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Hochschule der Medien

Geschlechtsspezifische Werbung

Nix mit Unisex

Frauen mögen es süßlich-pikant und Männer würzig-saftig. Das meinen zumindest die Hersteller der Chio Chips. Neu ist das nicht: Im Sommer gab es bereits Frauen- und Männerbratwürste. Professor Dr. Andreas Baetzgen von der Hochschule der Medien (HdM) findet die Marketingstrategie nicht gerade "originell".

Zur Detailansicht Seit diesem Monat gibt es die nach Geschlechtern getrennten Chipssorten (Foto: Intersnack)

Seit diesem Monat gibt es die nach Geschlechtern getrennten Chipssorten (Foto: Intersnack)

"Nur für Mädels" steht auf der rosa-violetten Packung der Chio Chips Sonderedition "Mädelsabend". Um die Zielgruppe noch klarer abzugrenzen, klebt ein Verbotsschild für Männer daneben. Der Geschmack von "Creamy Paprika" ist den Frauen vorbehalten. Für die Männer gibt es die rote Packung "Männerabend" mit dem Geschmack von "Flamed BBQ".

Seit diesem Monat verkauft der Hersteller Intersnack die beiden Sorten. Doch die neue Marketingstrategie finden nicht alle "nett und witzig", denn sie bedient sich Genderklischees. Selbst in der eigenen Fangemeinde gibt es dafür negative Kommentare. Manche User halten die neuen Chipssorten für "sexistisch" oder bezeichnen sie als "Schmarn", wie es auf der Chio-Facebook-Seite heißt.

Grillwürste lösen Debatte aus

Für weit mehr Aufsehen sorgten in diesem Sommer aber die Frauen- und Männerbratwürste der Firma Rasting. Ein Mann mit Adonis-Körper präsentierte die mit Gemüse gefüllten und als "besonders mager" deklarierten "Frauen-Bratwürste". Die deftigen und würzigen "Männer-Bratwürste" in der doppelt so schweren Packung führte ein Teufelsweib vor. Die Grillwürste lösten eine Debatte über geschlechtsspezifische Werbung aus.

"Doch Geschlechtsspezifische Werbung ist nicht neu", sagt Prof. Dr. Andreas Baetzgen vom Studiengang Werbung- und Marktkommunikation der HdM. "Vielfach ist die Trennung notwendig und sinnvoll, weil Mann und Frau unterschiedliche Präferenzen und Bedürfnisse haben, die von der Industrie bedient werden." Demnach sei Bier schon immer eher ein Produkt für Männer gewesen, auch wenn beispielsweise mit Becks Gold auch Frauen angesprochen werden. Andersherum versuchen typische Frauenmarken wie Dove oder Rexona, Männer zu umwerben.

Emanzipation in der Werbung

Ein Blick zurück bestätigt: Lange galten Männer als kompetente Vermittler für Produkte, während Frauen als Trägerin des Haushalts Werbung für Produkte aus dem privaten Bereich machten. Eine Emanzipation fand aber auch hier statt. Seit den 1990er Jahren wurde vor allem auf eine Gleichberechtigung zwischen Mann und Frau Wert gelegt, beide sollten nun für alle Produktsorten werben. Aber nach wie vor setzen manche Unternehmen auf Klischees oder halten an alteingesessener Werbung fest. Andere verändern ihre Strategien, um beispielsweise abgesunkene Verkaufszahlen von Produkten wieder zu steigern oder mehr Aufmerksamkeit zu bekommen und werben unter anderem mit alleinerziehenden Vätern.

Veränderungen in der Marketingstrategie lassen sich zum Beispiel auch bei dem Spielzeughersteller Lego feststellen: Anfang der 1980er Jahre brachte er die Fabuland-Serie heraus, bei der Frauen ihr Geld im Taxigewerbe verdienen konnten. Zwei Jahrzehnte später war es mit der Emanzipation vorbei. 2012 erschien eine spezielle Serie nur für Mädchen: die Lego Friends. Der Verkauf läuft erfolgreich. Auch Ferrero setzt mit dem rosafarbenen Überraschungsei seit dem letzten Jahr auf Geschlechtertrennung.

Innovative Werbung bei Coca-Cola und Old Spice

Im Fall der aktuellen Marketingstrategie von Intersnack kann Professor Dr. Andreas Baetzgen aber weder etwas "Originelles" noch "Überzeugendes" erkennen. "'Nur für Mädels' auf das Produkt zu schreiben, reicht alleine nicht, um die Zielgruppe zu überzeugen. Die Marke muss geschlechtsspezifische Themen besetzen, um wirklich glaubhaft zu sein", sagt Baetzgen. Als Beispiel nennt er Coca-Cola. Mit seinen beiden zuckerfreien Marken "light" und "zero" umwirbt das Unternehmen erfolgreich Frauen und Männer. "Coke light wirbt konsequent mit Fashion- und Beauty-Themen und war beispielsweise auch Sponsor der Berlin Fashion Week. Bei Coke Zero geht es hingegen um Themen wie Fußball, Games und Action." Auch die Werbung des Herrenduftes "Old Spice" ist ein erfolgreiches Beispiel für geschlechtsspezifische Werbung. Sie soll vor allem Frauen ansprechen, die für ihre Männer Beauty-Produkte kaufen. Denn so können Produkte schließlich auch auffallen.

Quellen:
www.handelsblatt.de
www.sueddeutsche.de
www.faz.net
www.facebook.com/chio.de
www.rasting.de

Franziska Böhl

VERÖFFENTLICHT AM

19. September 2013

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