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Hochschule der Medien

Studie

Influencer Marketing hält sich oft nicht an den Jugendschutz

Ein Gutachten, das Forscher der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart im Auftrag der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) erstellt haben, kommt zu dem Schluß, dass eindeutige Kennzeichnungen beim Influencer-Marketing die Ausnahme sind. Außerdem enthalten einige Posts unerlaubte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche.

Die HdM erstellte die Studie im Auftrag der KJM

Die HdM erstellte die Studie im Auftrag der KJM

Soziale-Medien spielen eine zentrale Rolle im Medienrepertoire von Kindern und Jugendlichen, um sich zu informieren, sich zu unterhalten, sich selbst zu inszenieren und ihre eigenen Freundschaftsnetzwerke aufzubauen und zu festigen. Zu diesen Freundschaftsnetzwerken gehören immer öfter auch Influencer, die als glaubwürdige Ratgeber in unterschiedlichen Themenfeldern gelten, sich darin teils deutlich von klassischer Werbung und Marken unterscheiden und in der Lage sind, ihre Netzprominenz zu monetarisieren.

Hohe Werbekompetenz

Die Studie hat die Form und Verbreitung direkter Kaufappelle an Kinder und Jugendliche in sozialen Medien untersucht. Prof. Dr. Boris Kühnle, Studiendekan im Bachelorstudiengang Medienwirtschaft, Prof. Dr. Burkard Michel, Dekan der Fakultät Electronic Media, Prof. Dr. Lars Rinsdorf, Studiendekan des Bachelorstudiengangs Crossmedia Redaktion/Public Relations und Magdalena Ciepluch, akademische Mitarbeiterin an der HdM, fanden im Auftrag der KJM heraus, dass in jedem zwölften Post eines Influencers mittlerer Reichweite mit einem verbotenen direkten Kaufappell an Kinder und Jugendliche zu rechnen ist. Jedoch scheinen Jugendliche über eine relativ hohe Kompetenz im Bereich Werbung zu verfügen.

Kaufappelle in nicht gekennzeichneten Posts

Die Autoren der Studie untersuchten für das Gutachten über 1.600 Posts von 25 Influencerinnen und Influencern mittlerer Reichweite. Die Ergebnisse zeigen, dass eine eindeutige Kennzeichnung von kommerziellen Inhalten die Ausnahme ist, obwohl in beinahe der Hälfte der Posts ein Produkt oder eine Dienstleistung erwähnt wird. In 5,5 Prozent aller Fälle taucht zudem ein expliziter Kaufappell in einem nicht als werblich gekennzeichneten Post auf und in 2,5 Prozent der gekennzeichneten Beiträge. Aus Sicht des Jugendmedienschutzes gibt es aber auch beruhigende Befunde. In explorativen Interviews der HdM-Forscher mit Jugendlichen zeigte sich, dass diese über einen relativ hohen Wissensstand zum Thema Influencer und Werbung verfügen. Die HdM-Forscher präsentieren die Studie bei der ECREA-Preconference in Lugano (die Konferenz findet vom 31. Oktober bis zum 3. November 2018 statt) und am 7. November 2018 bei der Ringvorlesung in der HdM.

"Hohe Relevanz der Fragestellung"

Die KJM hatte das Gutachten in Auftrag gegeben, da Influencer eine hohe Bedeutung und Beliebtheit bei Kindern und Jugendlichen haben. Der KJM-Vorsitzende Dr. Wolfgang Kreißig sagt dazu: "Unser Gutachten zeigt die hohe Relevanz der Fragestellung. Direkte Kaufappelle an Kinder und Jugendliche nutzen deren Unerfahrenheit aus. In einem kommerzialisierten Umfeld werden Kinder und Jugendliche direkt aufgefordert, ihre Eltern oder Dritte zu Käufen zu bewegen. Die Rechtslage ist dabei eindeutig: Solche Kaufaufforderungen sind durch den Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) untersagt."

Das Gutachten der HdM ist auf der Website der KJM verfügbar.

VERÖFFENTLICHT AM

30. Oktober 2018

KONTAKT

Prof. Dr. Boris Kühnle

Medienwirtschaft

Telefon: 0711 8923-2246

E-Mail: kuehnle@hdm-stuttgart.de

Prof. Dr. Burkard Michel

Werbung und Marktkommunikation

Telefon: 0711 8923-2230

E-Mail: michel@hdm-stuttgart.de

Prof. Dr. Lars Rinsdorf

Crossmedia-Redaktion/Public Relations

Telefon: 0711 8923-2257

E-Mail: rinsdorf@hdm-stuttgart.de

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