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Studie 18. Oktober 2017

Bots auf dem Vormarsch

Die Servicekommunikation wird durch den digitalen Wandel vor neue Herausforderungen gestellt. Um in dem zukünftigen Wettbewerb der Bot-Ökonomie zu bestehen, müssen Unternehmen nachrüsten. Das zeigt eine Studie von Thomas Lehning, Professor für Digitales Marketing an der Stuttgarter Hochschule der Medien (HdM), und Ralf Kemmer, Professor für Kommunikationsplanung an der Design Akademie Berlin.

Wie gut sind deutsche Unternehmen auf Bots vorbereitet?
Wie gut sind deutsche Unternehmen auf Bots vorbereitet?
Schwierige Voraussetzungen für die Servicekommunikation trotz klarer Prognosen
Schwierige Voraussetzungen für die Servicekommunikation trotz klarer Prognosen
Unternehmensbereiche, in denen aktuell Defizite vorherrschen. Quellen: Thomas Lehning, Expertenbefragung
Unternehmensbereiche, in denen aktuell Defizite vorherrschen. Quellen: Thomas Lehning, Expertenbefragung

Die Zukunft gehört den Bots. Das haben Facebook, Apple und Co. längst erkannt und investieren in die Entwicklung. Besonders im Hinblick auf die Servicekommunikation wird großes Potenzial gesehen. Denn Chatbots könnten Kundenanliegen schneller und besser lösen als Menschen. Wie gut sind deutsche Unternehmen auf das Thema vorbereitet und welche Herausforderungen müssen sie meistern?

Die IT als Treiber

Dazu befragten die Professoren Thomas Lehning und Ralf Kemmer 75 Experten aus dem Bereich der Servicekommunikation. Die Experten waren sich zu 75 Prozent einig, dass sich die Servicekommunikation in den nächsten fünf Jahren grundlegend verändern wird. Dies liege in erster Linie an der digitalen Transformation, die zwar noch eine untergeordnete Rolle in der täglichen Arbeit spiele, aber durch die Kundenerwartungen auf schnellere, bessere und medienadäquate Antworten an Bedeutung gewinnen würde. Um dem gerecht zu werden, muss mehr in Technologie und Infrastruktur investiert werden. Jedoch glaubt mehr als zwei Drittel der Befragten nicht, dass ihr Unternehmen gut auf die Herausforderungen des digitalen Wandels vorbereitet ist. Wesentliche Schwächen sehen sie in der IT-Systemlandschaft, den Prozessen sowie in der Gewinnung von qualifizierten Mitarbeitern. Dabei ist gerade die IT von zentraler Bedeutung für den digitalen Wandel. Doch hier liegen häufig nur teilintegrierte nicht konsolidierte Systeme vor, die von unterschiedlichen Dienstleistern betreut werden. Darüber hinaus wird der Fokus mehr auf den Erhalt des Status Quo gelegt als darauf, innovative Entwicklungen voranzutreiben. "Unternehmen müssen jetzt agile Automatisierungsstrategien für die ‚letzte Meile‘ zu ihren Kunden entwickeln und überdenken. Sonst werden sie schlichtweg überrannt", erklärt Prof. Dr. Thomas Lehning.

Barrieren für erfolgreiche digitale Transformation

Die problematische IT-Landschaft wird von den Experten auch als eine der zentralen Barrieren für die aktive Gestaltung der Bot-Ökonomie in der Servicekommunikation gesehen. Ein weiteres zentrales Problem stelle die fachliche Integration der Servicekommunikation in die Marketing-Kommunikation dar. Denn durch die schlechte Einbindung werden auf diese Weise erfahrene Kundenbedürfnisse nicht genutzt, um den Kontakt und das Wissen zum Kunden zu vertiefen. Eine dritte Barriere seien schlecht verfügbare Inhalte. Denn diese liegen häufig unstrukturiert in chaotischer Form vor. Ein schneller und einfacher Zugang zu Content ist jedoch wichtig, damit Menschen oder auch Bots Antworten auf teilweise komplizierte und vielseitige Fragestellungen geben können. Von zentraler Bedeutung ist deshalb die Komplexität der IT-Systemlandschaft zu reduzieren und gegebenenfalls im Hinblick auf die Bot-Ökonomie zu optimieren. Auch die bessere Aufbereitung und Strukturierung relevanter Inhalte zur Beantwortung von Kundenanfragen sollte in Angriff genommen werden. Außerdem müssen Unternehmen die Servicekommunikation besser in andere Unternehmensbereiche integrieren, vor allem das Marketing. Sie sollte ein zentraler Bereich der Customer-Journey-Gestaltung und stärker mit anderen digitalen Bereichen zusammengeführt werden.

Marleen Kledig

Kontakt

Name:
Prof. Dr. Thomas Lehning  Elektronische Visitenkarte
Funktion:
Professor
Studiengang:
Werbung und Marktkommunikation (Bachelor, 7 Semester)
Fakultät:
Fakultät Electronic Media
Raum:
227, Nobelstraße 10 (Hörsaalbau)
Telefon:
0711 8923-2221
Telefax:
0711 8923-2206
E-Mail:
lehning@hdm-stuttgart.de

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