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Markenführung 26. April 2017

Aus Sonne wird Sun

Viele Unternehmen und Marken verändern sich im Laufe der Zeit und entwickeln sich weiter. Im Zuge der Globalisierung wird von vielen Unternehmen ein einheitlicher Markenauftritt gewünscht, weswegen zum Beispiel die deutschen Namen in einen internationalen, meist bereits vorhandenen englischen, Markennamen geändert werden. So auch Capri-Sonne, die vor Kurzem zur Capri-Sun wurde.

Das Rebranding einer Marke kann also aus Internationalisierungsgründen geschehen, aber auch eine betriebliche Veränderung, die Erweiterung der Marke und des Angebots oder eine Anpassung an die aktuelle Zeit können Gründe für eine Neuausrichtung und Umbenennung sein. Solche Veränderungen einer Marke sollten aus der Sicht des Marketings strategisch gut geplant und eine notwendige Lösung für das Unternehmen sein. Es stecken jedoch auch einige Risiken dahinter. Mit dem Ziel der globalen Vereinheitlichung des Markenauftritts wurde auch Capri-Sonne Anfang 2017 in Capri-Sun umbenannt. An sich nur eine kleine Veränderung des Namens, die jedoch große Reaktionen hervorgebracht hat.

Vorübergehend ein Trinkbeutel als Markensymbol

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Capri-Sun im neuen Design. Quelle: Capri-Sun
Seit April 2017 läuft eine neue, internationale Kampagne des Unternehmens Capri-Sun an. In dem Trailer wird der bereits bekannte Trinkbeutel mit einem Gesicht vermenschlicht. Der Kunde kennt diesen Trinkbeutel bereits und soll durch die Darstellung den Trinkbeutel mit dem Getränk assoziieren. Der neue Name ist irrelevant. So kann sich der Kunde auch schneller daran gewöhnen, dass eine Umbenennung stattgefunden hat, da an sich nichts weiter verändert wurde und er den gewohnten Trinkbeutel in der Werbung sieht. Capri-Sun ist mittlerweile weltweit in über 100 Ländern vertreten, die Umbenennung und Internationalisierung des deutschen Namens war für das Unternehmen folglich ein logischer Schritt. Die meisten Reaktionen in Deutschland fielen jedoch deutlich negativ aus. Viele Kunden waren empört und verärgert, teilweise wurde die Änderung aber auch sehr ironisch aufgenommen. Dass eine Umbenennung einer Marke, vor allem im Zuge der globalen Vereinheitlichung oder eines neuen Marketingkonzeptes, nichts Neues ist, beweisen bereits viele Markenumbenennungen davor.

Aus Raider wird Twix ...

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Raider Schokoriegel. Quelle: Twix
Eine der bekanntesten Umbenennung einer Marke in Deutschland war im Jahr 1991 der Schokoriegel "Twix". In den Vereinigten Staaten heißt Twix seit der Einführung der Süßigkeit 1979 bereits Twix, wie auch in 70 weiteren Ländern weltweit. Im Rahmen der globalen, einheitlichen Markenstrategie wurde aus Raider somit auch in Deutschland Twix. "Aus Raider wird Twix, sonst ändert sich nix" war der Slogan, der die Umbenennung damals "rettete". Denn von den Kunden wurde die Umbenennung zuerst keineswegs positiv aufgenommen und das Unternehmen hatte mit heftigen Reaktionen zu kämpfen. Zwar ist heute noch vielen der alte Name geläufig und ruft selbst über 25 Jahre später noch immer einige Reaktionen hervor, die meisten damaligen Kunden haben sich jedoch längst an Twix gewöhnt. Ob dies bei Capri-Sun auch der Fall sein wird, wird sich erst in den nächsten Jahren zeigen.

Spüli - Fairy - Dawn - Fairy

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Dawn Spülmittel. Quelle: Procter & Gamble
Der wohl größte Misserfolg einer Umbenennung hat die Marke "Fairy" hinter sich. Zuerst zog das Spülmittel mit dem Namen "Spüli" in die meisten deutschen Haushalte ein. Aufgrund einer Neuausrichtung wurde Spüli 1992 in "Fairy" umbenannt, was nach einer kurzen Umgewöhnungsphase auch von sehr vielen Kunden gut aufgenommen wurde. Als die Zahlen Jahre später stagnierten, wurde als Rettungsversuch eine erneute Umbenennung durchgeführt. Fairy wurde zu Dawn. Dieses Mal konnte die Neuausrichtung nicht den gewünschten Erfolg erzielen und die Verkaufszahlen wieder ankurbeln. Das Unternehmen konnte die Umbenennung nicht verkraften, die Identifikation mit dem Produkt ging vollständig verloren. Daher ging auch der Umsatz noch weiter zurück und Dawn verlor so Marktanteile. Die Marke sah sich nach den schlechten Verkaufszahlen gezwungen, den Name drei Jahre nach der Einführung in Dawn, wieder zurück in Fairy zu ändern. Dieses ständige Hin- und Her war für die Marke alles andere als erfolgreich, bis heute konnte sich das Unternehmen davon noch nicht ganz erholen.

Gleiche Logos, mehrere Namen

Bei anderen Marken wurde die Veränderung jedoch deutlich besser angenommen, ohne große Verluste. Im Jahr 1999 wurde aus der "Juniortüte" des Fast-Food Unternehmens McDonalds das "Happy Meal". Damals eine deutlich größere Veränderung und Internationalisierung als Sonne in Sun, im Zuge der Globalisierung jedoch ein wichtiger Schritt für einen einheitlichen Markenauftritt.

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Gleiches Logo, viele Namen bei Langnese. Quelle: Unilever
Ob eine globale Vereinheitlichung des Markenauftritts überhaupt notwendig ist, zeigt Langnese. Langnese ist allein in Europa mit zehn verschiedenen Namen auf dem Markt, weltweit ist die Marke mit noch mehr unterschiedlichen Namen vertreten. Prägnant ist dafür bei Langnese immer das Logo, das in allen Ländern gleich ist. Der Name wird in den verschiedenen Ländern unter das Logo geschrieben, denn egal in welchem Land, in dem Langnese verkauft wird, wird die Marke anhand des Logos erkannt. Hier ist es gleichgültig, welcher Name unter dem Logo steht, der Kunde weiß, welches Eis er bekommt. Diese Beispiele zeigen, dass für ein globales Konzept und für einen global einheitlichen Markenauftritt dieselben Namen für die Produkte von Vorteil sind, zwingend notwendig ist es jedoch nicht.

Ann-Kathrin Gugel

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