritt der bislang in ALDI Nord und ALDI Süd getrennte Konzern erstmals gemeinsam auf und präsentiert sich mit beiden Logos. Zentrale Botschaft der Kampagne: Bei ALDI gibt es die wesentlichen Produkte, die man zum Leben braucht. Hier hat man nicht die Qual der Wahl. Wer Schnickschnack braucht, muss woanders hingehen.

Mehr Schein als Sein

Neben TV-Werbung wird die Kampagne unter anderem um Plakatflächen ergänzt. Botschaft: Bei ALDI gibt es keinen Schnickschnack, sondern einfache Produkte, die man zum Leben braucht. (Bild: ALDI)
Kinder, die an die gestressten Erwachsenen appellieren, doch besser bei ALDI einkaufen zu gehen, statt sich von dem Überangebot der anderen Supermärkte stressen zu lassen - kann das funktionieren? Prof. Dr. Burkard Michel, Dekan der Fakultät Electronic Media an der Hochschule der Medien (HdM) und spezialisiert auf Werbung sowie TV-Spot-Konzeption ist da skeptisch: "Handwerklich ist der Spot, der auf eine emotionale Werbebotschaft setzt, zwar sehr sauber gemacht, aber das allein reicht nicht." In erster Linie präsentiert sich der Discounter als Hort des entschleunigten, zeitsparenden Einkaufens. Wider Erwarten appelliert das Unternehmen jedoch weder an das preisbewusste Klientel, noch hebt es einzelne Produkte und Preisversprechen hervor. Stattdessen richtet sich ALDI an den konsumüberforderte Käufer und somit auch an die Klientel der anderen Ketten. Und hier liegt auch das Problem: Zunächst habe der Zuschauer beim Anschauen des Spots ein wohliges Gefühl, meint Michel. "Der hohe, emotionalisierende Duktus, der in dem Spot vermittelt wird, geht bei der Einblendung der Logos am Ende, spätestens jedoch bei der zweiten Betrachtung, verloren." Denn ALDI schlägt mit der Kampagne eine andere Richtung, als die bisherige ein. Der Spot sei ein gutes Beispiel für die unterschiedliche Wirkweise einer unmittelbaren, emotionalen Rezeption und einer eher kognitiven Rezeption: Das zunächst positive Gefühl, das die Bilder erzeugen, würde laut Michel schnell durch Ernüchterung ersetzt, da der Kunde bis dato mit ALDI niedrige Preise und einfache Produkte verband.

Andere machen es längst vor

In der aktuellen Lidl-Kampagne "Du hast die Wahl." stellt der Discounter Markenartikel und Eigenmarken gegenüber. (Bild: Werbespot Lidl, via Youtube)
Ist es die zunehmende Konkurrenz oder ist das Unternehmen einfach im 21. Jahrhundert angekommen? Während Edeka, Rewe und Co. Werbung schon lange für sich entdeckt haben, fängt ALDI jetzt erst damit an. Größter Rivale im Discount-Geschäft ist Lidl, der seit Jahren Millionen in TV- und Hörfunk-Werbung wie "Lidl lohnt sich" oder "Woran erkennt man eigentlich gute Qualität?" investiert. Spätestens jedoch mit ihrer aktuellen Kampagne "Du hast die Wahl" stellt Lidl Markenartikel seinen Eigenmarken gegenüber und greift damit offensichtlich ALDIs eigentliche Kernkompetenz - Eigenmarken zu niedrigen Preisen - an. Hinzu kommt, dass Lidl laut dem Kundenmonitor der Servicebarometer AG dieses Jahr erstmals bei Kunden beliebter ist als ALDI. Es scheint, dass diverse Imagekampagnen von Lidl nach mehreren Skandalen in der Vergangenheit sich nun bezahlt gemacht haben und der Discounter für die Kunden sichtbarer geworden ist als der sich bisher stets im Hintergrund gehaltene Konkurrent.
Zudem sind niedrige Preise für viele Verbraucher nicht mehr das ausschlaggebende Kriterium beim Einkauf, sondern es wird vermehrt auf die Qualität der Produkte geachtet. Auch das haben andere Ketten längst erkannt und werben damit. Da war es nur eine Frage der Zeit, dass ALDI aktiv werden musste, um mit der Konkurrenz mithalten zu können. Ob es da Zufall ist, dass der ALDI-Werbespot auffällige Parallelen zur Lidl-Werbung vom vergangenen Jahr aufweist?

 

Quellen:

  • http://www.stern.de/wirtschaft/news/aldi-spot-im-tv--ganz-schoen-daemlich-7050336.html
  • http://www.focus.de/finanzen/videos/premiere-mit-ueberraschung-der-erste-werbespot-den-aldi-jemals-geschalten-hat-und-er-bricht-gleich-ein-tabu_id_5916003.html
  • http://www.stern.de/wirtschaft/news/lidl-ist-beliebter-als-aldi--warum-kunden-mit-lidl-zufriedener-sind-7059736.html
  • http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/neuer-werbespot-des-aldi-konkurrenten-ueberhaupt-nichts-mit-der-marke-lidl-zu-tun/11416338.html
  • https://unternehmen.aldi-sued.de/de/presse/pressemitteilungen/unternehmen/2016/pressemitteilung-einfach-ist-mehr/

Isabell Meurers

VERÖFFENTLICHT AM

21. September 2016

KONTAKT

Prof. Dr. Burkard Michel

Werbung und Marktkommunikation

Telefon: 0711 8923-2230

E-Mail: michel@hdm-stuttgart.de

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