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Globalisierung der Medien
Das Phänomen der Globalisierung macht natürlich auch
vor den Medien nicht halt. Wie in vielen Bereichen der Betrachtung
von Medien bzw. Mediensystemen muss differenziert werden zwischen
Medien als Kulturgut und Medien als Wirtschaftsgut. Je nach ausgewähltem
Blickwinkel gehört die Globalisierung der Medien in die ökonomische
oder eben in die kulturell/gesellschaftliche Dimension. Durch ihre
Leistungen und Funktionen sind Medien aber auch ein politischer
Machtfaktor.
Medien transportieren Werte, Einstellungen, Gefühle, Welt-
und Vorbilder mächtiger gesellschaftlicher Akteure. Medien
sind aber auch eine sensible, labile und schnelllebige Industrie,
die sich permanent ändernden wirtschaftlichen und politischen
Bedingungen kreativ anzupassen hat. Die Position der Medien wird
dann problematisch, sobald die aufgebauten Machtstrukturen für
eigene, unternehmerische oder für politische Partialinteressen
eingesetzt und gesellschaftliche Interessen gleichzeitig marginalisiert
werden.
Da Globalisierung als Prozess nicht widerspruchsfrei ist und die
Kopplung von Medienunternehmen mit den Systemen Politik, Wirtschaft
und Kultur kaum nachgelassen hat, kommt es zu Regulierungen. So
ist z.B. in Frankreich vorgeschrieben, wie viele französische
Filme im Fernsehen auszustrahlen sind. Globalisierung hebelt nicht
die Medienpolitik aus, ist aber ein Argument für viele, die
gegen politische Eingriffe in das Mediensystem sind. Hier stellt
sich die Frage nach der Zielsetzung der Medienpolitik.
Nationalstaatliche Politik verliert bei international agierenden
Medienunternehmen zwar partiell an Einfluss, supranationale politische
Akteure erhalten aber aufgrund der Umdefinition bzw. Verstärkung
der Medien zum Wirtschaftsgut neue Kompetenzen. Zwar steht dem Einflussverlust
auf nationalstaatlicher Seite kein gleichartiger Einflussgewinn
bei den supranationalen Institutionen entgegen, eine Einflussnahme
ist aber weiterhin möglich. Dies ist begründet in der
Koppelung von nationaler und supranationaler Politik.
Globalisierung erfolgt nur in Teilbereichen der Medien und wird
durch strategisch handelnde Akteure vorangetrieben. Dieser Vortrieb
aber ist durch Sprachbarrieren und kulturelle Unterschiede gehemmt.
Im Bereich der Media-Agenturen beispielsweise kommt es zu Konzentrationen
auf horizontaler / vertikaler und regional / lokaler Ebene. Konkret
ist bei Werbekampagnen zu beobachten, dass es zu weltweit standardisierten
Produkten kommt, die aber in der Form der Betonung lokaler Unterschiede
bzw. Besonderheiten differenziert sind. Als erfolgsversprechende
Strategie wird hier die 'glocalization' betrachtet. So geht Globalisierung
mit Regionalisierung und Lokalisierung einher.
Die treffende Strategieentwicklung ist eine Sache. Weltweit operierende
Media-Agenturen müssen sich aber auch mit allen Problemen der
Bürokratisierung und den äußeren Formen der in jedem
Land unterschiedlichen Regelungen über Werbung und Medien auseinandersetzen.
Globalisierung hat natürlich auch Auswirkungen auf den Markt
für Nachrichten. Dem Begriff der Globalisierung begegnet man
heute fast täglich in den Medien. Optimistische Anhänger
des u.a. von Herbert Marshall McLuhan geprägten Begriffes des
"globalen Dorfes" auf der einen Seite sehen in der Globalisierung
die Chance eines unverzüglichen Zuganges jeden Bürgers
zu einer unbegrenzten Zahl von Informationsquellen, welche den Planeten
schrumpfen lässt. Dabei schüren besonders die neuen interaktiven
Medien die Hoffnung auf eine grenzenlose Welt.
Globalisierung wird somit als verbindendes Element verstanden, als
Konglomerat "[...] of trends and processes that transcend
the boundaries of national states and ethnic communities, and that
serve to bind together into common economic, political and cultural
patterns the various populations into which the globe is at present
divided."
Dagegen sehen skeptische Betrachter der Globalisierung auf
der anderen Seite zwar eine quantitative Erweiterung der Möglichkeiten
der Kommunikation und damit der Integration, aber keine qualitative
Veränderung. Gerade auf der Ebene der großen Weltnachrichtenagenturen
wird die Gefahr der Oberflächlichkeit gesehen aufgrund ihres
größer werdenden Abdeckungsgebietes und der von ihnen
zu berücksichtigenden vielfältigen Interessenspektren.
So erscheint die Globalisierung auf dieser einen Ebene als Homogenisierung
und auf anderer Ebene als Zersplitterung und Wettbewerb.
Die Globalisierung der Medien ist also ein äußerst vielschichtiger,
teils sogar widersprüchlicher Prozess. Es bleibt dabei festzuhalten,
dass das Globalisierungspotential der Medienunternehmen größer
ist, als das der Medienprodukte und, dass eine Einflussnahme sehr
wohl notwendig und möglich ist, aber nicht länger in der
bisher gewohnten Form erfolgen kann.
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