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Bundeswehr-Kampagne 21. November 2017

Abenteuer Krisenherd auf der Couch

Nach der preisgekrönten Serie "Die Rekruten" startete Ende Oktober 2017 die neue Werbekampagne der Bundeswehr. Diese widmet sich dem Auslandseinsatz in Mali. Die insgesamt vierzig Folgen laufen noch bis Mitte Dezember auf YouTube, begleitet wird die Reality-Serie auf den Social-Media-Kanälen der Bundeswehr.

Die neue Werbekampagne der Bundeswehr widmet sich dem Auslandseinsatz in Mali
Die neue Werbekampagne der Bundeswehr widmet sich dem Auslandseinsatz in Mali

Mit schnellen Schnitten und coolen Soldaten wirbt die Bundeswehr für neue Rekruten. Im Mittelpunkt der neuen Serie steht einer der heikelsten UN-Einsätze zurzeit: Die Stabilisierungsmission in Mali. "Jetzt geht's ab. Machen wir das Beste daraus und genießen die Zeit. Wer weiß, wann man mal wieder nach Afrika kommt", sagt einer der Soldaten, kurz bevor sich die voll beladene Maschine der Luftwaffe in Richtung Westafrika in Bewegung setzt.

Der hochkomplexe Konflikt in Mali, das Anfang der 1990er Jahre noch als Vorzeige-Demokratie in Afrika galt, wird in der Serie kaum thematisiert. Viel mehr soll der Zuschauer einen authentischen Einblick in den Alltag der Soldaten bekommen, und das ganz bequem von der Couch oder unterwegs mit dem Smartphone. Die Macher der Serie werben damit, dass sie keinen großen Einfluss auf die Handlung haben und einen unverfälschten Eindruck eines Auslandseinsatzes wiedergeben wollen. Bereits in der vierten Folge wird es dann zum ersten Mal brenzlig: "Also, wenn es ein Probealarm wäre, dann wird das normalerweise vorher angekündigt. Also steht schon irgendwas dahinter."

"Aus strategischer Sicht alles richtig gemacht"

"Die Bundeswehr positioniert sich mit diesem sehr zielgruppen- und kanalspezifischen Format genau da als attraktiver Arbeitgeber, wo sich die Zielgruppe sowieso aufhält: Auf Youtube und anderen Social Media Kanälen. Mit 'Die Rekruten' hatte die Bundeswehr einen mutigen Vorstoß gewagt, sich vorbildlich an den Bedürfnissen sowie Gewohnheiten der Zielgruppe orientiert - und führt diese Strategie mit 'Mali' nun weiter. Dabei versucht die neue Staffel meines Erachtens nach stärker, die bereits gewonnene Aufmerksamkeit zu nutzen, um das Berufsbild zu schärfen sowie auch den Auslandseinsatz junger Bundeswehrsoldaten zu thematisieren. Aus strategischer Sicht finde ich, alles richtig gemacht. Allerdings: Solange die Bundeswehr weiterhin regelmäßig in den Negativ-Schlagzeilen zu finden ist, lässt sich das Image der Bundeswehr auch über eine coole Digitalkampagne nicht nachhaltig verbessern", sagt Dr. Katrin Hassenstein, Professorin im Studiengang Crossmedia-Redaktion/ Public Relations an der Stuttgarter Hochschule der Medien.

Alleine die Hälfte der 5,6 Millionen Euro, die Serie gekostet hat, gingen in eine großangelegte Werbekampagne. Diese erntete bereits Kritik von der Gewerkschaft für Erziehung und Wissenschaft: "Es ist nicht in Ordnung, wenn die Bundeswehr auf diese Art und Weise für sich wirbt", sagte Vorstandsmitglied Ilka Hoffmann. Die Bundeswehr verkaufe den derzeit wohl gefährlichsten Einsatzort als „Abenteuerspielplatz".

"Die Rekruten" mehrfach ausgezeichnet

Während die Bundeswehr bis Herbst 2013 noch nicht einmal über einen Facebook-Auftritt verfügte, sind heute mehr als 125 Mitarbeiter für die interne und externe Kommunikation zuständig. Mit Erfolg: "Die Rekruten" und die zuständige Düsseldorfer Agentur Castenow Communications wurden zuletzt mit dem sogenannten "Werbe-Oscar", dem GWA-Effie in Gold, ausgezeichnet. Außerdem erhielt die Kampagne den "Grand Effie", der zum ersten Mal vergeben wurde. Der GAW-Effie zeichnet besonders effiziente Kampagnen aus. Im Jahr 2016 hatten sich laut eigenen Angaben insgesamt 58.400 Menschen für eine Stelle bei der Bundeswehr beworben.

Maximilian Wolf

Kontakt

Name:
Prof. Dr. Katrin Hassenstein  Elektronische Visitenkarte
Funktion:
Professorin
Studiengang:
Crossmedia-Redaktion/Public Relations (Bachelor, 7 Semester)
Fakultät:
Fakultät Electronic Media
Raum:
S304, Nobelstraße 10a (Nobelstraße 10a)
Telefon:
0711 8923-2697
E-Mail:
hassenstein@hdm-stuttgart.de

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