Marketing & Werbung

Heute ist die Kenntnis kultureller Gemeinsamkeiten und Unterschiede auch in den Bereichen des Marketings und der Werbung extrem entscheidungsrelevant. Die zunehmende Globalisierung der Wirtschaftsmärkte lässt den Wettbewerbsdruck immer stärker werden.

Längst hat sich eine Weltgesellschaft formiert, die im Konsum globaler Marken ihr gemeinsames Merkmal, ihre Identität findet. Längst sorgt die Werbung für die Entstehung eines globalen (Marken-) Bewusstseins. Marken wie Coca Cola, Marlboro, Levi's oder Super Mario finden sich an allen Ecken der Welt. Das Ideal und der Traum vieler Marketer ist es, die von ihnen betreuten Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmen mit einer möglichst global ausgerichteten Kampagne zu bewerben und "Global Brands" -- weltweit vom Konsumenten identifizierbare Marken -- zu kreieren. Die Gründe für die Entwicklung internationaler oder möglichst globaler Kampagnen liegen natürlich auch im finanziellen Bereich. Die Befürworter standardisierter Werbung führen die viel beschworenen "Economies of Scale" ins Feld: Die Kampagne muss nur einmal entwickelt werden, was Kosten für Planung und Kreation erspart. Außerdem wird durch die Schaffung eines einheitlichen Markenimages vermieden, dass ein Konsument beim Besuch eines anderen Landes mit einer unterschiedlichen Produktpositionierung konfrontiert wird. Doch auch Globale Marken müssen die Welt nach regionalen Wertesystemen der Käufer aufteilen. "Think global, act local" ist daher die vielzitierte Anweisung für die Marketer, die ihre Produkte zu globalisieren versuchen. Vor allem kulturelle Unterschiede erfordern im Marketing und in der Werbung oft die Anpassung an lokale Gegebenheiten. Am Beispiel der Werbung wird deutlich, dass die Botschaft erst durch die Berücksichtigung des spezifischen kultur-, gesellschafts- und sozialpolitischen Umfeldes erfolgreich kommuniziert werden kann.

Backhaus, Klaus (1996): Internationales Marketing, Stuttgart

Die 2., völlig überarbeitete und erheblich erweiterte Auflage wurde um aktuelle Forschungsergebnisse und viele Beispiele aus Konsumgüter- und Investitionsgütermärkten ergänzt. Die konsequente Weiterentwicklung des Koordinationsansatzes erfolgte durch Aufnahme eines speziellen Kapitels zur Organisation internationaler Unternehmen. Darüber hinaus wurden weitere neue Fallstudien und ein Kapitel zu auseinanderbrechenden Märkten, z. B. in den osteuropäischen Ländern, aufgenommen. - Schwerpunktsetzung: Betonung des Koordinationsansatzes - Rückkoppelung zwischen verschiedenen Ländermärkten

Berndt, Ralph/Fantapié Altobelli, Claudia/Sander, Matthias (1997): Internationale Marketing-Politik. Berlin et al.: Springer

Dieses Buch ist unentbehrlich für Studenten der Fachrichtung Internationales Marketing. Es ist ein sehr detailliertes Buch mit Themen wie z.B. Markteintrittsentscheidungen oder auch Strategien der Markterschließung. Insbesondere der Marketing-Mix wird hier meiner Meinung etwas zu detailliert und für Studenten teils sehr verwirrend dargestellt, deshalb auch "nur" 4 Sterne. Für die Prüfungsvorbereitung ein ideales Buch, was den Preis durchaus rechtfertigt.

Gries, Rainer/Ilgen, Volker /Schindelbeck, Dirk (1995): "Ins Gehirn der Masse kriechen!" Werbung und Mentalitätsgeschichte, Wi. Buchgesellschaft, Darmstadt

Werbung - um wirksam zu werden muss sie Gedanken, Gefühle und Wünsche der Menschen aufzuspüren, verdichten und vorgeben. Im sensiblen Wechselspiel zwischen Beeinflussern und Beeinflussten formen und manifestieren sich kollektive Selbstverständnisse. Werbung, längst Teil unserer Alltagskultur, ist immer auch Erzählung von Zeit. In diesem Buch wird der mental code Werbung erstmals Gegenstand geschichtswissenschaftlicher Betrachtung. Die Freiburger Autoren begreifen und nutzen Werbung als Quelle, als Sonde in die Zeit. An konkreten Kampagnen von den zwanziger Jahren bis in die Gegenwart des deutschen Vereinigungsprozesses gehen sie in ihrer Resonanzmacht "im Gehirn der Masse" nach. Für die Menalitätsgeschichtsschreibung eröffnen sich vielfältige Möglichkeiten und Perspektiven - eine Geschichte der Massenbeeinflussung gewinnt Kontur.

Hartmann, Hans/Haubl, Rolf (1992): Bilderflut und Sprachmagie. Fallstudien zur Kultur in der Werbung, Opladen

Die Konsumgüterwerbung hat sich - an der Schwelle zum vielfach heraufbeschworenen postmodernen Zeitalter - zu einem eigenständigen Massenmedium, genauer gesagt: zu einem Unterhaltungsmedium für die Massen entwickelt. Die Unterhaltungsfunktion drängt dabei die absatzwirtschaftliche Funktion langsam aber sicher in den Hintergrund. Damit wird die Konsumgüterwerbung aber zu einem kulturschaffenden Medium von verbaler, mehr noch: von visueller Kultur. Sie schafft Kultur, indem sie sich traditionelle Motive aus Literatur und Kunst aneignet und diese ihrem vordringlichen Verwertungsinteresse gemäß umgestaltet. Derart führt sie Traditionen, Sprach- und Sehgewohnheiten verfremdend und entfremdend fort. Sozialwissenschaftlich ist es von Interesse, diesen Umgestaltungsprozeß zu studieren, in dessen Verlauf Muster verbalen und visuellen Erlebens sozialisiert werden. Vor dem Hintergrund dieser Diagnose versammelt der Band 12 exemplarische Fallanalysen von Werbeanzeigen in Publikumszeitschriften. Jede Studie führt an einem jeweils ausgewählten, markanten Beispiel eine spezifische, abgrenzbare Methode der Bild-Text-Interpretation vor, so daß ein repräsentativer Querschnitt möglicher Zugänge zur Dramaturgie und Rhetorik von Werbeanzeigen in Printmedien aus kulturkritischer Sicht entsteht.

Schmidt, Siegfried J./Brigitte Spieß (1995): Werbung, Medien und Kultur. Opladen

Werbung in ihren verschiedenen Erscheinungsformen hat sich längst zu einem Kulturfaktor ersten Ranges entwickelt. Die Werbeästhetik mit ihrem Kult der schönen Oberfläche ist für viele zum Prototypen postmoderner Ästhetik avanciert. In den 80er Jahren hat Werbung sich stark ausdifferenziert und nahezu alle Bereiche der Gesellschaft als werbefähige Aktionsfelder entdeckt. Damit greift Werbung ein in die Planung, Selbstdarstellung und Finanzierung verschiedener gesellschaftlicher Bereiche. Erfolgreiche Werbetreibende gelten heute als Kommunikationsspezialisten in einer sich zunehmend verändernden Medienlandschaft.