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Hochschule der Medien

Print-Krise, Online-Werbung und Erlösmodelle

Print vs. Online: Ein Blick auf die Zeitungslandschaft

Online boomt, Print bricht ein – dieser Eindruck entsteht derzeit aufgrund der aktuellen Nachrichten zum Zeitungssterben. In einer Kombination aus einer wachsenden Konkurrenz durch das Internet, sinkenden Auflagen und fallenden Anzeigenerlösen finden sich die Gründe für die Print-Krise.

Viele Zeitungsverlage bekommen die Print-Krise zu spüren. (Bild: © Susanne Krekeler  / pixelio.de)

Viele Zeitungsverlage bekommen die Print-Krise zu spüren. (Bild: © Susanne Krekeler / pixelio.de)

Online-Dienste gewinnen bei der Informationsbeschaffung und unter Werbetreibenden an Bedeutung. (Bild: © Anton Porsche (superanton.de)  / pixelio.de)

Online-Dienste gewinnen bei der Informationsbeschaffung und unter Werbetreibenden an Bedeutung. (Bild: © Anton Porsche (superanton.de) / pixelio.de)

User werden auf nahezu jeder Website mit Online-Werbung konfrontiert. (Bild: © Screenshot)

User werden auf nahezu jeder Website mit Online-Werbung konfrontiert. (Bild: © Screenshot)

Bisher fehlt vielen Verlagen ein Finanzierungskonzept ihrer Online-Angebote. (Bild: © Benjamin Klack  / pixelio.de)

Bisher fehlt vielen Verlagen ein Finanzierungskonzept ihrer Online-Angebote. (Bild: © Benjamin Klack / pixelio.de)

"Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern" – im Zeitalter des Internets klingt dieser geflügelte Satz nach den verstaubten Anfängen der Zeitungsbranche. Im Hier und Jetzt angekommen, sieht die Wahrheit anders aus. So könnte man sagen: Kaum hat das Printprodukt die Druckerpresse verlassen, ist die Aktualität dahin. Wer Neuigkeiten sucht, informiert sich heutzutage per Liveticker im World Wide Web. Denn dort lassen sich Nachrichten und Entwicklungen aktuell verfolgen. So gab der Spiegel nahezu im Fünf-Minuten-Takt den momentanen Stand der US-Wahl Anfang November durch. Dagegen blieb der Zeitungsleser am Morgen nach der Wahl im Hintertreffen. Denn: "Die Wahl-Ergebnisse lagen bis Redaktionsschluss noch nicht vor."
Die Aktualität ist einer der wichtigsten Gründe, warum sich immer mehr Menschen online informieren. Zudem sprechen eine kostengünstige, praktische und flexible Nutzung "zu jederzeit, an jedem Ort" für Online-Nachrichtendienste.

Online verdrängt Print

Die wachsende Bedeutung von Online-Angeboten bekommt zunehmend die Zeitungsbranche zu spüren: So verzeichnen viele Verlage einen deutlichen Rückgang ihrer verkauften Print-Ausgaben. Das bedingt das nächste Problem: Sinken die Verkaufszahlen, reduzieren sich auch die Werbeanzeigen, welche eine wichtige Finanzierungsquelle darstellen. Der Anteil der Zeitung am Bruttowerbevolumen reduzierte sich in einem Jahr um knapp ein Prozent. Daher ist es kaum verwunderlich, dass viele Print-Produkte im Laufe der Jahre nicht mehr rentabel geführt werden können und das Zeitungssterben derzeit die Schlagzeilen beherrscht: "Frankfurter Rundschau vor dem Aus", "Prinz wird eingestellt", "Schluss für Financial Times Deutschland".

Von Untergangsstimmung ist im Bereich Online nicht die Rede – im Gegenteil. Das Interesse an Informationen aus dem Web steigt kontinuierlich und hat so Auswirkungen auf die Werbung. Denn der Trend hin zur Digitalisierung hat auch die Werbebranche erreicht. Laut des Online-Vermarkterkreises stellt Online-Werbung den am stärksten wachsenden Bereich im Mediensektor dar. Und das bekommt der User zu spüren. So haben Werbetreibende nahezu für jeden Zweck das richtige Format in petto.

Super Banner, Skyscraper, Rectangle und Co

Zu beliebten Standardwerbeformen zählen Skyscraper, Super Banner und Rectangle. Diese Formate werden als weniger störend wahrgenommen, da die Werbefläche den Content nicht verdeckt, sondern um bzw. im Inhalt platziert ist. Wesentlich aufmerksamkeitsstärker sind beispielsweise Layer Ad oder PopUp. Das Layer Ad wird kurzfristig direkt über den Seiteninhalt gelegt, beim PopUp öffnet sich ein weiteres Fenster über dem Inhalt. Der Nutzer kann nur durch ein gezieltes Schließen des Werbefensters der penetranten Botschaft entkommen.

Werbetreibenden bringt diese Vielfalt an aufmerksamkeitserregenden Gestaltungsmöglichkeiten weitere Vorteile: So ist mittels individualisierter Werbung eine gezielte Ansprache und exaktes Timing möglich. Der User dagegen stört sich vor allem bei der Informationsbeschaffung auf Nachrichten- oder Zeitungsportalen an aufdringlichen Werbeformen. "Als besonders nervig, empfinden Nutzer derzeit das Re-Targeting, da man von einem einmal angeklickten Produkt auf allen Internetseiten verfolgt wird", weiß Professor Harald Eichsteller. Doch Content muss nun mal bezahlt werden und dazu sind Werbeanzeigen nötig.

Rettung durch Reaktanz?

Das Dilemma besteht also darin, dass die Entwicklung zur Digitalisierung die Krise im Print-Journalismus fördert. Mit steigenden Angeboten im Web nimmt auch die Online-Werbung zu – der User bevorzugt jedoch werbefreie Inhalte. Daraus ergibt sich die provokante Frage, ob die Reaktanzen gegen Online-Werbung stark genug sind, um den Nutzer zu einer Rückkehr zum Print-Journalismus zu bewegen.

Nach Einschätzung von Professor Harald Eichsteller, Studiendekan Elektronische Medien der Hochschule der Medien (HdM), hat jedoch die gestiegene Werbereaktanz im Onlinebereich keine Auswirkungen auf den Rückgang der Auflagenzahlen im Printbereich und den damit verbundenen Zulauf zu kostenfreien Onlineportalen. Auch Professor Lars Rinsdorf vom HdM-Studiengang Medienwirtschaft sieht die vermehrte Online-Werbung nicht als Beweggrund zum Printjournalismus zurückzukehren. "Für die User stellt sich vielmehr die Frage, was das Medium an Chancen bietet. In einer Gesellschaft, in der sich verstärkt eine On-Demand-Kultur der Mediennutzung durchsetzt, überwiegen klar die Vorteile einer schnellen, direkten und aktuellen Informationsbeschaffung – die Werbung steht dabei hinten an."

Finanzierungsmodelle sind gefragt

Der Finanzierungsaspekt stellt ein weiteres Problem dar: Allein durch Online-Werbung lassen sich die Angebote nicht mehr bezahlen, jedoch stehen viele User Bezahlinhalten kritisch gegenüber. "Presseverlage müssen es schaffen, dass Nutzer für den Inhalt in einem ersten Schritt überhaupt Geld bezahlen. Die zweite Herausforderung besteht darin, die Werbung maximal zu reduzieren – das ist nur möglich, wenn der User bereit ist, dafür mehr Geld auszugeben", erklärt Professor Christof Seeger, Studiendekan Print and Publishing der HdM. Dieser sieht eine Möglichkeit darin, die Ansätze aus Computerspielen einer kostenlosen Version, die Werbung beinhaltet und einer werbefreien Premiumversion, auf Presseangebote im digitalen Umfeld anzuwenden. Das Potential des Geschäftsmodells "Freemium" für die Print-Branche bestätigt auch Professor Rinsdorf. Das Modell basiert im Grunde darauf, Basisdienste gratis anzubieten und darüber hinausgehende Dienste kostenpflichtig zu machen.

Jedoch mangelt es journalistischen Online-Diensten derzeit noch an verlässlichen Erlösmodellen – die wenigsten Unternehmen verfolgen bisher eine erfolgreiche Gesamtstrategie der Finanzierung. Ein Ansatz der Axel Springer AG ist die Einführung eines Bezahlmodells im Internet. So sollen Leser der Online-Ausgaben von "Welt" und "Bild" ab nächstem Jahr für Inhalte bezahlen. Das Modell orientiert sich grob an dem der New York Times, wonach die Anzahl kostenloser Abrufe pro Rechner begrenzt ist. Die Taz setzt bereits seit einiger Zeit bei ihrem Internetangebot auf freiwilliges Bezahlen und hat dadurch seit 2011 gut 70.000 Euro eingenommen.

Welche Art der Finanzierung erfolgreich ist, wird sich zeigen - sicher ist aber, dass ein Erlösmodell gefunden werden muss, um auch im Internet den Qualitätsjournalismus und Arbeitsplätze dauerhaft zu sichern.

Quellen:

www.die-zeitungen.de
www.focus.de
www.horizont.de
www.manager-magazin.de
www.taz.de
www.welt.de
www.wuv.de
www.wz-newsline.de

Lisa Messer

VERÖFFENTLICHT AM

30. November 2012

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