Abschlussarbeit

Employer Branding in Social Media - Messbarkeit und Monitoring der Erfolgsfaktoren

Eine alternde Belegschaft bei gleichzeitig abnehmendem Erwerbspotential und sich wandelnden Lebensentwürfen, einem Mangel an Fachkräften sowie steigenden Qualifikationsanforderungen“, das beschreibt die aktuellen Herausforderungen für Unternehmen treffend. Schon in den 1990er Jahren wurde der Begriff „War for Talent“

geprägt, der den steigenden Wettbewerb, um die besten und qualifiziertesten Talente auf dem Arbeitsmarkt, beschreibt. Zwar kann in Deutschland noch nicht von einem flächendeckenden Mangel an geeigneten Fachkräften gesprochen werden, dass in manchen Branchen Stellen aber weniger zügig besetzt werden können, das zeichnet

sich schon heute ab. Ausgelöst durch den sogenannten demografischen Wandel, wird sich die Zahl der Menschen im berufstätigen Alter auf lange Sicht verringern. Dadurch verschärft sich der Wettstreit um die Talente. Nach Stand von 2015 befanden sich etwa 49 Millionen Menschen in Deutschland in einem Alter zwischen 20 und 64 Jahren. Das Statistische Bundesamt prognostiziert jedoch eine sinkende Zahl, bis zum Jahr 2060 auf die sehr reduzierte Menge von 38 Millionen. Verglichen mit dem Jahr 2013 hieße dies eine Reduzierung um 23%. Dies würde bedeuten bei einer Arbeitsplatzanzahl in gleicher Höhe wie derzeit, ohne Gegenmaßnahmen und Entwicklungen der Arbeitswelt, wäre jede fünfte Stelle vakant.

Einen großen Einfluss auf die Arbeitswelt hat auch der Einstellungswandel der Generation Y (die zwischen 1980 und 1995 geborenen) und Z (Jahrgang 1995 und jünger), zur Art der Arbeit im Allgemeinen, sowie ihrem Kommunikationsverhalten und Lebensstil. Als die geburtenstarken Generationen der Babyboomer und der Generation X noch dominant den Arbeitsmarkt beherrschten, hatten Unternehmen keine Probleme ihre offenen Vakanzen zu besetzen. Diesen damals jungen und gut ausgebildeten Generationen gegenüber hatten die Unternehmen eine Machtstellung. Sie konnten sich die besten Kandidaten8 auswählen. Für die Generation X und Y jedoch, kommt die Arbeit nicht mehr an erster Stelle. Sie sind nicht bereit ihren Job über die eigenen Bedürfnisse zu stellen. Dies führt zur Verschiebung von Machtverhältnissen, da die Arbeitnehmer der Generation Y und Z und nicht die Arbeitgeber die freie Auswahl haben. Arbeit wird mehr und mehr Teil der persönlichen Entwicklung, die Möglichkeiten zur Selbstverwirklichung anbietet. Auch das Zusammenspiel von Arbeits- und Privatleben spielt eine große Rolle bei der Wahl des Arbeitgebers. Die SINNDex Studie des Karriere-Netzwerk careerloft fand 2013 heraus, dass 79% der jungen Arbeitnehmer darauf achten, dass auch der potentielle Arbeitgeber Werte vertritt, die ihnen selbst wichtig sind. 1 „Dazu gehören flexible Arbeitszeitmodelle, Home-Office Regelungen und Flexibilität, aber auch sozialverträgliches Unternehmertum und nachhaltiges Wirtschaften.“ Diese Entwicklungen führen dazu, dass der Arbeitsmarkt vom Verkäufermarkt schleichend zum Käufermarkt wird. Das bedeutet auch Arbeitgeber müssen sich srärker aktiv verkaufen. Der Aufbau einer starken und differenzierten Employer Brand wird somit immer wichtiger. Einerseits werden damit Mitarbeiter gefunden andererseits auch gehalten. Für die Generation Y und Z auch Digital Natives genannt (übersetzt die digitalen Eingeborenen) ist die digitale Welt Normalität. Social Media gehören für sie zum Alltag, genauso wie der Umgang mit internetfähiger Technik wie Laptops und Smartphones. Eine Stufe weiter geht die Entwicklung bei der Generation Z. Sie kennen keine Welt mehr ohne das Internet. Dies hat ein komplett verändertes Kommunikationsverhalten zur Folge. Dieses findet oftmals online statt und das in

stark erhöhtem Tempo. Beide Generationen haben gelernt, dass man auf Informationen nicht lange warten muss und dass diese jederzeit und überall zur Verfügung stehen. Für sie ist es selbstverst.ndlich mit den Unternehmen in Dialog treten zu können. Dies erwarten Sie auch von ihrem zukünftigen Arbeitgeber. Die Unternehmen kommen den Erwartungen der Arbeitnehmer nach. Laut einer Studie der Kienbaum Consulting GmbH und des Staufenbiel Instituts (2016) präsentieren sich 88% der deutschen Unternehmen im Businessnetzwerk XING als Arbeitgeber, 72% auf Facebook, und auch auf LinkedIn sind noch 60% aller Arbeitgeber vertreten. In den Top 10 der Social Media Kanäle im Employer Branding finden sich auch YouTube und Instagram. Human Resources Abteilungen nutzen Social Media, da über die Kan.le eine einfachere Interaktion mit passiven und aktiven Kandidaten möglich wird. Ein Social Media Auftritt soll die Aufmerksamkeit erhöhen und wird deshalb häufig zu Zwecken des Employer Branding genutzt. Die Frage die sich viele Unternehmen jedoch stellen ist, welche Social Media Marketing Maßnahmen machen wirklich den Erfolg des Employer Branding in Social Media aus und wie kann ich diesen messen. Laut einer 2016 erschienenen Studie des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft e.V., konzentrieren sich viele Unternehmen noch zu stark auf das Managen der Kanäle. Auf die Ausrichtung nach

konkreten Geschäftszielen und damit dem eigentlichen wertstiftenden Erfolg, wie es beispielsweise die Positionierung der Arbeitgebermarke wäre, wird weniger Wert gelegt.

Das Ziel der Arbeit von Frau Klüver besteht darin aufzuzeigen, wie die Erfolgsfaktoren von Employer Branding in Social Media gemessen werden können. Zuallererst werden deshalb anhand der bestehenden Literatur Erfolgsfaktoren, für die Umsetzung des Employer Branding herausgebildet und diese in Social Media übertragen.Diese Erfolgsfaktoren sollen zeigen, wie sich ein Arbeitgeber positionieren sollte, um seine Attraktivität als Arbeitgeber auch in Social Media zu erhöhen und in Folge dessen für das Unternehmen passende Fachkräfte rekrutieren zu können. Um diesen Erfolg langfristig halten zu können, ist die stetige Messung und das Monitoring der Employer Brand von hoher Wichtigkeit. Dies bedingt jedoch die passende Wahl der Messmethoden und Kennzahlen und eine strategische Ausrichtung des Employer Branding. Erst dann lässt sich das Ziel, als Arbeitgeber der Wahl wahrgenommen zu werden, erreichen. Folgende Frage steht deshalb im Fokus der Untersuchung: „Welches sind die Erfolgsfaktoren des Employer Branding in Social Media

und wie können diese gemessen werden?“ Eine qualitative Befragung von Verantwortlichen, im Bereich des Employer Branding soll die praktische Anwendung der Erfolgsmessung in Social Media analysieren. Aus diesem Grund wird die Literaturrecherche durch ein leitfadengestütztes Experteninterview ergänzt.

Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass die Professionalität der Erfolgsmessung von Social Media im Employer Branding zugenommen hat. Monitoring-Software und professionelle Unterstützung durch Stabstellen oder Dienstleister sind keine Seltenheit mehr. Jedoch fällt die Verbindung zwischen den immateriellen Zahlen, wie eine hohe Anzahl an Likes oder eine große Fanzahl der Unternehmensseite auf Facebook und den tatsächlichen materiellen Auswirkungen wie quantitativ und qualitativ bessere Bewerbungen, schwer. Durch die Flut möglicher Daten und KPIs aus Social Media, werden Kennzahlensysteme notwendig, die eine strategische Messung und Ausrichtung der Inhalte anhand der Erfolgsfaktoren möglich machen. Es reicht nicht aus sich nur auf einfach ablesbare Kennzahlen der Plattformen zu verlassen. Denn ohne die Daten in einen qualitativen Kontext zu setzen, sagen diese für einen langfristigen Erfolg nichts aus. Die in dieser Arbeit entwickelte Balanced Scorecard für das Employer Branding zeigt einen Weg auf, die richtigen KPIs zu identifizieren und sie strategisch zu nutzen. Dennoch kann gesagt werden, Erfolgsmessung ist sehr vielschichtig und muss individuell nach Unternehmenszielen gehandhabt werden. Eine einheitliche Lösung die für alle Arbeitgeber genutzt werden kann, gibt es nicht. Die Expertenbefragung gibt einen Einblick in die Arbeit mit Kennzahlen und den Umgang mit der Messung des Erfolgs in der Praxis. Diese zeigt, dass die Herangehensweisen der Unternehmen sehr unterschiedlich sind und auch die Relevanz für das strategische Management teilweise noch nicht allzu hoch ist. Es lässt sich sagen, je professioneller das Employer Branding in Social Media, desto größer ist das Interesse an Kennzahlen. Es ist schon jetzt erkennbar, dass sich das Mediennutzungsverhalten weiterhin rasant verändert. Das kann bedeuten, dass auch in Zukunft weiterhin neue Kanäle in der Social Media Landschaft entstehen. Dadurch stehen die Unternehmen immer wieder vor der Frage, ob neue Plattformen nur ein Trend sind oder reagiert werden muss. Die Anpassung der Unternehmen an das Kommunikationsverhalten neuer Generationen wird herausfordernd bleiben. Nicht nur Plattformen entwickeln sich weiter, sondern auch die Möglichkeiten zur Messung und die Genauigkeit der Datenauswertung. Durch Big (Social) Data wird der Zugang, die Sammlung und Analyse riesiger Datenmengen möglich, um zielgerichtet potentielle Bewerber in Social Media ansprechen zu können.

Autoren: Klüver, Anna
Seiten: 113

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Autoren

Name:: Anna Klüver

Eingetragen von

Name:: Prof. Dr. Michael Weißhaupt

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