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Hochschule der Medien

Dialekt in der Werbung

Schwäbisch gerne, aber nur wenn's passt

Der Müsli-Hersteller Seitenbacher ist wohl das beste Beispiel dafür, dass mit Dialektwerbung Bekanntheit weit über die Region hinaus erzielt werden kann. Auch das Land Baden-Württemberg und Media Markt starten regionale Kampagnen im Dialekt - mit unterschiedlichem Erfolg. Wann ist Werbung in einer Mundart sinnvoll und wann eher peinlich?

Das Land Baden-Württemberg setzt Dialekt-Werbung richtig ein, Foto: www.bw-jetzt.de
Die Kampagne des Landes Baden-Württemberg "Wir können alles. Außer Hochdeutsch" gilt als eine der erfolgreichsten Kampagnen in Deutschland, die mit dem Dialekt einer Region spielt. "Eine Werbekampagne in einem Dialekt muss das Temperament der Region treffen und nicht nur die Mundart", sagt Dr. Andreas Baetzgen, Professor im Studiengang Werbung und Marktkommunikation an der Hochschule der Medien. Daher sei die BW-Kampagne ein gelungenes Beispiel dafür, Identifikation zu schaffen und den Lokalpatriotismus anzusprechen. "Dialekt-Kampagnen appellieren stark an das Wir-Gefühl in der Region."

Passend oder nicht?

Ob nun eine Dialekt-Kampagne erfolgreich ist, hängt vom Produkt und Unternehmen ab: "Eine solche Kampagne funktioniert nur dann, wenn das Produkt von seiner Herkunft lebt und das Unternehmen stark in der Region verwurzelt ist, wie beispielsweise Werbung für bayerische Weizenbiere", so Baetzgen. Daher wirkt die Media Markt Kampagne zur Eröffnung des Einkaufszentrums Milaneo in Stuttgart eher fehl am Platz. "Das Ländle sucht Schnäpple jetzt am Mailändle" steht auf Plakaten, die die die neue Filiale bewerben sollen. Doch die Verwendung der Mundart ist bemüht und schafft es nicht, die Region anzusprechen.

Seitenbacher-Werbung ruft durch den penetranten Dialekt eher Reaktanz hervor, Foto: www.seitenbacher.com
Natürlich haben Mundart-Kampagnen einen Wiedererkennungswert beim Kunden und schaffen Differenzierung am Markt, doch dies kann auch Reaktanz hervorrufen, gibt Baetzgen zu bedenken. Die Radiowerbung von Seitenbacher beispielsweise nehmen Kunden und Journalisten als penetrant und nervig wahr. Der Wiedererkennungswert von Sätzen wie "Woischd Karle, du sollschd amol a Seitenbacher Müsli esse", ist zwar sehr groß, aber polarisiert auch sehr stark und wirkt fast peinlich. "Zumal die Seitenbacher-Kampagne auch Werbung der alten Schule ist, die mit den immer gleichen Botschaften in hoher Frequenz auf Nutzer einwirkt", ergänzt Baetzgen.

Schwaben sind besonders dialektaffin

Die Mundart für Werbung sollte sehr markant sein. "Nicht jeder Dialekt eignet sich dafür", erklärt Baetzgen. Zudem müsse der Dialekt in der Region weit verbreitet sein. "In Baden-Württemberg spielt beispielsweise der Dialekt eine besondere Rolle. Im Vergleich zu anderen Bundesländern identifizieren sich im Süden Deutschlands breite Bevölkerungsschichten über den Dialekt." Grundsätzlich gilt: "Es ist immer eine Frage der Machart, ob Dialekt in der Werbung nun gut oder eher peinlich ist."

Quelle:
www.faz.net
www.stuttgarter-zeitung.de
www.wuv.de 

 

Anna Ebner

VERÖFFENTLICHT AM

31. Oktober 2014

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Medienwelt
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Schwäbin

am 25.06.2019 um 13:38 Uhr

Sehr geehrter Herr Faigle, ich als waschechte Schwäbin darf Ihnen versichern, dass mir tatsächlich koine Audos mached und mir saged au "Audos" im Plural! Und natürlich haben auch wir Schwaben im Dialekt das "Ü". Mir ist rätselhaft, woher Sie Ihre Weisheiten haben. Schwäbisch ist ja nicht EIN Dialekt, sondern wird schon oft nur 10 km weiter völlig anders gesprochen, will sagen: g'schwäzd ;-) Und ich spreche Stuttgarter Schwäbisch. Also Hoch-Schwäbisch sozusagen ;-) Ond mir saged hier Audos, deß isch halt oifach so ;-) Älles Guade und Adele, a Schwäbin

faigle

am 11.11.2014 um 10:05 Uhr

Seitenbacher nervt, und das Mailaendle ist Unfug; natürlich. Das Schwäbische in Lautschrift (und damit für viele sicher ein heiteres kleines Rätsel) von Schwabenbräu ist aber großartig. - Will meinen: wenn Schwäbisch, dann richtig. In der S-Bahn-Haltestelle Universität haengen zur Zeit Plakate "Mir mached koine Audos. Mir macheds Gfühl drfür". Diesen Text hat bestimmt kein Schwabe geschrieben, denn der Plural von "Auto" im Schwaebischen ist "Auto", den Laut "ü" gibt es dort gar nicht, und es ist auch falsch, im (vermeintlich) Schwäbischen alle harten Konsonanten abzuschwächen; drei grobe Fehler in zwei kurzen Sätzen ! - Bliebe noch zu klären, ob das Schwäbische ein Dialekt ist (nämlich der irrtümlich als "Hochdeutsch" bezeichneten schriftdeutschen Standardsprache, die sich dank Luther und Thierse durchgesetzt hat) oder doch eine eigenständige Sprache. Nach ISO 639 und (wichtiger) nach Thaddäus Troll Letzteres ! In diesem Sinne Wolfgang Faigle

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