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Marketing & Werbung
Heute ist die Kenntnis kultureller Gemeinsamkeiten und Unterschiede
auch in den Bereichen des Marketings und der Werbung extrem entscheidungsrelevant.
Die zunehmende Globalisierung der Wirtschaftsmärkte lässt
den Wettbewerbsdruck immer stärker werden.
Längst hat sich eine Weltgesellschaft formiert, die im Konsum
globaler Marken ihr gemeinsames Merkmal, ihre Identität findet.
Längst sorgt die Werbung für die Entstehung eines globalen
(Marken-) Bewusstseins. Marken wie Coca Cola, Marlboro, Levi's oder
Super Mario finden sich an allen Ecken der Welt. Das Ideal und der
Traum vieler Marketer ist es, die von ihnen betreuten Produkte,
Dienstleistungen oder Unternehmen mit einer möglichst global
ausgerichteten Kampagne zu bewerben und "Global Brands"
-- weltweit vom Konsumenten identifizierbare Marken -- zu kreieren.
Die Gründe für die Entwicklung internationaler oder möglichst
globaler Kampagnen liegen natürlich auch im finanziellen Bereich.
Die Befürworter standardisierter Werbung führen die viel
beschworenen "Economies of Scale" ins Feld: Die Kampagne
muss nur einmal entwickelt werden, was Kosten für Planung und
Kreation erspart. Außerdem wird durch die Schaffung eines
einheitlichen Markenimages vermieden, dass ein Konsument beim Besuch
eines anderen Landes mit einer unterschiedlichen Produktpositionierung
konfrontiert wird. Doch auch Globale Marken müssen die Welt
nach regionalen Wertesystemen der Käufer aufteilen. "Think
global, act local" ist daher die vielzitierte Anweisung für
die Marketer, die ihre Produkte zu globalisieren versuchen. Vor
allem kulturelle Unterschiede erfordern im Marketing und in der
Werbung oft die Anpassung an lokale Gegebenheiten. Am Beispiel der
Werbung wird deutlich, dass die Botschaft erst durch die Berücksichtigung
des spezifischen kultur-, gesellschafts- und sozialpolitischen Umfeldes
erfolgreich kommuniziert werden kann.
Backhaus, Klaus (1996): Internationales Marketing, Stuttgart
Die 2., völlig überarbeitete und erheblich erweiterte
Auflage wurde um aktuelle Forschungsergebnisse und viele Beispiele
aus Konsumgüter- und Investitionsgütermärkten ergänzt.
Die konsequente Weiterentwicklung des Koordinationsansatzes erfolgte
durch Aufnahme eines speziellen Kapitels zur Organisation internationaler
Unternehmen. Darüber hinaus wurden weitere neue Fallstudien
und ein Kapitel zu auseinanderbrechenden Märkten, z. B. in
den osteuropäischen Ländern, aufgenommen. - Schwerpunktsetzung:
Betonung des Koordinationsansatzes - Rückkoppelung zwischen
verschiedenen Ländermärkten
Berndt, Ralph/Fantapié Altobelli, Claudia/Sander, Matthias
(1997): Internationale Marketing-Politik. Berlin et al.: Springer
Dieses Buch ist unentbehrlich für Studenten der Fachrichtung
Internationales Marketing. Es ist ein sehr detailliertes Buch mit
Themen wie z.B. Markteintrittsentscheidungen oder auch Strategien
der Markterschließung. Insbesondere der Marketing-Mix wird
hier meiner Meinung etwas zu detailliert und für Studenten
teils sehr verwirrend dargestellt, deshalb auch "nur"
4 Sterne. Für die Prüfungsvorbereitung ein ideales Buch,
was den Preis durchaus rechtfertigt.
Gries, Rainer/Ilgen, Volker /Schindelbeck, Dirk (1995): "Ins
Gehirn der Masse kriechen!" Werbung und Mentalitätsgeschichte,
Wi. Buchgesellschaft, Darmstadt
Werbung - um wirksam zu werden muss sie Gedanken, Gefühle und
Wünsche der Menschen aufzuspüren, verdichten und vorgeben.
Im sensiblen Wechselspiel zwischen Beeinflussern und Beeinflussten
formen und manifestieren sich kollektive Selbstverständnisse.
Werbung, längst Teil unserer Alltagskultur, ist immer auch
Erzählung von Zeit. In diesem Buch wird der mental code Werbung
erstmals Gegenstand geschichtswissenschaftlicher Betrachtung. Die
Freiburger Autoren begreifen und nutzen Werbung als Quelle, als
Sonde in die Zeit. An konkreten Kampagnen von den zwanziger Jahren
bis in die Gegenwart des deutschen Vereinigungsprozesses gehen sie
in ihrer Resonanzmacht "im Gehirn der Masse" nach. Für
die Menalitätsgeschichtsschreibung eröffnen sich vielfältige
Möglichkeiten und Perspektiven - eine Geschichte der Massenbeeinflussung
gewinnt Kontur.
Hartmann, Hans/Haubl, Rolf (1992): Bilderflut und Sprachmagie.
Fallstudien zur Kultur in der Werbung, Opladen
Die Konsumgüterwerbung hat sich - an der Schwelle zum vielfach
heraufbeschworenen postmodernen Zeitalter - zu einem eigenständigen
Massenmedium, genauer gesagt: zu einem Unterhaltungsmedium für
die Massen entwickelt. Die Unterhaltungsfunktion drängt dabei
die absatzwirtschaftliche Funktion langsam aber sicher in den Hintergrund.
Damit wird die Konsumgüterwerbung aber zu einem kulturschaffenden
Medium von verbaler, mehr noch: von visueller Kultur. Sie schafft
Kultur, indem sie sich traditionelle Motive aus Literatur und Kunst
aneignet und diese ihrem vordringlichen Verwertungsinteresse gemäß
umgestaltet. Derart führt sie Traditionen, Sprach- und Sehgewohnheiten
verfremdend und entfremdend fort. Sozialwissenschaftlich ist es
von Interesse, diesen Umgestaltungsprozeß zu studieren, in
dessen Verlauf Muster verbalen und visuellen Erlebens sozialisiert
werden. Vor dem Hintergrund dieser Diagnose versammelt der Band
12 exemplarische Fallanalysen von Werbeanzeigen in Publikumszeitschriften.
Jede Studie führt an einem jeweils ausgewählten, markanten
Beispiel eine spezifische, abgrenzbare Methode der Bild-Text-Interpretation
vor, so daß ein repräsentativer Querschnitt möglicher
Zugänge zur Dramaturgie und Rhetorik von Werbeanzeigen in Printmedien
aus kulturkritischer Sicht entsteht.
Schmidt, Siegfried J./Brigitte Spieß (1995): Werbung,
Medien und Kultur. Opladen
Werbung in ihren verschiedenen Erscheinungsformen hat sich längst
zu einem Kulturfaktor ersten Ranges entwickelt. Die Werbeästhetik
mit ihrem Kult der schönen Oberfläche ist für viele
zum Prototypen postmoderner Ästhetik avanciert. In den 80er
Jahren hat Werbung sich stark ausdifferenziert und nahezu alle Bereiche
der Gesellschaft als werbefähige Aktionsfelder entdeckt. Damit
greift Werbung ein in die Planung, Selbstdarstellung und Finanzierung
verschiedener gesellschaftlicher Bereiche. Erfolgreiche Werbetreibende
gelten heute als Kommunikationsspezialisten in einer sich zunehmend
verändernden Medienlandschaft.
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