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Beiträge Thomas Kuchenbuch |
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| Mike Friedrichsen Kinolandschaft und Filmindustrie im Wandel Mit der zunehmenden Digitalisierung der Unterhaltungsproduktion und -distribution muss auch die Filmindustrie über die Veränderung der Wertschöpfungsstrukturen nachdenken. Mit Blick auf die durchaus vergleichbaren Entwicklungen in der Musikbranche(1) sollte es möglich sein, aus den dort beobachtbaren Tendenzen Schlüsse für geeignetes Managementhandeln zu generieren. Video-on-Demand-Portale sowie Home-Cinema sind erste Hinweise auf Veränderungen im Konsumentenverhalten. Daher kann aus strategischer Sicht der präzisen Bestimmung der Erwartungen und Bedürfnisse der Konsumenten eine Schlüsselposition zugewiesen werden. Im Mittelpunkt der folgenden Betrachtungen stehen Strategien und Chancen für den Umgang mit digitalen Filmwelten. Dabei soll u.a. die Wettbewerbssituation des Kinos – sowohl des „klassischen“, als auch des „digitalen“ – gegenüber dem immer mehr an Bedeutung gewinnenden Home-Cinema-Entertainment betrachtet werden. Internet-basierte und mobile Anwendungen als ergänzende Verwertungs- und Vertriebskanäle spielen dabei offensichtlich eine gewichtige Rolle. Somit müssen zwangsläufig neue Geschäftsmodelle entwickelt werden, die neue Konsumgewohnheiten und technische Entwicklungen berücksichtigen. Die aktuellen Wertschöpfungsketten werden den neuen Anforderungen und Wettbewerbsbedingungen offensichtlich nicht mehr gerecht. Attraktivität und Refinanzierungsoptionen des Medienproduktes „Film“ sollten vor dem Hintergrund des strategischen Handelns der Medienunternehmen überdacht werden. Ressourcen und Rezipienten im Filmgeschäft Die Einführung neuer Anwendungen bedarf einer sorgfältigen Analyse der vorhandenen Kernkompetenzen sowie einer damit eng verbundenen Prüfung der Übertragung auf die digitalen Optionen. Nur bei einer relativ hohen Übereinstimmung der unternehmerischen und produktspezifischen Kernkompetenzen mit den Bedürfnissen der Rezipienten kann ein erfolgreiches Geschäftsmodell entwickelt werden. Das Medienprodukt „Film“ Der Wert eines Films bemisst sich vor allem aus der künstlerischen und kreativen Leistung, also nach dem Inhalt und nicht nach dem Wert der Filmrollen, auf denen dieser gespeichert ist. Was aber begeistert die Rezipienten am Film und dessen Protagonisten? Zum einen bietet das Eintauchen in das Geschehen auf der Leinwand eine Art Flucht vor der Realität, die eigenen Probleme werden für einige Stunden vergessen. Filme sind Ablenkung und Entspannung, sie können die Fantasie anregen, den Körper vor Spannung vibrieren lassen, die Menschen zum Lachen und Weinen bringen. Der Film an sich spricht die Menschen auf emotionaler Ebene an. Die Entscheidung für oder gegen ein Trägermedium, mit dem der Film rezipiert werden soll, wird dagegen eher aus rationalen Gesichtspunkten getroffen – Preis und Bequemlichkeit sind die bestimmenden Faktoren. Die Studios müssen ihre Wertschöpfungskette also immer an den aktuellen Kundenbedürfnissen ausrichten. Dies war bereits bei Aufkommen des Fernsehens oder der Videogeräte der Fall und trifft ebenso auf die digitale Version des Filmvertriebs zu. Die Hollywood Studios besitzen eine überragende Stellung auf dem internationalen Filmmarkt. Die integrale Struktur der Major Studios bedingt eine außerordentlich starke Vertriebs- und Vermarktungskompetenz. Diese und die Menge an Filmen, die von den Majors Jahr für Jahr produziert werden, festigen die marktbeherrschende Stellung der Studios. Die Filme der Majors sind nicht für eine spezielle Zielgruppe produziert, sondern sollen vorwiegend die „Masse“, also einen möglichst großen Teil an potenziellen Kinogängern – über alle Altersstufen – ansprechen. Hohe Budgets bei der Produktion der Blockbuster erlauben immer perfektere Stunts und Illusionen. Aus Marktmacht und immer höheren Budgets erwächst aber auch ein gewisses Risiko für die Majors: sie sind auf mindestens einen Blockbuster im Jahr angewiesen, der durch sein weltweites Einspielergebnis nicht nur die eigenen Kosten deckt, sondern auch andere schwächere Filme oder gar Flops mitfinanziert. Diese meist auch sehr aufwändig vermarkteten Filme erfreuen sich aber auch in den neuen Tauschbörsen starker Beliebtheit, so dass die Majors besonders von Raubkopien und sinkenden Kinobesuchszahlen betroffen sind.(2) Die Independent-Produktionen – dazu zählen auch deutsche Produktionen – besitzen im Vergleich zu den Majors eine schwache Marktstellung, die von ihnen produzierten Filme haben es oftmals schwer, überhaupt in den Kinos gezeigt zu werden. Independents produzieren selten für ein Massenpublikum. Überraschungserfolge spielen dafür aber oftmals ein Vielfaches des Budgets wieder ein. Mund-zu-Mund-Propaganda ist für Independents lebensnotwendig, da sie sich aufwändige Marketingkampagnen nicht leisten können. Internetbasierte Anwendungen könnten daher für sie eine große Chance sein, um ein breiteres Publikum zu erreichen. Eine Eigenschaft des Wirtschaftsgutes Film, die dem digitalen Vertrieb entgegenkommt, ist die Tatsache, dass quasi nur die erste Herstellung Geld kostet und jede weitere Kopie des Films nahezu kostenlos ist, besonders die digitale Kopie. Filme produzieren damit hohe Skaleneffekte (Economies of scale), digital vertriebene Versionen eines Films können somit fast vollständig als Gewinn verbucht werden.(3) Der Wert des „klassischen Kinos“
Nicht nur der Film an sich macht das Kinoerlebnis aus, sondern eben auch die Tatsache, dass man das Erlebnis mit anderen teilen kann: das Kino als Treffpunkt, zur Pflege sozialer Kontakte. So wird oft als wichtiger Grund angegeben, Kino sei eine Möglichkeit, „mal wieder etwas mit Freunden oder Partner/in zu unternehmen“. Doch warum dann ins Kino gehen und sich nicht einen Film in den eigenen vier Wänden anschauen? Eine der Kernkompetenzen des Kinos, die große Leinwand und Beschallung im Kinosaal mit Dolby-Surround Systemen, entfalten dort wohl immer noch ihre Wirkung. Doch was ist die Folge, wenn zuhause ebenfalls ein großer Bildschirm und die neueste Soundanlage zur Verfügung stehen? Auch die Aktualität der Filme ist längst kein ausschlaggebendes Kriterium mehr für einen Kinobesuch, da sich zum einen die Durchlaufzeit von Kinospielfilmen zusehends verkürzt, der Film somit nach nicht allzu langer Wartezeit in den Videotheken steht, und zum anderen die Aktualität eines Films den Konsumenten mit zunehmendem Alter immer weniger wichtig wird. So tendieren ja auch hauptsächlich die jüngeren Kinobesucher dazu, sich einen Film in der ersten Woche der Spielzeit anzusehen. Eine Studie der Filmförderanstalt (FFA) zum Kinobesucherpotential 2010 untersuchte u.a., welche Motive denn nun zum Kinobesuch bewegen, und welche Einstellungen gegenüber dem Kino in der Bevölkerung vorherrschen.(4) Dabei wurde festgestellt, dass das Kino immer noch ein überwiegend positives Image in der Bevölkerung genießt. In der Quintessenz kann festgehalten werden, dass Kinos den Konsumenten ein Gesamterlebnis bieten können, das sie in dieser Art auf dem heimischen Sofa nicht erhalten. Dazu gehören z.B. das Vermitteln eines Gemeinschaftserlebnisses, die Wirkung der Filme auf der großen Leinwand, besonders schön gestaltete Kinosäle und bequeme Sessel, die Möglichkeit, unmittelbar nach dem Filmerlebnis noch ein Restaurant oder Café zu besuchen, und besondere Leistungen im Servicebereich. Diese Nutzwerte sind allerdings offensichtlich nicht so hoch zu bewerten, um sich gegen die zunehmende Beliebtheit vom Home-Cinema durchzusetzen. Es gilt daher, auf diesen möglichen Nutzenfunktionen aufzubauen und neuen, zusätzlichen Mehrwert zu schaffen. Die Rezipientenperspektive Aus der Tatsache, dass selbst diejenigen zu den regelmäßigen Kinogängern zählen, die kontinuierlich Filme auch aus dem Internet beziehen, kann jedoch nicht geschlossen werden, dass weiterhin ein grundsätzlicher Bedarf an dem Angebot der Kinos besteht. Jedoch scheinen selbst die intensiven Kinogänger das Preis-Leistungs-Niveau nur schwer zu akzeptieren. Somit werden verstärkt Alternativen wie Videotheken und auch Raubkopien genutzt. Auch die FFA hat in ihrer Studie festgestellt, dass das Niveau der Eintrittspreise einen stärkeren Einfluss auf das Besuchsverhalten ausübt als ein verbessertes Filmangebot. Auch wenn Kinobetreiber und Filmindustrie das Image eines billigen Vergnügens nicht präferieren, die Einstellung der Konsumenten muss dahingehend berücksichtigt werden. Für sie ist ein Kinobesuch zwar im Allgemeinen durchaus ein besonderes Erlebnis, jedoch ist es kein Luxusvergnügen, wie beispielsweise der Besuch eines Musicals. Auch die Kinobetreiber und Filmproduzenten setzen auf regelmäßige Kinogänger und evtl. mehrfache Besuche ein und desselben Filmes. Dies kann derzeit aber wohl tatsächlich nur über vergünstigte Eintrittspreise erreicht werden.(5) Kinobetreiber und Filmindustrie müssen daraus Konsequenzen ziehen: Ein „einfacher“ Kinobesuch, der besonders vom „typischen“ Kinopublikum genutzt wird, sollte sich im Preisniveau an die Vorstellungen der Konsumenten anpassen. Einen Mehrwert können die Kinos durch besondere Veranstaltungen wie z. B. eine Matinee generieren. Diese könnten ein ganz anderes Publikum ansprechen und es könnte auch ein entsprechend höherer Eintrittspreis verlangt werden. Weitere Möglichkeiten, einen Zusatznutzen für Kinobesucher zu schaffen, müssen im Mittelpunkt der strategischen Überlegungen der verantwortlichen Medienmanager stehen. Allerdings sollten hohe Investitionen, die gerade durch eine flächendeckende Umstellung auf Digitalprojektoren entstehen können, nicht in Form von Preiserhöhungen an die Kinobesucher weitergegeben werden. Eine weitere Folgerung ist darin zu sehen, dass ein Publikum existiert, das der typischen Blockbuster aus Hollywood allmählich überdrüssig wird, es entsteht eine neue Form der Bewertung der inhaltlichen Qualität von Kinofilmen. In diesem Kontext scheint das Internet neue Möglichkeiten der Auswahl und der inhaltlichen Qualitätsbewertung zu bieten. Das Internet befriedigt u.a. das zunehmende Bedürfnis der Konsumenten nach Bequemlichkeit sowie zeitlicher und räumlicher Unabhängigkeit, das von den Kinoanbietern nicht geleistet werden kann. Das Wissen um die eigentlichen Werte des Gutes Film und der Besonderheiten der Rezipientenbedürfnisse muss in konkrete Strategien und Lösungsvorschläge umgesetzt werden – sowohl im Bereich des Internets und der mobilen Anwendungen als auch im Bereich des klassischen bzw. digitalen Kinos. Nutzen und Akzeptanz neuer Produkte Mobile und internetbasierte Produkte, wie Video-on-Demand (VoD) Angebote oder die Möglichkeit, via mobiler Endgeräte Tickets für Kinovorstellungen zu buchen, bieten dem Kunden verschiedene Vorteile:
Diese Eigenschaften allein stellen jedoch noch keine Killerapplikation für die mobilen Anwendungen dar.(6) Die Angebote müssen darüber hinaus für den Konsumenten einen erkennbaren Mehrwert bieten. Dieser Mehrwert muss mit gezielten Marketingaktionen beworben werden und soll dazu dienen, eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen. Veränderung der Wertschöpfungskette von Kinospielfilmen Als mögliche Erweiterungen der Wertschöpfungskette von Kinospielfilmen im Bereich Internet kommen wohl vor allem Video-on-Demand (VoD), aber auch die Nutzung des Internet als Plattform für Kinopremieren in Frage. Dies dürfte besonders für Independent-Produktionen interessant sein. Zunächst soll aber die wirtschaftliche Seite einer Implementierung von internetbasierten Anwendungen in die Wertschöpfungskette dargestellt werden, wobei der strategischen Ausrichtung sowie der Wahl von geeigneten Geschäfts- und Erlösmodellen eine besondere Bedeutung zugewiesen wird. E-Business-Strategie für die Filmindustrie Die Euphorie hinsichtlich E-Business hat sich mittlerweile gelegt, denn nicht alle Geschäftsmodelle waren von Erfolg gekrönt. Die Film- und Musikindustrie haben es in dieser Hinsicht besonders schwer, da sie Produkte digital vertreiben möchten, die bereits seit längerem auch kostenlos verfügbar sind. Die Potenziale des Internet (Mobilität, Multimedialität usw.) müssen daher genutzt und dem Kunden ein zusätzlicher Mehrwert gegenüber kostenlosen oder herkömmlichen Verkaufswegen geboten werden. Ein erster Schritt hin zu einer erweiterten Wertschöpfungskette sollte die Entwicklung einer E-Business-Strategie sowie einer Konzeption zu ihrer Umsetzung sein. In Frage kommende Strategien sind aus den klassischen Konzepten bekannt: Differenzierungs- oder Kostenführerschaftsstrategie bzw. ein hybrider Strategieansatz. Unter den oben genannten Parametern – bereits existierende und zudem kostenlose Angebote – scheint die Umsetzung eines hybriden Strategieansatzes – ausgeprägte Differenzierung des Angebots bei gleichzeitig möglichst geringen Kosten für den Nutzer – am erfolgversprechendsten. Das eigene Angebot muss sich von Wettbewerbern, sei es anderen kostenpflichtigen Angeboten oder den kostenlosen Tauschbörsen, durch einzigartige Qualität, innovative Angebote, besonderen Service und Zusatznutzen abgrenzen. Ein nächster Schritt, nach Entwicklung der Geschäftsidee und der Wahl einer passenden Strategie, besteht in der Konzeption eines geeigneten Geschäfts- und Erlösmo-dells. Unter einem Geschäftsmodell kann laut Strauß/Schoder „der Schwerpunkt der unternehmerischen Aktivitäten und der Erlöserzielung“(7) verstanden werden. Dazu gehören ein klarer Geschäftsfokus (womit will das Unternehmen Geld verdienen), Übereinstimmung der angebotenen Produkte mit den Bedürfnissen der Zielgruppe und die systematische Erarbeitung von Mehrwerten im Rahmen der einmal definierten Geschäftsidee. Im Internet vertretene Geschäftsmodelle können bspw. Auktionen, E-Shops oder Informationsangebote sein.(8) Die Filmindustrie sollte in jedem Fall ein Geschäftsmodell wählen, das neben der reinen Verkaufsplattform noch zusätzliche Nutzen und Verwendungen aufweist. Am geeignetsten scheint der Aufbau einer virtuellen Gemeinschaft zu sein. Diese festigt gleichzeitig auch die Kundenloyalität und kann so zum Aufbau einer langfristigen Kundenbeziehung beitragen. Das Erlösmodell ist Bestandteil des Geschäftsmodells. Im Internet kommen u.a. folgende Erlösquellen in Frage:(9)
Für die Filmindustrie scheinen besonders Abonnementgebühren und Verkaufserlöse relevant zu sein. Die Bereitschaft der Konsumenten, für ein VoD-Angebot monatliche Gebühren zu zahlen, wird jedoch wiederum sehr stark davon abhängen, welchen Mehrwert das Angebot bietet. Vor der Einführung einer Anwendung sollten die Zustimmung der Konsumenten gemessen und Markt- und Wettbewerbsanalysen durchgeführt werden, um die Chancen eines erfolgreichen Markteintritts zu steigern. Schwierigkeiten in der Abschätzung von Potenzialen und Risiken bereiten hier aber die zunehmende Konvergenz von Produkten und verschwimmende Branchengrenzen. Neue Marktteilnehmer aus bisher branchenfremden Bereichen müssen in der Analyse des Marktes berücksichtigt und hinsichtlich eventueller Partnerschaften geprüft werden. Die Wirkung der neuen, internetbasierten oder auch mobilen Anwendungen auf die klassischen Vertriebskanäle ist nur unzureichend bekannt. Möglicherweise kann dies auch zu sogenannten Kannibalisierungseffekten führen, wobei zu berücksichtigen ist, dass die Konsumenten weiterhin ein Bedürfnis nach den klassischen Produkten der Filmindustrie verspüren. Das Internet als Plattform für Filmpremieren Die Major Studios werden das Internet zunächst nur als Ergänzung oder Alternative zu klassischen Videotheken nutzen wollen. Zwar gab der Präsident der Interessengemeinschaft MPAA jüngst bekannt, die Filmindustrie wolle künftig Filme parallel zu den Vertriebsstufen Verleih und Verkauf im Internet zum Download anbieten. Das Kino soll jedoch vorerst der Kanal bleiben, in der die Filme der Majors ihre (offizielle) Premiere feiern. Aus der Sicht von unabhängigen Filmproduktionen kann das Internet aber eine Chance sein, einen Film überhaupt erst bekannt zu machen. Es wurde bereits auf die Marktmacht der Majors hingewiesen, die mit ihren Produktionen massiv in den Kinos vertreten sind und somit dazu beitragen, dass Independent-Produktionen oftmals keinen oder nur eingeschränkten Zugang zu dieser Verwertungsstufe haben. Für solche Produktionen wäre das Internet eine ideale Plattform für Filmpremieren. Finden die Zuschauer Gefallen an dem Film, werden sich im Medium Internet Empfehlungen durch Mund-zu-Mund-Propaganda schnell verbreiten, die Zugriffszahl auf den Film wird steigen und dadurch auch die Aufmerksamkeit relevanter Medien auf sich lenken. Somit können sich Independent-Produktionen im Internet quasi die Chance erarbeiten, den Film auch im Kino aufführen zu dürfen. Das Internet könnte letztendlich auch die Rettung so mancher Independent-Produktion sein und v.a. auch dem deutschen Film Auftrieb geben.(10) Die Mehrheit der heute im Netz aktiven „Piraten“ will der Filmwirtschaft nicht bewusst finanziellen Schaden zufügen und wäre bei entsprechender Preisgestaltung auch sicher bereit, für Filmedownloads zu bezahlen. Nimmt man noch die Verärgerung vieler Probanden über das Preis-Leistungs-Verhältnis der Kinos und den Wunsch nach gehaltvolleren Filmen hinzu, kann man durchaus auf regen Zuspruch für Premieren im Internet zur Unterstützung der heimischen oder unabhängigen Produktionen hoffen. Erste Versuche, Filme im Internet uraufzuführen, wurden bereits umgesetzt, sie scheiterten jedoch noch an technischen Schwierigkeiten. Das große Interesse an der Kinopremiere im Internet zeigte aber, dass durchaus ein Markt vorhanden ist. Eine Möglichkeit, dies zu verhindern, wäre ein Zusammenschluss von Independent-Produktionen für die Einrichtung einer gemeinsamen Downloadplattform (ähnlich einem VoD-Portal) für derartige Filmpremieren. Dies würde zum einen sicherstellen, dass die nötige Technik zur Verfügung steht, wie auch einen Erkennungswert für den Konsumenten darstellen. Dieser müsste sich nicht für jeden Film oder jede Filmproduktion eine eigene Internetadresse merken und könnte sich innerhalb des Premierenportals den gewünschten Film zum Download auswählen. Natürlich wäre es auch möglich, das Premiereportal gänzlich von einem Drittanbieter betreiben zu lassen, der die Lizenzen für die Internet-Premiere von den einzelnen Produktionen erwirbt. Ein Zusammenschluss unabhängiger Produzenten zum Betrieb einer solchen Plattform hätte jedoch den Vorteil, dass Gestaltung und Vermarktung in ihren Händen verbleiben, und mögliche Gewinne direkt in die Taschen der Produzenten fließen Mobile Anwendungen Die Wertschöpfungskette lässt sich jedoch nicht nur um Anwendungen im Bereich E-Business erweitern. Auch im Mobile Business (M-Business) sind Anwendungen und Dienstleistungen denkbar, die für den Konsumenten einen zusätzlichen Service und Nutzen darstellen. Die generelle Frage ist aber, ob Anwendungen im M-Business beim Konsumenten sowohl auf Nutzungs- als auch auf Zahlungsbereitschaft stoßen. Unternehmen, die mobile Dienste als zusätzlichen Service anbieten möchten, müssen wissen, dass solche Dienste unter Umständen zwar ein Mittel zur Gestaltung und Verbesserung der Kundenbeziehung darstellen können, aber für das Unternehmen nicht unbedingt gewinnbringend sind. Allgemein kann der Begriff Mobile-Business definiert werden als „die Nutzung mobiler Technologien, um bestehende Geschäftsprozesse zu verbessern und zu erweitern, oder um neue Geschäftsfelder zu erschließen“(11). Im Vergleich zum E-Business erfolgt der Datentransfer im M-Business über mobile Kommunikationsnetze. Dabei weisen die mobilen Technologien folgende besondere Merkmale auf: ständige Erreichbarkeit des Nutzers (Ortsunabhängigkeit oder Ubiquität), Lokalisierbarkeit und eindeutige Identifikation des Nutzers, womit auch personalisierte Dienste möglich sind.(12) Studien haben gezeigt, dass für die breite Akzeptanz mobiler Dienste verschiedene Anforderungen der Nutzer erfüllt sein müssen:(13)
Sind diese Kriterien nicht oder nur unzureichend erfüllt, kann dies gleichsam das „aus“ für die Implementierung eines profitablen Dienstes bedeuten, da entweder überhaupt keine Zahlungsbereitschaft der Konsumenten vorhanden sein wird oder sie nach Misserfolgen oder schlechten Erfahrungen den Dienst nicht wieder nutzen werden. Konkret kommen für Kinobetreiber und Filmwirtschaft B2C-Leistungen z.B. im Bereich Shopping, Ticketing, Information und Unterhaltung in Frage. Ein mobiler Ticketing-Service würde z.B. die Buchung von Kinokarten über mobile Endgeräte ermöglichen. Ebenso könnte man die Eigenschaften „Lokalisierbarkeit“ und „Identifikation“ nutzen, indem der Nutzer per SMS aktuelle Kinoprogramme und personalisierte Informationen zugeschickt bekommt. Einen anderen Weg gehen Angebote wie Gate5:(14) Der Dienst kombiniert Funktionen einer virtuellen Gemeinschaft (Chat, Möglichkeit der Beurteilung von Lokalitäten, Filmen usw.) mit interaktiven Stadtplänen, die für mobile Endgeräte zur Verfügung stehen (per SMS oder WAP zugänglich). Bei einem Klick auf einen Kinokomplex kann der Nutzer dann nicht nur das aktuelle Programm, sondern auch bereits eingegangene Kritiken anderer Nutzer zu den Filmen aufrufen. Mit solch einem Angebot könnte man also die optimale Ergänzung für die virtuelle Gemeinschaft des VoD-Portals im mobilen Bereich schaffen.(15) Mobile Dienste können auch in anderer Weise als Ergänzung zum Angebot eines internetbasierten VoD-Portals fungieren und damit den Wert und Anreiz einer Mitgliedschaft erhöhen. Z.B. könnte der Dienst für einen Nutzer andere Mitglieder des VoD-Portals, die gerade nicht online sind und deren Interessen dem eigenen Nutzerprofil entsprechen, über eine SMS-ähnliche Funktion ansprechen und zu einem Chat einladen. Das größte Potenzial im M-Business wird im Moment im Bereich Spiele und Unterhaltung vermutet, wie ein Blick auf andere Märkte (z.B. Japan) zeigt.(16) Es darf aber ausgeschlossen werden, dass demnächst ganze Kinofilme auf mobilen Endgeräten wie Handy, PDA oder sog. „Pocket PCs“ abgespielt werden. Dagegen sprechen zurzeit noch die reell möglichen Übertragungsraten, mangelhafte Qualität der so übertragenen Filme und die Größe des Displays, die dem Produkt Film und den Bedürfnissen des Kunden nicht gerecht werden. Vorstellbar wären jedoch der Download von Trailern auf kleinere mobile Endgeräte sowie die Entwicklung von Spielen zu bekannten Filmen (mobile games). Bei einer Verbesserung der technischen Gegebenheiten wäre durchaus denkbar, dass der Nutzer sich Filme über Wireless-LAN (Funkübertragung) z.B. auf den Laptop downloaden kann. Dies würde dem zunehmenden Bedürfnis der Kunden nach Mobilität entsprechen und könnte z.B. in Zügen, auf Autoreisen, in Parks oder Cafés genutzt werden. Strategische Optionen Internet und mobile Dienste können die Wertschöpfungskette von Kinofilmen also durchaus sinnvoll und bei entsprechender Ausgestaltung auch gewinnbringend ergänzen. Die Änderungen in der traditionellen Wertschöpfungskette, zunehmende Konvergenz der Medien und verschwimmende Branchengrenzen rücken bei der Umsetzung und strategischen Implementierung neuer Anwendungen auch strategische Allianzen und Partnerschaften ins Blickfeld. Partner können die eigenen Kernkompetenzen mit ihrem Know-How ergänzen und durch die sinnvolle Kombination von Ressourcen und Wissen dazu beitragen, neue Technologien zu entwickeln, neue Märkte und Geschäftsfelder zu erschließen und zum finanziellen Erfolg eines neuen Geschäftsmodells beitragen.(17) Dass mit Partnerschaften sinnvolle Wertschöpfung möglich ist, hat eine Reihe von Studien gezeigt. Partnerschaften können auch unter dem Blickwinkel einer erhöhten Kundenbindung oder der Ausweitung des Serviceangebotes geschlossen werden. Das vorher konzipierte VoD-Portal mit Virtual Community sollte besonders mit dieser Zielsetzung nach Partnern suchen. Die Partner müssen dabei das Serviceangebot sinnvoll ergänzen und den Bekanntheitsgrad des Portals steigern können. Neben Fusionen oder Allianzen, die eine Verschmelzung von Unternehmen beinhalten, bilden Unternehmen zunehmend Netzwerke aus strategischen Partnerschaften. Odenthal/Säubert/Weishaar entwickelten darauf aufbauend den Partnering-Ansatz, wobei sie unter Partnering „die unter Verfolgung strategischer Zielsetzungen vorgenommene Verknüpfung von Wertschöpfungsaktivitäten zwischen mindestens zwei Unternehmen, die durch keine oder nur geringe Kapitalverflechtung miteinander verbunden sind“(18) verstehen. Besonders in der Telekommunikations- und Medienbranche wird Allianzen und Partnerschaften eine hohe Bedeutung beigemessen. Weltweit generieren Unternehmen dieser Branchen bereits heute einen großen Teil ihres Umsatzes durch Partnering.(19) Partnerschaften bieten gegenüber den Allianzen die Vorteile der höheren Flexibilität in der Zusammenarbeit – Partnerschaften sind oftmals zeitlich begrenzt, Unternehmenskulturen und -organisationen müssen nicht angepasst werden – und des geringeren finanziellen Risikos. Für die Filmwirtschaft als Initiatoren internetbasierter oder mobiler Anwendungen kommen sowohl Partnerschaften mit Unternehmen vor- oder nachgelagerter Wertschöpfungsstufen in Frage (vertikale Partnerschaften) – wobei die integrale Struktur gerade der Major Studios diese Partnerschaften fast schon obsolet macht – aber auch mit branchenfremden Unternehmen (diagonale Partnerschaften). Vor der Suche nach geeigneten Partnern empfiehlt es sich, nochmals die eigenen Kompetenzen abzustecken, sowie eine klare Zielsetzung zu formulieren: Was erwarte ich von einer Partnerschaft und welchen Beitrag zum Erfolg soll der Partner leisten? Potenzielle Partner für die Filmindustrie Es wurde bereits festgestellt, dass besonders in der Medienbranche strategische Allianzen und Partnerschaften eine besondere Rolle spielen und v.a. die Major Studios mit vertikalen Allianzen bereits die gesamte Wertschöpfungskette abdecken. Für eine Erweiterung der Wertschöpfungskette müssten jedoch auch neue Partnerschaften in Betracht gezogen werden. In Frage kommen Partner v.a. aus den folgenden Bereichen:
Welchen Zweck würden Partnerschaften mit Unternehmen der jeweiligen Branche erfüllen? Ein Zusammenschluss mehrerer Produktionsunternehmen, wie er ja bereits tatsächlich existiert, verfolgt das Ziel, gemeinsam neue Technologien zu entwickeln und das finanzielle Risiko der einzelnen Partner zu limitieren. Gerade bei VoD-Portalen sind Zusammenschlüsse mehrerer Produktionsunternehmen auch aus Sicht der Content-Bereitstellung notwendig, da für die Konsumenten eine solche Plattform nur dann attraktiv ist, wenn sie möglichst viele (Top)Filme der unterschiedlichen Studios anbieten kann. Kooperationen mit Kinobetreibern wurden schon bei der Konzeption des VoD-Portals angesprochen: Mitglieder der virtuellen Gemeinschaft des Portals können über das Portals vergünstigte Kinokarten buchen, bei Download des ersten Teils einer Filmreihe kann der Kunde über das Portal vergünstigte Kinokarten für den gerade anlaufenden nächsten Teil erwerben usw. Die Vorteile für die Partner sind offensichtlich, da beide die Attraktivität ihrer Produkte und somit evtl. den Umsatz steigern können. Die Telekommunikationsunternehmen bzw. die Serviceprovider ihrerseits erweitern ihre Produktlinie seit geraumer Zeit auch um den Faktor Content: sie möchten nicht mehr nur den Zugangskanal bereitstellen, sondern diesen auch gleich selbst mit Inhalten füllen. Dieses Ziel macht für sie Partnerschaften mit möglichst vielen Contentherstellern notwendig. Filmproduzenten müssen sich dabei die Frage stellen, ob sie lieber Lizenzen an die Provider vergeben oder durch eine Partnerschaft selbst an der Gestaltung eines VoD-Portals mitwirken möchten. Auch Partnerschaften mit Unternehmen der IT- oder Elektronikbranche können wertschöpfend bei der Entwicklung neuer mobiler Dienste oder Geräte genutzt werden. Kabelnetzbetreiber wie Ish oder Kabel Baden-Württemberg schließlich verfügen ebenfalls über einen ausbaufähigen Zugangskanal zum Rezipienten, über den bspw. ein VoD-Portal auch über TV Geräte zu empfangen wäre. Partnerschaften mit branchenfremden Unternehmen sind insbesondere unter dem Aspekt der langfristigen Kundenbeziehung und der Attraktivitätssteigerung von Video-on-Demand oder auch mobilen Diensten von Interesse. Auch zeitlich begrenzte Partnerschaften, die die Vermarktungsstrategie des Portals/Dienstes unterstützen, sollten unbedingt in Betracht gezogen werden. Zur Illustration einer solchen Partnerschaft kann die Kooperation von Pepsi und Apple herangezogen werden: Pepsi brachte im Rahmen einer Werbeaktion 100 Millionen Songs über Zusammenschluss mehrerer Majors für das VoD-Portal Movielink Apples Downloadplattform i-Tunes auf den Markt – auf den Flaschen war dabei ein Code angebracht, mit dem der Titel dann bei i-Tunes heruntergeladen werden konnte. Weiterhin schloss Apple eine strategische Allianz mit dem Service-Provider AOL ab: Mitglieder von AOL können sich dabei auf der Seite des Online-Dienstes durch einen Klick für den Kauf von Musik bei i-Tunes registrieren. Außerdem will AOL Links zu Alben oder Musikern des i-Tunes Music Store in das eigene Portale AOL Music integrieren, im Gegenzug stellt Apple Ausschnitte von Musik-Events von AOL Music über seinen Music Store zum Download bereit. Ähnliche Kooperationen wären auch für die vorgestellten Portale für Video-on-Demand oder Filmpremieren hilfreich, um den Bekanntheitsgrad der Portale zu steigern, neue Kunden zu gewinnen oder das Serviceangebot zu erweitern. Dabei könnte man sowohl für das gesamte Portal werben, als auch für einzelne Filme passende Partner suchen. Im Folgenden sollen einige mögliche Partnerschaften beispielhaft umrissen werden:
Der Fantasie sind bei der Konzeption von Partnerschaften und Kooperationen also keine Grenzen gesetzt. Jedoch sollte man jede potenzielle Kooperation auf ihre Sinnhaftigkeit überprüfen, um kein unübersichtliches – und damit nicht wertschöpfendes - Knäuel an Partnerschaften zu weben. Kino versus Home-Cinema-Entertainment In Deutschland und anderen Ländern sind zwar bereits erste Video-on-Demand-Portale eingeführt worden, im Medien-Mix der Konsumenten etablieren konnten sie sich aber bis jetzt noch nicht. Dies wird wohl auch noch einige Zeit in Anspruch nehmen, da die Angebote auch mit der Technik und den Erfahrungen der Unternehmen wachsen werden. Für die Kinos droht also momentan noch keine Kannibalisierung durch die VoD-Portale, jedoch sollten sie sich auf die zusätzliche Konkurrenz bereits heute einstellen. Die Kinos stehen ebenfalls in immer stärkerer Konkurrenz zu Home-Cinema Angeboten. Darunter werden im Folgenden hauptsächlich die legalen Angebote (Kauf-Video, DVD, Verleih), aber auch illegal beschaffte Filme (raubkopierte oder aus dem Internet heruntergeladene Filme) verstanden, die in den eigenen vier Wänden konsumiert werden. Zum Home-Cinema-Bereich zählen aber auch die bereits bestehenden oder zukünftigen VoD-Portale, die aber noch nicht ausgereift und somit momentan noch nicht konkurrenzfähig sind. Der Heimkino-Markt in Deutschland konnte in den letzten Jahren mit Wachstum aufwarten. So wurden im ersten Halbjahr 2003 bereits 89 Millionen Euro für Plasma-Fernsehgeräte ausgegeben, die ein besonders genussvolles Kinoerlebnis zuhause versprechen. Analysten rechnen bis 2005 mit 660.000 Stück verkauften Geräten im Bereich Plasma-Bildschirme und Multimedia-Projektoren, was einem Zuwachs von 250 Prozent gleich käme. Die DVD und die dazugehörigen Abspielgeräte konnten sich mittlerweile durchsetzen – der Ausstattungsgrad der Haushalten mit DVD-Playern betrug zum Ende des Jahres 2003 45 Prozent, der Verkauf von DVDs ist mittlerweile die umsatzstärkste Wertschöpfungsstufe. Speziell im Nutzungsverhalten der Zielgruppe der über 30jährigen spielt der Video-DVD-Markt eine große Rolle. Auch die Gruppe der 14-29jährigen – das klassische Kinopublikum – nutzt die Heimkinoangebote gerne, momentan noch zusätzlich zu Kinobesuchen. Auf der Internationalen Funkausstellung im Sommer 2003 wurden dann auch zahlreiche neue Geräte und Konzepte vorgestellt, die das Heimkino-Erlebnis noch perfekter machen sollen. Diese Konzepte beschäftigen sich vor allem mit der zunehmenden Verknüpfung von PC und TV-Geräten, und steigern damit auch die Attraktivität von VoD-Portalen. Drei Parameter scheinen hierbei entscheidend zu sein:
Digital Cinema Die flächendeckende Einführung digitaler Projektoren und damit des digitalen Kinos ist sowohl Hoffnungsträger als auch Schreckgespenst der Kinobetreiber. Einerseits sollen alternative Einkommensquellen neue Publikumsgruppen erschließen und eine völlig neue Nutzung der Kinosäle ermöglichen, andererseits steht zu befürchten, dass viele kleine Kinos sich den teuren Umbau zum digitalen Kino nicht leisten können und gegenüber den Multiplexen noch mehr an Boden verlieren werden. Digital-Cinema setzt eine durchgängige Digitalisierung der Wertschöpfungskette – von der Produktion bis zur Distribution – voraus. Die Kinofilme werden als digitale Datei auf Datenträgern, über Breitbandkabel oder Satellit auf die Festplatte der einzelnen Kinos transportiert und gelangen von dort über digitale Projektoren in die Vorführsäle. Um das illegale Kopieren der Dateien so schwer wie möglich zu machen, sind umfangreiche Verschlüsselungssysteme notwendig: der Film soll erst im Kino selbst entschlüsselt werden (im sog. „Trustcenter“). Um Filme digital projizieren zu können, müssen die Kinobetriebe eine umfassende IT-Infrastruktur aufbauen: zum Empfang, der Speicherung und der internen Übertragung der Filmdateien ist eine entsprechende Systemarchitektur notwendig. Darüber hinaus können integrierte Management-Systeme auch Kassensysteme sowie die individuelle Zusammenstellung von Filmen mit Trailer, Werbespots oder anderen Inhalten verwalten. Es existieren zahlreiche Studien, die den aktuellen Stand der technischen Entwicklung aufzeigen. Zu den Vorteilen des digital cinema zählen demnach:
Allerdings gibt es momentan noch genügend Argumente, die gegen eine zeitnahe Umsetzung von digital cinema sprechen:
Bislang sind weltweit auch nur 162 von insgesamt 120.000 Leinwänden für die digitale Projektion in der erforderlichen Qualität gerüstet. Positionierung des digitalen Kinos Digitales Kino weist besonders unter den Aspekten „soziales/gesellschaftliches“ und „Aktualität des Angebots“ Ansatzpunkte auf, die das Kino vom Home-Cinema unterscheiden können und Nutzungsanreize bieten. a) Sozialer/Gesellschaftlicher Aspekt Das Kino ist ein Gemeinschaftserlebnis, man trifft sich dort mit Freunden, Bekannten, der Familie und teilt ein (emotionales) Erlebnis. Digitales Kino kann mit alternativem Content ganz neue Erlebnisse kreieren und das Kino zu einem Treffpunkt der verschiedensten Gruppen und Kinotypen machen. Übertragung von Live-Events wie Sportereignissen oder Konzerten: Auch ein Sportstadion oder ein Konzertsaal sind Orte, an denen Menschen etwas gemeinsam erleben. Digitales Kino ermöglicht es durch die Übertragung besonderer Live-Events noch mehr Menschen, an solchen Ereignissen teilzunehmen. Die Atmosphäre im Kinosaal wird natürlich immer eine andere als „vor Ort“, im Stadion oder Konzertsaal sein, jedoch können die Kinos versuchen, die eher auf passiven Genuss ausgerichtete Umgebung des Kinosaals dem Live-Event angemessen auszugestalten. Kinos müssen ja z.B. bei Sportereignissen auch mit Kneipen (die Pay-TV-Anschluss besitzen) oder Großleinwänden auf öffentlichen Plätzen um die interessierten Konsumenten konkurrieren. Bildqualität, Größe der Leinwand und garantiert gute Sicht für jeden Besucher sind hier Pluspunkte. Wichtig ist dennoch die passende Atmosphäre und den gelungenen Rahmen für solche Ereignisse zu schaffen. Grundsätzlich wäre zu überlegen, was Besucher bspw. einer Konzertübertragung wollen: sicherlich wollen die wenigsten das Konzert passiv im bequemen Sessel sitzend konsumieren. Der Kinosaal sollte deshalb genug Bewegungsspielraum bieten: denkbar wären nur wenige Sitzreihen und ansonsten – wie in den Konzertsälen ja auch – freie Fläche mit Steh- bzw. „Tanz“-plätzen. Vor dem Konzert könnte zur Einstimmung und Auflockerung der Besucher eine Live-Band spielen. Erste positive Erfahrungen mit der Übertragung von Konzerten gibt es auch in Deutschland schon: so wurde im September 2002 ein Bon Jovi Konzert erfolgreich und zur Begeisterung der Zuschauer in Kinos in Berlin und Hamburg übertragen. Übertragung ausgewählter Theatermitschnitte: Besonders auf die Gruppe der „Anspruchsvollen“ könnten solche Übertragungen einen besonderen Reiz ausüben – vorausgesetzt es handelt sich um eine Aufführung, die im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses steht und ein besonderes Ereignis darstellt (Beispiel: bekannte Festspiele, mit weltberühmten Darstellern, Dirigenten etc.) Kino als Treffpunkt von „Nationalitäten“ durch Vorführung fremdsprachiger Kinofilme: Die digitale Distribution erlaubt auch die Aufführung unpopulärer Filme in Originalversionen. Dabei wird es natürlich auch von der Zusammensetzung der Bevölkerung in einer Stadt abhängen, welche Filme gezeigt werden. Ist jedoch bekannt, dass die Stadt viele türkische Mitbürger hat, die gerne auch einmal einen Film in ihrer Muttersprache sehen möchten, kann digitales Kino diese Lücke füllen. Multiplexe werden dieses Angebot wahrscheinlich aber eher selten offerieren. Es passt jedoch zur Angebotspalette der Programmkinos. Ein Kinosaal, der mit digitaler Technik ausgestattet ist, kann auch für andere Events und Veranstaltungen genutzt werden, bspw. LAN-Partys, Aktionärsveranstaltungen oder Präsentationen. Möglich wären auch Übertragungen von Galas, wie der Oscar-Nacht. Das Kino kann sich somit als variabler Veranstaltungsort etablieren. Insbesondere die Gruppe der „Experimentierer“, die ja immer Neues ausprobieren möchten, dürften sich für solche variablen Angebote begeistern können, da es den Charakter des Kinos als ganzheitliche Erlebniswelt festigt. „European DocuZone“: Dieses Projekt, eine Initiative von Filmverleihern, ist darauf ausgelegt, die Digitalisierung in kleineren Lichtspielhäusern voranzutreiben. Die Kinos bekommen die technische Ausstattung von der Initiative gestellt, verpflichten sich aber im Gegenzug, pro Woche eine gewisse Anzahl von Dokumentarfilmen in ihr Programm aufzunehmen. Zu dem Projekt haben sich bereits 175 Kinos aus acht europäischen Ländern zusammengeschlossen. Denkt man noch einmal an die Studien der FFA und die Online-Umfrage, dann gibt es durchaus ein Publikum für solche Inhalte außerhalb des Mainstream, auch wenn solche Inhalte wohl kein Massenpublikum anziehen werden. b) Aktualität Die digitale Distribution erlaubt den zeitgleichen Starttermin eines Filmes in beliebig vielen Kinos. Kleinere Kinos müssen also nicht mehr mehrere Wochen warten, bis sie einen Film vorführen können. (Englische) Originalversionen könnten zeitgleich zum (US-)Filmstart in den Kinos aufgeführt werden. Die Übertragung von Live-Events hebt die Kinos hinsichtlich Aktualität eindeutig von Heimkinoangeboten ab. c) Technischer Aspekt Hier ist vor allem die Bildqualität digitaler Filmdateien hervorzuheben, die auch nach mehrmaligem Abspielen erhalten bleibt. Digitales Kino kann also vor allem das Bedürfnis der Rezipienten nach sozialen Kontakten und gemeinschaftlichen Erlebnissen noch besser bedienen, indem es alternativen Content für bestimmte Gruppen anbietet. Das Kino kann durch Nutzung der Säle als variable Veranstaltungsorte seinen „Erlebniswelt“-Charakter festigen und damit besonders für „Experimentierer“ oder allgemein die Altersgruppe der Jugendlichen ein fester Bestandteil der Freizeitgestaltung werden. Events können lt. Studie auch die „Spaßsucher“ und „Freizeitgenießer“ ansprechen. d) Preispolitik Mehrfach wurde bereits auf die Unzufriedenheit vieler Kinobesucher mit dem vorherrschenden Preis-Leistungs-Verhältnis hingewiesen. Preissenkungen würden sich also sehr wahrscheinlich positiv auf die Besuchsintensität auswirken. Zwar bieten die meis-ten Kinos schon „Kinotage“ mit vergünstigten Eintrittspreisen und nach Tageszeit gestaffelte Preise an, dafür sind die Preise am Wochenende manchmal fast doppelt so hoch wie an Kinotagen. Preise ab 7 Euro werden von den meisten Kinobesuchern aber als unangemessen empfunden. Insbesondere für jüngere Kinogänger (hauptsächlich Schüler und Studenten) sollten Rabatte auch am Wochenende gelten. Dies wird von einigen Kinos, bspw. den Cinemaxx Kinos, bereits angeboten. Der Vorschlag einer „Geld-zurück-Garantie“ wurde auch schon diskutiert. Weiterhin wäre auch die Ausgabe einer Art „Mitglieds-“ oder Clubkarte möglich, wie es von einigen Kinos bereits praktiziert wird. Der Besucher hat mit dem Erwerb der Clubkarte Anspruch auf vergünstigte Kinokarten. Damit soll auch die Bindung der Kunden an bestimmte Kinos gesteigert werden. Sinnvoll wäre hier aber der Zusammenschluss mehrerer Kinos einer Stadt, die diese Clubkarten gemeinsam herausgeben, da die Konsumenten sich in erster Linie nicht für ein bestimmtes Kino, sondern einen bestimmten Film entscheiden. Der Konsument wird sich nicht für jedes Kino seiner Stadt eine Clubkarte zulegen, dies lohnt sich für ihn erst, wenn ihm mit dem Erwerb der Karte auch eine gewisse Filmauswahl und Flexibilität zur Verfügung steht. Fazit Dem klassischen Kino stehen – sei es bei Erhalt der herkömmlichen Distributionswegen, sei es bei Einführung digitaler Technik – durchaus Mittel zur Verfügung, die Besuchsintensität wieder zu steigern, Zielgruppen anzulocken, die noch nicht oder selten ins Kino gehen und sich vom Heimkino abzugrenzen. Änderungen in der Preis-, Produkt- und Servicepolitik der Kinos können derartige Anreize für die zukünftige Posi-tionierung der Spielstätten liefern. Die Digitalisierung der Wertschöpfungskette wird die Unterhaltungsindustrie in den nächsten Jahren intensiv verändern. Kinolandschaft und Filmindustrie befinden sich in einer Phase des Aufbruchs. Neue Technologien und Verwertungsmöglichkeiten – z. B. Video-on-Demand – werden bereits im Markt getestet. Die Filmindustrie hat offensichtlich noch ausreichend Handlungsspielraum, um die Weichen für eine digitale Zukunft zu stellen, neue Technologien für sich zu nutzen und neue Angebote zu schaffen, die zu einer vielleicht neuen Form der Kundenbindung beitragen. Vor allem Video-on-Demand-Portalen scheint eine wichtige Rolle in der Zukunft zu spielen, vor allem in Verbindung mit attraktivem Zusatznutzen für die Konsumenten. Die fortschreitende Verbreitung schneller Internetanschlüsse, zunehmende Vernetzung von PC und Fernsehgerät sowie das Bedürfnis der Konsumenten nach orts- und zeitunabhängiger sowie auf den individuellen Geschmack zugeschnittener Unterhaltung werden zur Attraktivität solcher Portale beitragen. Die flächendeckende Einführung digitaler Projektionstechnik in Kinosälen scheint momentan eher schwierig zu sein. Hier spricht vor allem der Kostenaufwand gegen eine zügige Einführung. Wahrscheinlicher scheint hier eine allmähliche Aufstockung der mit digitaler Technik ausgestatteten Kinos. Dies werden wohl vor allem Multiplexkinos in Ballungszentren sein, dagegen werden kleine Programmkinos weiterhin mit der herkömmlichen Technik arbeiten müssen, falls sie nicht durch Fremdmittel intensiv bei der Anschaffung digitaler Technik unterstützt werden. Das Heimkinosegment hat im Laufe der Jahre eine immer wichtigere Rolle im Medien-Mix der Konsumenten eingenommen – die Ausstattung der Haushalte steigt stetig, auch digitale Recorder und große Flachbildschirme sind weit verbreitet. Da viele Filme schon nach kurzer Zeit im Handel oder Verleih erhältlich sind, ziehen die Konsumenten ihr „Heimkino“ oftmals dem klassischen Kino vor. Hollywood versuchte, wie schon bei der Einführung des Fernsehens, die Zuschauer mit immer teureren Produktionen in die Kinos zu locken. Diese Strategie ging jedoch nur teilweise auf, so dass die großen Studios ihre Wertschöpfungskette auch um den Bereich Internet zu erweitern suchten. Die Durchlaufzeit der Kinofilme verkürzte sich dramatisch: kann ein Film nicht innerhalb der ersten Woche in den Kinos den gewünschten Erfolg vorweisen, erfolgt zügig die Weiterverwertung im die VoD- und DVD-Markt. Es wird somit von enormer Wichtigkeit sein, mit welchen Strategien die Medienmanager die Zukunft der digitalen Filmwelt bestimmen wollen. Momentan wirken sie alles andere als souverän in ihren eher auf Reaktion bedachten Handlungen. |
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