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Hochschule der Medien

Jubiläum der TV-Werbung

60 Jahre TV-Werbung: "Schrei vor Glück"

Am 3. November 1956 wurde der erste Werbespot im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. Seitdem hat sich viel verändert. Ein Gespräch mit Professor Dr. Andreas Baetzgen vom Studiengang Werbung und Marktkommunikation der Hochschule der Medien (HdM) thematisiert prägende TV-Werbebeiträge aus den vergangenen Jahrzehnten und wirft einen kurzen Blick auf die Zukunft der Fernsehwerbung.

Persil Werbung, Quelle: Horizont
Persil - mit dieser Marke und einem einminütigen Streit in einem Restaurant über eine weiße Tischdecke fing vor 60 Jahren alles an: Die Geburtsstunde der TV-Werbung. Für manch einen ist die Werbung eine unterhaltsame oder lästige Unterbrechung des eigentlichen Fernsehprogramms - für andere gehört sie zum täglichen Job. Über 4,6 Milliarden Euro wurden in diesem Jahr mit Werbung im Fernsehen in Deutschland umgesetzt. In einem Gespräch mit HdM-Professor Dr. Andreas Baetzgen, der jahrelang in Agenturen tätig war und sich an der Hochschule vor allem mit Themen der strategischen Markenkommunikation befasst, werden durch fünf branchenprägende TV-Spots die exemplarische Entwicklung der vergangenen 60 Jahre vorgestellt.

Der Käfer läuft und ein Cowboy gibt Marlboro ein Gesicht

1968 wurde zum ersten Mal der Werbespot zum VW-Käfer unter dem Gedanken "Er läuft und läuft..." ausgestrahlt. Dieses Konzept fokussiert sich auf nur einen einzigartigen Gedanken: Den bis heute werbestrategisch bestehende Begriff des USP ("unique selling proposition"). Ein Produkt oder eine Marke auf kreative Art und Weise auf nur einen einzigen Gedanken zu reduzieren, ist ebenso einfach wie genial und wird bis zur heutigen Zeit in einer Strategie angewandt, um die gesamte Kommunikation einer Marke zu leiten.

Der Werbespot zum VW Käfer von 1968 

Der Marlboro Cowboy, Quelle: dailymail.co.uk
Vom USP geht es weiter zu Schlüsselbildern: Der Marlboro-Cowboy ist gewissermaßen ein Leitbild der Werbung des 20. Jahrhunderts. Er gibt einer Marke ein Gesicht, ist ein Sinnbild für Freiheit, Abenteuer und einen ganz eigenen Lebensstil. Er steht für eine ganze Generation, die nach genau diesen Dingen strebt. Fast 50 Jahre hält die Marke Marlboro an diesem Konzept fest und wandelt es unter anderem in TV-Spots um. Personifizierte Marken in Form von Schlüsselbildern sind längst keine Besonderheit mehr, wenn man an die "lila Kuh" oder an ein Segelschiff mit grünen Segeln denkt.

Ganz große Gefühle - immer authentischer

In den 1980er Jahren kommt die Musik zunehmend in das Fernsehen. Sender wie MTV gehen auf Sendung und die Werbebranche passt sich daran an. Legendär ist "Can't beat the feeling" der Marke Coca Cola. Das darin vermittelte Lebensgefühl begeistert eine ganze Generation und prägte das Image der Marke nachhaltig.

Coca Cola Werbung von 1989 

Coca Cola Werbung, Quelle: thepostcard.com
Große Gefühle durch Musik bringen auch die 2000er, dieses Mal ist jedoch Authentizität das Stichwort. Die Welt war 2008 von dem britischen Supertalent-Gewinner Paul Potts zu Tränen gerührt; die Marke Telekom nutzt diese Emotionen für eine bis dato eher ungewöhnliche Inszenierung. Es wird kein perfektes Testimonial für die TV-Werbung eingesetzt, sondern gewissermaßen ein Antiheld, der authentisch ist und die Menschen mitreisst. Außerdem werden hier auch die sozialen Medien in die TV-Werbung mit einbezogen. Der Anfang einer Vermischung, die heute nicht mehr wegzudenken ist.

Werbung der Deutschen Telekom

Es wird digital

Zu guter Letzt darf Zalandos "Schrei vor Glück" nicht fehlen. Die Marke Zalando zählt mit ihrer Werbung zu den Vorreitern für digitale Marken im Fernsehen. Mit dem allseits bekannten TV-Spot "Schrei vor Glück" steigerte sich die Markenbekanntheit Zalandos innerhalb von sechs Monaten von drei auf 30 Prozent. Mittlerweile liegt die Bekanntheit sogar bei 98 Prozent. Digitalmarken spielen in der TV-Werbung eine immer wichtigere Rolle. Auch deshalb wird das Fernsehen für die Werbung in Zukunft eine zentrale Rolle spielen; sie erreicht ein Millionenpublikum und emotionalisiert wie kein anderes Medium.

Zalando Werbung „Schrei vor Glück"

Quellen:
Statista
Persil Spot
Absatzwirtschaft 

Isabelle Knapp

VERÖFFENTLICHT AM

10. November 2016

KONTAKT

Prof. Dr. Andreas Baetzgen

Werbung und Marktkommunikation

Telefon: 0711 8923-2294

E-Mail: baetzgen@hdm-stuttgart.de

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