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Hochschule der Medien

Studie

Nonprofit-Marketing 2020

Sind Spendenaufrufe per Post im digitalen Zeitalter noch zielführend? Welche Möglichkeiten für eine intensive Spender-Beziehung eröffnen sich durch die Digitalisierung und durch Social Media? Diesen und weiteren Frage-stellungen widmet sich die Studie Nonprofit-Marketing 2020: Analysen, Trends und Empfehlungen für Print, Digital & Social Media.

Das Cover der Studie

Das Cover der Studie

Die Studie, welche von Masterstudierenden der Hochschule der Medien (HdM) unter der Leitung von Prof. Harald Eichsteller durchgeführt wurde, verschafft einen Überblick über die wesentlichen Faktoren, die für erfolgreiches Nonprofit-Marketing in Zeiten der digitalen Transformation entscheidend sind. Dazu wurde der Status Quo der Kommunikation von NGOs auf den unterschiedlichsten Kanälen analysiert und Optimierungspotentiale herausge-arbeitet. Beispiel-Cases und Interviews veranschaulichen die gegenwärtigen Herausforderungen. Partizipiert an der Studie haben sowohl bekannte NGOs wie PETA oder der WWF, aber auch Organisationen, deren Mittel deutlich begrenzter sind, wie zum Beispiel die Stiftung Hänsel und Gretel (Kinderstiftung). Auf Basis der gewonnenen Er-kenntnisse soll die Studie Handlungsempfehlungen für eine langfristige Spendergewinnung- und bindung liefern. „In den letzten Jahren hat sich in vielen Nonprofit-Organisationen in der Kommunikation nicht viel verändert. Wir wollen aufzeigen, wie NGOs vor allem auch digitale Konzepte gelungen einsetzen", erklärt Prof. Eichsteller.

Maria Furtwängler unterstützt Studienprojekt

Maria Furtwängler, Gründerin der MaLisa Stiftung und Ärztin bei German Doctors, unterstützte das Studienprojekt. „Durch meine Arbeit im Rahmen der MaLisa Stiftung und German Doctors weiß ich um die unbedingte Wichtigkeit einer intensiven Bindung von Spendern und den damit verbundenen Spendeneinnahmen, ohne die Nonprofit-Organisationen nicht existieren und wirken können," schreibt Maria Furtwängler im Vorwort der Publikation. „Die vielfältigen Erkenntnisse der Studierenden machen dieses Buch zu einem wertvollen Ratgeber."

Fehlende Transparenz in Spendenbriefen

Bei der Untersuchung der Interaktion von Spendern mit postalischen Spendenaufrufen identifiziert die Studie man-gelnde Transparenz als zentrale Schwachstelle der Spendenbriefe: Dreiviertel der untersuchten NGOs legen nicht offen, für welche Zwecke die Spendengelder eingesetzt werden. Dabei steigt die Spendenbereitschaft, umso klarer die Verwendungszwecke kommuniziert werden.

Digitale Donator Journey

Die Spendenquote steigt im Alter, 60% aller Spender in Deutschland sind über 65 Jahre alt. Digitale Kanäle und Social Media werden für NGOs zunehmend relevanter, um jüngere Zielgruppen zu erreichen und die Spenderbezie-hung frühzeitig aufzubauen. Anhand der Untersuchung der digitalen Kanälen wurde die ‚Reise des potenziellen Spenders‘ in Analogie zur ‚Reise des Kunden‘ abgebildet und analysiert. Dabei erzielte Unicef ein sehr gutes Ergeb-nis. Hinsichtlich der Donator Journey löst die Organisation den Weg zur Spende mit 1-2 Klicks. Die Umleitung auf eine Spendenseite sollte Nutzern jederzeit ermöglicht werden. Zudem ist eine kurze Spendenabwicklung mit vielen Zahlungsmöglichkeiten von größter Wichtigkeit.

Snapchat für NGOs?

Die Social Media Strategie von der Lebenshilfe e.V. und die Social Media Kampagne „Neue Nähe" von Aktion Mensch bestätigen den Erfolg von emotionalen Inhalten in Social Media: Storytelling in Form von authentischen Geschichten von Betroffenen generieren vermehrt Aufmerksamkeit. Neben Facebook und Instagram widmet sich die Studie auch neueren Plattformen, wie Snapchat. Auf Basis der Analyse der „LastSelfie-Kampagne" von WWF liefert die Studie Tipps, wie Snapchat erfolgsversprechend genutzt werden kann: Zunächst ist das Kennenlernen der jungen Zielgruppe und deren besonderer Ansprüche an Medien und Inhalte entscheidend. Zudem sollte die Bot-schaft an das Medium angepasst sein. Dabei gilt es, kurz und knapp, kreativ und einzigartig zu kommunizieren. Elementar für das Erzielen des Nutzer-Engagements sind der Einsatz von Bildern, Videos und emotionalen Inhalten. Durch Kombination mit weiteren Kanälen gelingt es, die Snapchat-Kampagne sichtbarer zu machen und die Reich-weiten zu erhöhen.

Die gesamten Ergebnisse der Studie „Nonprofit-Marketing 2020" sind ab sofort kostenfrei als PDF verfügbar unter www.nonprofit-marketing-2020.de.

 

Anna-Lina Linck

VERÖFFENTLICHT AM

22. September 2017

KONTAKT

Prof. Harald Eichsteller

Elektronische Medien (Master), Medienmanagement (Master, Studienstart ab WS15/16), Unternehmenskommunikation (Master, Studienstart ab WS15/16)

Medienwirtschaft

Telefon: 0711 8923-2250

E-Mail: eichsteller@hdm-stuttgart.de

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