Wissenschaft und Forschung an der HdM

Marshall McLuhan (1911-1980), Medienanalytiker im 'global village'

Was für eine Botschaft ist das Medium?

Bis heute aktiv: Das "McLuhan Program in Culture and Technology" an der Universität Toronto. Foto: Oliver Zöllner

"Marshall McLuhan Way": Die Universität Toronto ehrt ihren bekanntesten Professor mit einer eigener Straße an seinem früheren Institutsgebäude (96 St. Joseph Street). Foto: Oliver Zöllner

Von Oliver Zöllner

[Erweiterte Vollversion hier]

Er war der intellektuelle Guru der 1960er-Jahre, der Autor von ungewöhnlichen Bestsellern und prägte Rede­wendungen wie "The medium is the message" und "the global village", die bis heute geläufig sind: der kanadische Literatur­wissen­schaft­ler und Medien­analytiker Marshall McLuhan (1911-1980). In den Siebzigern geriet er allmählich ins Abseits – die Medien hatten ihn durchgespult, die Öffent­lich­keit hatte ihn dank Über­fütterung satt. Es kam die Phase der Parodie: Die Montrealer Comedy-Truppe "The Vestibules" etwa sang 1995 ihre schlitzohrige "Ballad of Marshall McLuhan". Erst Mitte der 1990er-Jahre wurde McLuhan auch von Netz­euphorikern und Medien­wissen­schaft­lern wieder­entdeckt als Prophet des Internet­zeit­alters. "Marshall McLuhan is back from the dustbin of history; with the Internet, his ideas again seem ahead of their time", konstatierte die "New York Times" am 14.10.2000. Im selben Jahr erschien sein Konterfei auf einer kana­dischen Briefmarke. Die Buch­veröffent­lichungen über ihn verviel­fachten sich. Die 100. Wiederkehr seines Geburts­tags am 21.7.2011 hat ihn in Debatten­zirkeln weltweit erneut ins Bewusst­sein geholt. Manche Artikel sprachen gar von der "Wieder­aufer­stehung" eines verkannten Klassikers: "Early media prophet is now getting his due", so die "New York Times" am 25.7.2011 in ihrer Rück­schau auf die Feierlichkeiten.

Doch hatten speziell das Feuilleton und die arri­vierte Akademiker­zunft in Deutsch­land lange Jahre große Vorbehalte gegen McLuhan und seinen aphoristischen und von Paradoxien gelenkten Denkansatz. Hans Magnus Enzens­berger nannte ihn 1970 den "Bauchredner und Propheten" einer "apolitischen Avantgarde" und einen Autor "wirrer Bücher", "unfähig zu jeder Theorie­bildung" (in: "Kursbuch" 20, S. 91). Das saß – für lange Zeit. Und Spuren dieser Skepsis einem in der Tat ungeordneten und der klassischen linearen Argumentation oft abholden Theorie­gebäude gegenüber finden sich denn auch in Thomas Assheuers Essay "Der Magier" in der "Zeit" vom 21.7.2011 wieder. In ihm verweist er auch auf McLuhans antimodernen Züge, über die sich seine Biographen nur sehr verhalten geäußert haben.

Für McLuhan, diesen an mittel­alterlicher und Renaissance-Philo­sophie geschulten Rhetoriker, war die von den neuen elektronischen Massenmedien wie Radio, Fernsehen und Computer angestoßene Rückkehr ins mythische "oral-akustische" Zeit­alter – in die Phase der menschlichen Entwicklung vor Erfindung des mechani­schen Drucks – gewisser­maßen die Erlösung: von einer Moderne, die der tiefgläubige Katholik McLuhan unerträglich fand. "Wer McLuhan heute liest, kommt aus dem Staunen nicht heraus, der Mann war ein Hellseher, der groß gedacht und groß geirrt hat", so Thomas Assheuer. Das könne man auch weniger vornehm ausdrücken: "All die Medien­philo­sophen und Kultur­wissen­schaftler, die McLuhan blind gefolgt sind, haben beträchtlichen Unfug verbreitet" und "verklärten das Internet zur Erlösungs­religion."

Ja, diese Medien­wissenschaft (die mit McLuhan überhaupt erst ihr Fundament erhielt): Sie hatte den guten 'Mäc' weiland zwar "verschlungen wie Marx und Mao; aber er erwies sich als wenig geeignet für exakte Analysen und Inter­pretationen", konstatiert Claus Pias in seinem Geburtstags­artikel "Medium, roh und blutig" in der "Frank­furter Allge­meinen Sonntags­zeitung" vom 17.7.2011. Medien zu verstehen bleibe eine Unmöglichkeit, meint Pias: "Wir sind immer schon in Medien eingeschlossen, und diese Einge­schlossenheit (...) ist so haltlos wie der Poe'sche Maelström, den McLuhan so häufig zitierte" ("Der Medien­ver­ste­her. Lesen auf eigene Gefahr", in: "Frankfurter Allgemeine Zeitung" vom 21.7.2011). Und so gurgelt, zirkuliert und oszilliert die McLuhan-Exegese weltweit zwischen Bewunderung, Ablehnung und dezidiertem Ignorieren.

Und daher: Wotcha doin', Marshall McLuhan?, wie schon Mitte der 1970er-Jahre Autoaufkleber in den USA fragten. Was ist dran an den Thesen dieses vielleicht "wichtigsten Denkers seit Newton, Darwin, Freud, Einstein und Pavlov", wie Tom Wolfe einst euphorisch-skeptisch formulierte (in Tom Wolfe: The Pump House Gang. New York 1968, S. 133) – "What if he is right?" Wir schauen einmal nach.

Kommentierte Auswahlbibliographie der Schriften von Marshall McLuhan:

• Herbert Marshall McLuhan: The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man. New York 1951.

McLuhans erstes Buch – und gleich im Großformat: Auf einer Seite jeweils eine Werbeannonce ("die Höhlen­malerei" der Gegenwart, so McLuhan), auf der Folgeseite McLuhans Kommentar und Analyse. Eine radikale Absage an eine logische, lineare Argumen­tations­struktur. Das Buch für alle Werber. Bizarr und witzig. Kultur­pessimis­tisch. Denn keineswegs fühlte sich McLuhan wohl in der Moderne mit ihren "mechanischen Bräuten", mit denen wir uns vermählen sollten. Bis heute ist das Buch eine Fundgrube für a) krude Werbung aus den späten 1940er- und frühen 1950er-Jahren, b) einen tiefen­sozial­psycho­logischen Blick in die Seele der USA auf dem Höhepunkt ihrer Macht und ihres Nach­kriegs-Optimismus, c) alle McLuhanisten auf der Suche nach den Ursprüngen des assoziativen, sprung­haften McLuhan'schen Stils, der ihn später noch so berühmt machen sollte. Ein frühes Werk der Popliteratur, als es dieses Genre noch gar nicht gab. Ein Vorläufer auch der modernen Mythenforschung, mit der der Franzose Roland Barthes ("Mythen des Alltags") wenige Jahre später so bekannt werden würde. 1951 war die "mechanische Braut" ein Ladenhüter. Heute ist die Erst­auflage eine bibliophile Rarität. Nachdrucke: zahlreich.

• Marshall McLuhan: The Gutenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Toronto 1962.

McLuhan legt los. Elf Jahre nach seiner ersten Monographie sein erstes Opus magnum. Ein Buch über Bücher und die Auswirkungen der Literalität. Bescheiden nennt er es eine "Fußnote" zum Werk des kanadi­schen Wirtschafts­historikers Harold A. Innis (Empire and Communications; The Bias of Communication), mit dem er kurzzeitig korrespondiert hatte. Auf den ersten Blick eine klassische akade­mische Analyse der Auswirkungen der Entwicklung der Schrift, später des mechanischen Buchdrucks und nachfolgend der Alphabetisierung: die Geburt der visuellen Kultur und ihres Leitmediums, des Buches. Und gleich­zeitig ein Buch über das sich in den 1960er-Jahren abzeichnende Ende dieser visuellen Buchkultur, hervorgerufen durch die zeitge­nössisch neuen elektro­nischen Medien (Radio, Fernsehen). Menschen würden fürderhin ihre Gedanken nicht mehr linear und sequenziell ordnen, sondern zirkulär verschalten und alles mit allem jederzeit teilen. (Also fast wie 40, 50 Jahre später im Internet.) Eine Rückkehr zur oralen Stammesgesellschaft. Das Ende des geordneten Arguments.

Just so ist auch dieses Buch geschrieben: Man kann es an jeder beliebigen Stelle aufschlagen und erhält doch immer ein Fraktal des Ganzen. Eine Absage an 2000 Jahre lineare Logik und ordentliche Wissen­schaft. So macht man sich Gegner. Aber McLuhan war inzwischen ordentlich bestallter Professor. Und erfreute sich an den Verwirrungen, die er auslöste. Nicht zuletzt mit seinem eigenwilligen literarischen Stil, der Paradoxien und Idiosynkrasien nicht als Widersprüche ansah, sondern als Beleg für die eigenen Thesen. Dieses Buch ist für den Leser eine Heraus­forderung, aber eine durchaus lohnenswerte: eine Reise in die Kulturgeschichte, geschrieben an einem ihrer Wendepunkte.

Die Duplizität der Ereig­nisse, damals, Anfang der 1960er-Jahre. Man kann es nicht belegen, aber spüren, dass die Dinge sich ändern. Während McLuhan versucht, den Über­gang von der mecha­nischen zur elektro­nischen Denk­weise theoretisch einzu­fassen, nimmt der amerika­nische Roman­autor Thomas Pynchon in seinem Erstlings­werk V. (1963) McLuhans pointier­testes Sinn­bild vorweg: das des Mediums als "extension" (Auswei­tung oder Prothese) der mensch­lichen Sinnes­wahr­nehmung. Eine der rätsel­haften Roman­figuren bei Pynchon koppelt sich mit Elektroden an ein Fernseh­gerät an, "thus became an extension of the TV set" und ver­doppelt so betrachtet dessen Mediali­tät (V.: A Novel. London 1963, S. 56). Es deuten sich hier bereits in der Litera­tur neue Welt­sichten und Wahr­nehmungen an, einem "Früh­warnsystem" nicht unähnlich. Die Postmoderne wird salonfähig. Ob McLuhan Pynchons Buch gelesen hat, als er an Understanding Media schrieb? Mit diesem Buch jedenfalls wird es bald McLuhan sein, der eine neue Wahr­nehmung von Mediali­tät popularisiert.

• Marshall McLuhan: Understanding Media: The Extensions of Man. New York 1964.

Die Fußnote zur Fußnote. The Gutenberg Galaxy reloaded. Erweitert, leichter verständlich und zugänglicher, quasi die populär­wissenschaftliche Sachbuch-Version. Mit vielen schlechten Witzen und tollen Wort­spiele­reien, die in Über­setzungen leider verloren gehen. McLuhans Analysekonzept wird bis zur Erschöpfung vorgestellt, Medium für Medium. Und das Medium ist die Botschaft. "In a culture like ours (...) it is sometimes a bit of a shock to be  reminded that (...) the medium is the message." (S. 7) Wahrscheinlich der wichtigste Satz im Denk­gebäude McLuhans, von ihm zuerst im Sommer 1957 auf einer Radio­konferenz – eher beiläufig übrigens – geäußert. 1964 geriet dieses Statement zum Weckruf der entstehenden Mediengesellschaft: Was sind eigentlich die Medien, was machen sie mit der Gesellschaft?

McLuhan verweist darauf, dass nicht zentral die Inhalte der Medien zu beachten seien (also das, was man liest, hört oder sieht), sondern die Tatsache, dass man Bücher liest, Radio hört und fernsieht: Die in der Gesellschaft vorherrschenden Medien beein­flussen die Wahr­nehmungs- und Inter­aktions­modi eben jener Gesell­schaft; sie erscheinen als "extensions" der Sinnesorgane des Menschen; eine Evolution der Medien bedeutet also stets auch einen Wandel im Sensorium der Gesell­schaft. Und diese (westliche) Gesellschaft sei gerade im Begriff, sich zurück zu verwandeln in eine orale Stammes­gesellschaft, zusammen­gehalten von den elektronischen Medien und ihrem anti­logischen Neben­einander von Unverbundenem. Die Welt implodiere dank Informations­technologien und Beschleunigung zu einem Dorf ("the global village"). 1964 liest sich das fast noch wie Science Fiction.

McLuhan beschreibt facettenreich den Übergang von der mechanischen zur elektronischen Verkehrsweise: Vorbei seien die Zeiten der hierarchischen Zentrum-Peripherie-Struktur; nun werde jeder Medien­nutzer sein eigenes "Zentrum" im Netz der Informationen. Was auch dieses Buch in seiner eigenen Medialität widerspiegelt: Es kommt wiederum als ein fraktales Kompendium daher, nur noch radikaler in seiner Absage an gründlich belegte Argumente. Wenn man sich als Leser auf McLuhans Spiel einlässt, verschalten sich die bisher eifersüchtig getrennten Wissensgebiete des eigenen Gehirns zu etwas Neuem, Holistischen, Interdiszi­plinären. Alles ist jetzt. Die Beatniks und Hipster (und später die Hippies) liebten das Buch. Und ahnten kaum, dass sein Autor ein konservativer, frommer Katholik war, der mit den großen Gedanken der kommenden Weltrevolution von 'Peace and Love' rein gar nichts am Hut hatte. Doch die Grundlage für den Ruhm des Kanadiers war gelegt.

Es beginnt die Phase von McLuhan als Medienguru, Orakel und public intellectual, wie ihn die Welt noch nicht gesehen hatte. Bis heute kann man fast alles aus Understanding Media herauslesen, was man hineinlesen möchte. Oft unhaltbarer Unfug (zwei Drittel des Buchs). Grandios (ein Drittel). Inspirierend interdiszi­plinär (drei Drittel). Und manche Idee geborgt: etwa die zentrale These vom Weltdorf, die mehr oder minder direkt von Pierre Teilhard de Chardin (1881-1955) und dessen Konzept der Noösphäre entlehnt scheint.

1964 ... Die Popkultur ist im Umbruch. Das Medium Fernsehen ist noch jung und bringt die Beatles live ins Wohnzimmer ... und bald auch Studenten­unruhen daheim und Kriege in fernen Ländern. An Universi­täten in Nord­amerika zeichnen sich allmählich curriculare Umrisse zur Erforschung der neuen Medien ab. In Deutschland warten Akade­miker noch ab, inwieweit so neumodische Phänomene wie die "Massenmedien" sich würdig erweisen, Objekte der seriösen Wissen­schaft zu werden. "Werden künftig Massenmedien erforscht?", fragt Friedrich Medebach leicht skeptisch in der "Deutschen Universitäts­zeitung" (Nr. 8/1964, S. 3). Nicht auszudenken!

McLuhan avanciert zu dieser Zeit jenseits des Atlantiks bereits zur Popikone – und erklärt die schöne neue Welt der bunten Medien. In der entstehen­den "Gegen­kultur" der Hippies ist Under­stand­ing Media "the all-time most popular stimulus for pothead trips, and [McLuhan's] idea that communi­cations media were replac­ing the old world of jobs with one of 'partici­patory roles' seemed to fit what was happen­ing" (Charles Perry: The Haight-Ashbury: A History. New York 1984, S. 262f.). Der Inspi­rator dieser Trips ist da schon in seinen Fünfzi­gern und steht den Blumen­kindern in Habitus und Lebensstil doch sehr fern, aber beobachtet sie inter­essiert. Gast­professu­ren und Vort­räge machen McLuhan zu dieser Zeit zu einer welt­weiten Berühmt­heit und zu einem viel­beschäftig­ten Unter­nehmens­berater. Seine bekannten Thesen walzt er zu einer ganzen Reihe weiterer Bücher aus.

• Marshall McLuhan (mit Quentin Fiore [Design] und Jerome Agel): The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects. New York 1967.

Massage? Kein Druckfehler. Das Medium war nach McLuhan eben nicht nur message, sondern auch eine Massage der Sinne. Und dieses Buch sollte die Sinne der Leser wahrhaft reizen. Diesmal die Fußnote zur Fußnote zur Fußnote: Understanding Media goes visual. Ein bestechendes grafisches Kunstwerk, das den Leser einsaugt. Mind-blowing. Ein Buch für die äußere Hirnrinde. Unverständlich und doch luzide. Auf Intuition gebaut, wie so vieles in McLuhans Œuvre. Bilder, Schlag­worte und eingestreute Zitate. McLuhans Bestseller. Ein Denkmal der 1960er-Jahre. Man möchte dabei gewesen sein. Höhepunkt der McLuhan-Vermark­tung und des McHype. Erstauflage im Großformat. Heute eine gesuchte Rarität. Schlichtweg eines der besten Designbuchdesigns überhaupt. Der Sound­track zum Buch: Bob Dylans "Highway 61 Revisited" (1965). The electric Dylan. "Because something is happening / But you don't know what it is / Do you, Mister Jones?" (S. 105). 1967 brachte CBS dann tatsächlich eine gleichnamige Langspielplatte zum Buch heraus: eine Klang-und-Vortrags-Collage als akustisches Environment, das "1968" intuitiv-assoziativ verständlich macht.

• Marshall McLuhan (mit Quentin Fiore [Design] und Jerome Agel): War and Peace in the Global Village: An Inventory of Some of the Current Spastic Situations That Could Be Elimi­nated by More Feedforward. New York 1968.

McLuhan legt auf dem Höhepunkt seines Ruhms nochmal nach. Seine Bücher werden von den Hippies und rebellierenden Studenten bereits verschlungen, doch der Autor bewahrt einen distan­zierten, analytischen Stand­punkt. War and Peace in the Global Village ist eine grafische Studie über den Krieg und die Globali­sierung. Oder genauer: über die Moderne (für McLuhan ist diese ja nichts anderes als ein Krieg gegen die Zivilisation). Vietnam als zeitge­nössische Auseinander­setzung kommt hier nur am Rande vor. Noch weniger die Macht­verhält­nisse, die ein Krieg stets impliziert. Der Medienwandel, die Implosion der neuen elektronisch-zirkulär verschalteten Welt, ist McLuhan bereits Gewalt genug. Man beachte auf jeden Fall den Untertitel dieses Buches, der in vielen Bibliografien unterschlagen wird. Diese Schrift ist eine Meditation über die Zukunft. Und man möchte heute damals nicht Teil dieser Zukunft gewesen sein.

1967/68 ... der McLuhan-Hype. McLuhan überall: als Titelgeschichte von "Newsweek" ("The Message of Marshall McLuhan", 6.3.1967), als Experte im Fernsehen für "alles und irgendwas mit Medien", als Vortragsreisender rund um den Globus – und als Thema von akademischen Sammelbänden und Symposien. Eine der ersten Publikationen überhaupt, die sich auf der Metaebene mit McLuhan auseinandersetzen, ist das von Barry Day in Großbritannien verfasste Lesebuch mit dem schönen Titel I'm the Only One Who Knows What the Hell Is Going On: The Message of Marshall McLuhan. London 1966. Der Titel lässt es erahnen: McLuhans Denkansatz und Schreibstil, mit deren Hilfe er irgendwie alles erklärt, wird hier als arg besserwisserisch und oberflächlich kritisiert. Nuancierter tritt Gerald Emanuel Stearn (ed.): McLuhan Hot & Cool. New York 1967 auf: Ein veritabler akademischer Sammelband, der die Crème de la crème des zeitgenössischen Denkens aufbietet, um McLuhan teils zu widerlegen, teils ihn zu feiern – oder etwas dazwischen. Mit feinem Florett ficht auch Raymond Rosenthal (ed.): McLuhan Pro & Con. New York 1968: Es wird hier der ernsthafte Versuch unternommen, McLuhan zu verstehen und die Frage zu beantworten, wieso ein bis vor kurzem relativ obskurer Literatur­wissen­schaftler aus Kanada nun plötzlich so in aller Munde ist, ja geradezu als Pop-Phänomen gelten kann. McLuhan bringt Diskussionen zum Vibrieren und ironischer­weise die Druckerpressen in Hochbetrieb. Ein weiterer Sammelband konstatiert gar eine McLuhan-"Explosion": Harry F. Crosby & George R. Bond (eds.): The McLuhan Explosion. New York 1968. Dieses Buch ist eine Fund­grube für alle McLuhan-Archäo­logen, denn es ver­sammelt fast alle wesent­lichen Rezen­sionen und Essays aus der Tages- und Wochen­publizistik, die bis dato zu McLuhan erschie­nen waren. Aus dezi­diert marxisti­scher Perspek­tive nimmt Sidney Finkelstein: Sense and Nonsense of McLuhan. New York 1968 McLuhan eng am Text und These für These auseinander. Er deckt zahl­reiche sach­liche und logische Fehler auf. Dennis Duffys heute rares Büchlein Marshall McLuhan. Toronto/Montreal 1969 versucht eher, dem ratlosen Inter­essenten eine Lese­hilfe an die Hand zu geben und die Diskussionen zusammen­zufassen.

Die Titel sagen es: McLuhan inspirierte, polarisierte und verunsicherte die Öffentlichkeit und die akademische Welt gleicher­maßen. Genial? Gnomisch? Gnostisch? Guru? Scharlatan? Prophet? Besser­wisser? Cultural-Studies-Forscher wie Raymond Williams, Stuart Hall, James Carey und John Fekete ("McLuhan­acy") und Semiotiker wie Umberto Eco et al. verdammen McLuhan in ihren Publi­kationen. Andere feiern ihn. McLuhan, das Pop-Phänomen, McLuhan, das Medien­orakel, McLuhan auf jedem Kanal. Leicht zu karikieren, aber keineswegs bedeu­tungs­los. Man kann es fast nur noch im Stil der damaligen Zeit ausdrücken: McLuhan was what was happening. Er war ein Happening.

Der (nicht ganz humor­lose) Studenten­aktivist Abbie Hoffman (Nom de plume: "Free") listet in einem seiner zeitge­nössischen Yippie-Traktate McLuhan unter den drei akademischen "M"s auf, die für die bevor­stehende Revolu­tion bitte zu beachten seien: "Maslow – Marcuse – McLuhan" (und natür­lich die Marx Brothers, einschließlich Karl, wie Hoffman schelmisch hinzufügt): "The first two were my teachers at Brandeis [University], the third I've never met but I watch him on television" (Free: Revolution For the Hell of It. New York 1968, S. 175). McLuhan reist derweil um die Welt, berät Politiker und Firmen, hält gut bezahlte Vorträge. Seine Schriften dagegen verwässern allmählich. In rascher Folge werden weitere McLuhan-Bücher auf den Markt geworfen, die seltsame Titel, wenig Text und tolle Bebil­derungen haben.

• Marshall McLuhan (mit Harley Parker [Design]): Through the Vanishing Point: Space in Poetry and Painting. New York 1968.

Ein oft übersehenes Non-book-als-Buch für Ikonologen und Kunstwissenschaftler. Methode: Pro Seite ein Bild aus einer Phase der Kunstgeschichte (ca. 1450 bis 1968), begleitet von Gedichten, literarischen Zitaten und Gedankensplittern McLuhans. Kunst wird als subversiver Spiegel der Gesellschaft begriffen, in der neue Techno­logien neue Wahr­nehmungs­weisen bedingen. Assoziativ und erratisch. Gilt es noch zu entdecken.

• Marshall McLuhan (mit Harley Parker [Design]): Counterblast. New York 1969.

Dieses Buch knüpft an The Medium Is the Massage und War and Peace in the Global Village an: als grafisches Kunstwerk, das die wesentlichen Thesen McLuhans in Spielereien mit der Typographie illustriert. Perfektes Design der frühen Sechziger. Unbedingt als farbige Originalausgabe anschauen! Als Buch im traditionellen = lineraren Sinne ist Counterblast allerdings verwirrend. Quod erat demonstrandum: "Faced with information overload, we have no alternative but pattern-recognition." (S. 132). Dieser Satz ist bis heute gültig.

• Marshall McLuhan (mit Wilfred Watson): From Cliché to Archetype. New York 1970.

Wieder eine Fußnote zu The Gutenberg Galaxy mit einer (wenn auch weitgehend unklaren) Weiterentwicklung von McLuhans zentralen Thesen. Im Kern erkundet dieses Buch den Zusammenhang zwischen kulturellen Artefakten und den ihnen zugrunde­liegenden tieferen arche­typischen Motiven. Sperrig, um es milde auszudrücken. Und ein bisschen Reste­verwertung.

• Marshall McLuhan: Culture Is Our Business. New York 1970.

McLuhan bleibt produktiv. Dieses Buch ist eine Art 'Mechanical Bride' Revisited: eine Sammlung von Werbeanzeigen (diesmal der späten 1960er-Jahre), denen McLuhan eigene und fremde Text­schnipsel und Aperçus zum Wesen der US-amerikanischen Konsum­kultur gegenüberstellt. Lohnenswert ist das Buch wegen der dokumentierten Printannoncen, die eine Hoch-Zeit der Kreativität und des Witzes der Madison Avenue verfügbar macht. Für Werbe- und Kulturhistoriker erneut eine Fundgrube. Und für "Mad Men"-Fans obendrein. (Kein Wunder, dass in der ersten Staffel dieser TV-Serie McLuhan gar zitiert wird.)

• Marshall McLuhan/Barrington Nevitt: Take Today: The Executive as Dropout. New York 1972.

Dieser Titel klingt ein wenig nach post-hippie era, ist aber McLuhans prononciertester Ausflug in die Welt der Managementberatung. "The intent of our book is to discuss and illustrate the sudden change from the industrial world of assemby-line 'hardware' and visual space into the electric world of orchestrated programming" (S. 7). Die Manager von 1972 dürften ob all der Wortspiele und literarischen Anspielungen in dem Buch eher verwirrt gewesen sein, aber wer mit dem McLuhanismus vertraut ist, erkennt durchaus die Wandlungen, die die Theorien von angemessener Unternehmens­führung seither durchgemacht haben – und die McLuhan und Nevitt in diesem Buch vorzeichnen. Bisweilen auf bizarre Weise allerdings. Immerhin wird in dem Buch u.a. Kritik am Fort­schritts-Managementdogma geübt, was aktuell ja wieder sehr angesagt ist.

Die frühen Siebziger ... und der McLuhan-Hype hat seinen Gipfelpunkt überschritten. Das ubiquitäre Medienorakel verschwindet allmählich aus den Talkshows und den Schlagzeilen. Auch die Veröffentlichungen McLuhans werden seltener und bieten im Wesentlichen nur Neuaufgüsse seiner bekannten Thesen. Es erscheinen seit geraumer Zeit Bücher und Traktate, die seinen Theorie­ansatz geißeln, so etwa aus dem Blickwinkel der Wissenschafts­theorie Jonathan Miller: McLuhan. London 1971 und Donald F. Theall: The Medium is the Rear View Mirror: Understanding McLuhan. Montreal, London 1971. "Even second-rate science fiction today uses the name and concepts of Marshall McLuhan" (Theall, S. xiii). Das mag fast noch ehren­voll klingen, doch McLuhans große Zeit ist (vorerst) vorbei. Hinzu kommen erhebliche gesund­heitliche Probleme des Kanadiers.

1976 hat McLuhan nochmal einen zeitlosen Auftritt: als Neben­darsteller in Woody Allens Spielfilm Annie Hall (Der Stadt­neurotiker). McLuhan spielt McLuhan und weist als deus ex machina einen seiner Kritiker zurück: "You know nothing of my work! You mean my whole fallacy is wrong!" Dieser selbstironische Auftritt ist vielleicht sein größter kleiner Triumph (und in der Tat eine der köstlichsten Szenen des Films).

Ein kleines Buch – es sollte McLuhans letztes sein – erscheint 1977: Marshall McLuhan/Kathryn Hutchon/Eric McLuhan: City as Classroom: Under­standing Language and Media. Agincourt, Ont. 1977. Gemeinsam mit einer Pädagogin und seinem Sohn Eric, ebenfalls Medien­wissen­schaft­ler, entwirft McLuhan hier ein didaktisch interessantes und überzeugendes Konzept der schulischen Medienkunde und Medien­soziologie, basierend auf seinen früheren Schriften, aber besser systematisiert und luzider dargelegt. Vielleicht sein bestes Buch – aber auch sein am häufigsten übersehenes.

Am Silvestertag 1980 stirbt McLuhan nach einem erneuten Schlaganfall. In den 1980er-Jahren scheint er in der Medien- und Kommuni­kations­wissen­schaft beinahe vergessen und fristet ein apokry­phisches Fußnoten­dasein. Der allgemeine Trend lautet "McLuhan is dead". Aber nicht nur: 1981 erscheint unter dem trotzigen Titel "The Living Mc­Luhan" ein Themen­heft des Journal of Communi­cation (Volume 31, No. 3), das sich ausschließ­lich den Meriten McLuhans und der Zukunft seiner Denk­ansätze widmet. Und immerhin beziehen sich prominente medien­wissenschaft­liche Mono­graphien jener Zeit auf einige der wesent­lichen Thesen McLuhans bzw. schreiben sie fort: etwa Elizabeth L. Eisen­stein in ihrer fulminanten zwei­bändigen Studie The Printing Press as an Agent of Change: Communi­cations and Cultural Trans­formations in Early-Modern Europe. Cambridge 1979, der McLuhan-Schüler Walter J. Ong: Orality and Literacy: The Techno­logiz­ing of the Word. London 1982 oder der internationale Bestseller von Neil Postman: Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. New York 1985. Ganz verschwunden war McLuhan nie. Am Ende des Jahr­zehnts werden eine Auswahl seiner Briefe, bisher unveröffent­lichte Texte und die erste große Biographie veröffent­licht. Dies ist die Zeit des Revivals der 1960er-Jahre, und McLuhan war deren Diskurs-Popstar. Die Wiederent­deckung beginnt.

Ein Blick auf McLuhans nach­gelassene Werke sowie eine Aus­wahl der neueren Schrif­ten über ihn:

• Marshall McLuhan/Eric McLuhan: Laws of Media: The New Science. Toronto 1988.

Aus den nachge­lassenen Notiz­zetteln und Manuskript­fragmenten seines Vaters fertigte Eric McLuhan, Professor für Medien­wissen­schaft, dieses posthume Buch – als "Update" von Understanding Media. Es ist McLuhans kohärentestes und vielleicht linearstes Buch. Unter anderem wird in ihm das Analysetool der "Tetraden" vorgestellt: Was verstärken Medien, was verdecken sie, welche früheren Medien holen sie zurück und in was verkehren sie sich? Klingt simpel, ist aber durchaus bestechend und analy­tisch praktikabel; eine Art Grammatik der Medien und jeglicher mensch­licher Inter­aktionen.

• Marshall McLuhan/Bruce R. Powers: The Global Village: Transformations in World Life and Media in the 21st Century. New York, Oxford 1989.

Wiederum ein Ergebnis der Nachlassverwaltung, aber durchaus ein inter­essantes – und die konsequente Fortschreibung von Laws of Media: Wie sieht die computeri­sierte Welt von morgen aus? ihre Medien? ihre Gesellschaft? Wie so oft bei McLuhan: Die Begrifflichkeiten sind verquer, die Analysen teils bestechend. Ein an der Renaissance geschulter Denker sagt der im Rückspiegelblick auf das 19. Jahrhundert verharrenden Gegenwart die Zukunft voraus. 2011 ist dies ein größerer Lese­genuss als noch 1989.

• George Sanderson/Frank Macdonald (eds.): Marshall McLuhan: The Man and His Message. Golden, Col. 1989.

War McLuhan Jesus? Auf­machung und Duktus dieses Buches lassen es zumin­dest vermuten. Diese Publi­kation begründet Ende der 1980er-Jahre das inzwischen sehr beliebte Genre des McLuhan-Devotio­nalien­buchs: eine Zusammen­stellung von Erinne­rungen und Reminis­zenzen seiner Freunde und Jünger, angereichert mit Zitaten und Schnipseln und weiterem Nach­gelassenem von IHM. Nicht prinzi­piell uninter­essant, aber doch eher etwas für Exegeten, die des Meisters Odem ganz nah sein wollen.

• Philip Marchand: Marshall McLuhan: The Medium and the Messenger. Toronto 1989.

Die erste Biographie zu McLuhan, geschrieben von einem seiner Schüler, aber keineswegs devot. Taucht sehr tief und analytisch in sein Leben und Werk ein, spart dabei kritikwürdige Aspekte und Wider­sprüche nicht aus. Faszi­nierende Lektüre. Sehr lohnens­wert. Ein Meilen­stein der wissen­schaft­lichen Biographie.

• Eric McLuhan/Frank Zingrone (eds.): Essential McLuhan. Concord, Ont. 1995.

Irgendwann zwischen 1994 und 1995 muss das weltweite Interesse an McLuhan geradezu explosionsartig zugenommen haben. Längst vergriffene Schriften wurden wieder aufgelegt, manche auch zum ersten Mal in Fremdsprachen übersetzt. Im Kopf der amerika­nischen Internet­kultur-Zeitschrift "Wired" tauchte McLuhan bereits seit 1992 als "patron saint" auf. Jawoll: das Online-Zeitalter war angebrochen, und jetzt wollten alle Geeks, Nerds, Techies und Medien­wissenschaft­ler etwas von diesem McLuhan lesen. Da kam diese Text­zusammen­stellung von Eric McLuhan und Frank Zingrone gerade recht. Dieses gut strukturierte Lesebuch macht zentrale und abgelegene Texte (etwa das überragend luzide McLuhan-Interview im US-"Playboy", Vol. 16 [1969], Heft 3, S. 53-74 +158) zugänglich, oft in der ursprünglichen ungewöhnlichen Typographie der Erstdrucke. Ein "Best-of"-Sampler sozusagen. Zum Einstieg in das Denkgebäude Marshall McLuhans durchaus zu empfehlen.

• Paul Benedetti/Nancy DeHart (eds.), Alison Hahn/Nigel Smith (Design): Reflections On and By Marshall McLuhan: Forward Through the Rearview Mirror. Cambridge, Mass. 1996.

Dieses Design­kunstwerk­coffee­table­lese­buch hätte McLuhan gefallen: heraus­ragendes Foto­bild­material, meisterhaft asso­ziativ arrangiert und juxta­posiert mit Kurztexten von McLuhan und Einord­nungen von Schülern, Freunden und Jüngern. Entstanden ist das Buch aus einer "Multimedia"-CD-ROM: Under­standing McLuhan (v.1 1996) – der erste (und gelungene) Versuch, McLuhan ernsthaft ins non-lineare Non-Book-Zeitalter zu überführen. Aber so verhaftet sind wir der Gutenberg-Galaxis, dass dann doch noch ein Begleit­buch aus Papier hermusste. McLuhan hätte sich amüsiert. Dieses Blätter­buch also: The Medium is the Massage und War and Peace in the Global Village für das 21. Jahr­hundert: Man wird nicht recht schlau draus, aber es ist schön anzusehen. Wie überhaupt ja das 21. Jahr­hundert. Es wird böse enden.

• Glenn Willmott: McLuhan, or Modernism in Reverse. Toronto, Buffalo, London 1996.

Willmotts Studie analysiert nicht McLuhan, sondern "McLuhan", das mediatisierte postmoderne Pop-Projekt der Moderne und dessen Bedeutung für das intellektuelle Leben von heute. "If McLuhan is to be regarded as a modernist, it must be as a modernist who helped produce the ideology of, and who lived, a new postmodern landscape (...). McLuhan is one of those clichés from the junk pile of critical history which may now be retrieved and retraced as a persistent element of our postmodern critical imaginary" (Willmott, S. 156, 207). Ja, das kann man inzwischen wohl so sagen.

• W. Terrence Gordon: Marshall McLuhan: Escape into Understanding. A Biography. Toronto 1997.

Die zweite größere Biographie. Ebenfalls breit recherchiert. An einigen Stellen distanzierter als Marchands Buch. Auch hervorragend als Einführungs­werk zu gebrauchen. Wer schon nicht mehr linear lesen mag: Gordon hat zeitgleich auch eine Einführung in das McLuhan'sche Denk­gebäude als Comic verfasst: McLuhan for Beginners. New York 1997. Nicht ohne Witz. Sicher etwas für Studierende.

• Paul Grosswiler: Method Is the Message: Rethinking McLuhan through Critical Theory. Montréal, New York, London 1998.

Eines der interessant­esten und tief­schürfendsten Bücher über McLuhan – und bisher kaum rezipiert. Grosswiler liest seinen Landsmann als Dialektiker, dessen Denk­ansatz viele Parallelen mit Marx und ergo der Kritischen Theorie aufweise (wiewohl die Person McLuhan dem alten Marx und seinen Nachfolgern extrem abweisend bis feind­selig gegen­über stand und sich dieser Lesart wohl verwehrt hätte). Eine bestechende und viel­fältig anschluss­fähige Neuinter­pretation.

• Gary Genosko: McLuhan and Baudrillard: The Masters of Implosion. New York, London 1999.

Genosko vergleicht McLuhans Theorieansatz mit dem des franzö­sischen Gesell­schafts- und Medien­theoretikers Jean Baudrillard. "Baudrillard himself has been labeled a 'new McLuhan' who 'out-McLuhans McLuhan'...", wie Paul Grosswiler (1998, S. 169) mit Zitaten aus Douglas Kellners Baudrillard-Biographie anmerkt. Oh wie zirkulär! Diese Post­moderne! In der Tat: Was wäre Baudrillard ohne McLuhan? Immerhin war Frank­reich eines der Länder, in denen der Kanadier recht früh wohlwollend rezipiert und ernst­genommen, gar zum Eck­pfeiler post­struktura­lis­tischen Den­kens wurde. Daran erinnert auch eine kleine mono­grafische Werk­einfüh­rung des Sozio­logen Alain Bourdin: Mac Luhan: Communication, technologie et société. Paris 1970, die auf S. 118 schon so prä­baudrillardesk fragt: "Les « mass média » existent-ils?" Welch weise Provokation! Jahre später stellte Baudrillard dann die Existenz so ziemlich aller mediati­sierten Ereig­nisse radikal in Frage. Realität, Fiktion, Amerika, Golfkrieg et tous: alles bloß Simulation. (Mais oui: McLuhan existait-il?) [Pardon: c'est « Mac Luhan » bien sûr. Médias chauds, médias froids; signe et signifié!] Der Fluch der pata­physika­lischen Effekte der Reversibilität: "isn't McLuhan really a Canadian Baudrillard?" (Genosko, S. 98) Vive l'implosion!

• Paul Levinson: Digital McLuhan: A Guide to the Information Millennium. New York, London 1999.

Ein Blick in die McLuhan-Galaxis des 21. Jahr­hunderts. Ein Hyper­text – früher hätte man gesagt: eine Fußnote – von 200 Seiten im alten Gutenberg-Medium Buch, das immer noch recht lebendig ist. Levinson schreibt McLuhans Denklinien fort und kontrastiert sie mit der weiteren Ent­wicklung der Medien­technologie und medialen Kommunika­tion – und das durchaus mit teilweise sehr kritischer Distanz. Ohne Kenntnis der Primärliteratur ist dieses Buch allerdings für den Leser wenig gewinnbringend.

Und damit willkommen im explosiven 21. Jahrhundert. McLuhan gelingt ein posthumes Comeback. Die Cultural Studies haben McLuhan rehabili­tiert, die Medien­wissen­schaft entdeckt ihn neu. Das "global village" ist längst zur Catch-all-Phrase verkommen – wie auch viele anderen Thesen McLuhans, die im Internet­zeit­alter einer neuer­lichen Analyse und Einordnung bedürfen. Jetzt will jeder McLuhan lesen (oder wenigstens etwas über ihn).

• Christopher Horrocks: Marshall McLuhan and Virtuality. Cambridge 2000.

Ein kleines Büchlein im Taschen­format von kaum 80 Seiten, und dennoch eine passable Einführung in die Anwend­barkeit des McLuhan'schen Denkge­bäudes unter den Bedingungen der Virtua­lität. Horrocks geht davon aus, dass "[n]ew technologies and media have not only been accom­panied by discourses of techno­logy, but have been constructed by them. They all have a bearing on the assumptions that accompany McLuhanism" (S. 32). Horrocks geht diesen Vermutungen und Hypo­thesen unter Rück­griff auf die seiner­zeit aktuellste Sekundär­litera­tur sehr syste­matisch und inspiriert nach – was auch heute noch lesens­wert ist.

• Judith Fitzgerald: Marshall McLuhan: Wise Guy. Lantzville, Montréal 2001.

Diese Biographie führt – wie es sich für ein solches Buch gehört – in das Leben und Werk McLuhans ein, verbleibt aber eher an der Ober­fläche und wird stellenweise zur kumpelig-distanz­geminderten Eulogie. Hier steht nichts, was nicht schon in den fulminanten Biographien von Marchand (1989) oder Gordon (1997) zu finden war (s.o.), dort aber ausführ­licher.

• Friedrich Krotz: "Marshall McLuhan Revisited. Der Theoretiker des Fernsehens und die Me­dien­gesell­schaft." In: Medien und Kommunikations­wissenschaft, 49. Jahrg. (2001), Nr. 1, S. 62-81.

Hervorragend reflektierte und wissenschafts­theoretisch kontextua­lisierte, konzise Einführung in McLuhans Werk, die nicht übersehen werden sollte. Krotz arbeitet fair die Stärken, aber auch die Schwächen des McLuhan'schen Ansatzes heraus. Festzuhalten sei, "dass McLuhan im Detail vermutlich viele unhaltbare Behauptungen aufgestellt hat, die oft weder klar formuliert noch im Detail begründet und belegt waren (...)." Diesem Manko stehe "auf der anderen Seite etwas eindrucksvoll Visionäres gegenüber. (...) McLuhans zentrale Leistung ist (...) seine These der Bedeutung der Bedingungen medialer Kommunikation für Denk- und Gesell­schafts­strukturen und damit die Begründung einer Theorie, die heute gelegentlich als Mediums­theorie bezeichnet wird" (S. 79). McLuhan: der Vordenker der Mediati­sierung des Alltags.

• Richard Cavell: McLuhan in Space: A Cultural Geography. Toronto, Buffalo, London 2002.

Eine tiefgründige Exploration des McLuhan'schen Konzepts des akustischen Raumes, seiner gedanklichen Ursprünge und seiner Adaptionen. Allein 70 Seiten Fußnoten. "(...) acoustic space as formulated by McLuhan bears many traits in common with cyberspace: both are at once virtual and material; both contest notions of 'inside' and 'outside'; (...) both constitute a space that cannot be limited to a single point of view; both place in question rationalist assumptions about experiential phenomena." (S. 224) Dieses Mammutwerk muss von der McLuhanologie noch verdaut werden. Bedauer­lich, dass Cavell das Buch von Genosko (s.o.) noch nicht in seine Überlegungen einarbeiten konnte.

• Marshall McLuhan (Stephanie McLuhan/David Staines [eds.]): Understanding Me: Lectures and Interviews. Toronto 2003.

Eine Sammlung von nachge­lassenen Vorlesungs- und Interview-Transkripten, in denen manches pointierter dargestellt wird als in McLuhans Original­monografien. Bestechend ist, wie nah der Autor in seinen münd­lichen Interviews seinen eigenen Buch­formu­lierungen war. Es befinden sich in dieser Text­sammlung auch echte Schätze für die McLuhan-Exegese, etwa ein Interview mit CBC-TV, in dem McLuhan 1966 nach Meinung der Herausgeber (mehr oder weniger) die Inter­aktivi­tät des Internet-Zeitalters beschreibt. So ganz präzise ist diese Vorausschau vielleicht doch nicht, bietet aber einen interessanten wissen­schafts­archäo­logischen Blick auf die Visionen, die die an sich schon hinrei­chend visio­nären 1960er-Jahre von der Zukunft hatten.

• Janine Marchessault: Marshall McLuhan. London, Thousand Oaks, New Delhi 2005.

Noch eine Biographie? Ja. Marchessault vermeidet Fitzgeralds Fehler der Oberfläch­lichkeit und Distanz­minderung. Ihr analytischer Ansatzpunkt zum Nach­zeichnen von Leben und Werk des Biograph­ierten ist die Wissenschafts­geschichte, in der die Autorin McLuhan in all seinen Schaffens­phasen und mit Hilfe vieler Zitate verortet. Das liest sich nicht immer flüssig, ist aber intellektuell ansprechend und eignet sich als empfehlens­werte gründliche Einfüh­rung in den McLuhanismus.

• Lance Strate/Edward Wachtel (eds.): The Legacy of McLuhan. Cresskill, NJ 2005.

Aus einer Konferenz wurden 27 Buchkapitel, die McLuhans Werk und Ideen­gebäude aus vielerlei Perspektiven erläutern. Tenor des Bandes ist, dass McLuhan für das 21. Jahrhundert wohl noch relevanter ist, als er es für das 20. bereits war. McLuhan, der Hypertext-Denker und Cyber-Logiker. Viele der in diesem Buch versammel­ten Texte sind entweder hervor­ragende Einführungen oder äußerst lesens­werte Interpre­tationen und Fort­schrei­bungen. Hier wird McLuhan gefeiert, das ist klar; die kriti­schen Aspekte werden in diesem Sammel­band eher verhalten behandelt.

• Joost Van Loon: "McLuhan and His Influences." In: David Berry/John Theobald (eds.): Radical Mass Media Criticism: A Cultural Genealogy. Montréal, New York, London 2006, S. 161-176.

In diesem gut lesbaren Aufsatz gibt Van Loon keine Einführung in das Werk McLuhans (er setzt voraus, dass man damit vertraut ist), sondern analysiert die den Schriften McLuhans inhärente Logik im Kontext seiner akademischen Vorbilder und Einflüsse (vor allem Harold Innis) und seiner Nachfolger (u.a. Paul Virilio, Neil Postman, Jean Baudrillard). McLuhans Denkansatz erscheint als radikal-kritische Medienanalyse, bei der der technologische Kontext des Theoriegebäudes im Mittelpunkt steht und Medien aus sich selbst heraus verstanden werden sollen. "Whilst the political is by no means irrelevant, a case needs to be made for under­standing media 'as such,' that is to say, not as instruments or tools, but as 'agents' of social and cultural processes. This is why Innis's and McLuhan's works are so important" (S. 174).

• Derrick de Kerckhove/Martina Leeker/Kerstin Schmidt (Hrsg.): McLuhan neu lesen. Kritische Analysen zu Medien und Kultur im 21. Jahrhundert. Bielefeld 2008.

Es soll hier nicht der Eindruck entstehen, dass sich die deutsch­sprachige Medien­wissen­schaft nicht näher mit McLuhan beschäftigt habe. In einer lobens­werten trans­atlantischen Kooperation legen ein kanadischer McLuhan-Schüler und zwei deutsche Wissen­schaftlerinnen einen lesenswerten Sammelband vor, in dem das McLuhan'sche Werk teils aus neuen Blickwinkeln betrachtet wird: "Mit McLuhan über McLuhan hinaus" (S. 10) wird der Meta-Diskurs zu dessen Thesen rekonstruiert und weitergedacht. Einige Fallstudien/Beiträge in diesem Buch muten allerdings recht weit hergeholt an – es lebe die idio­synkra­tische Asso­ziation! (Isn't that the essence of McLuhanism?)

• Douglas Coupland: Marshall McLuhan: You Know Nothing of My Work!. New York 2010.

Und noch eine Biographie? Ja, sogar eine der lohnens­werteren McLuhan-Biographien, die in den letzten Jahren erschienen sind, verfasst vom Autor des modernen Klassiker­romans Generation X. Formal und inhaltlich ungewöhnlich – man möchte schreiben: mcluhanesk. Amüsant und kurzweilig. Bringt McLuhan auf den Punkt. Und nimmt ihn ernst. "This is the kind of book that will deliver major annoyance to academics who have made a career out of decon­struct­ing McLuhan’s effort to define the modern media ecosystem", wie David Carr in seiner Rezen­sion in der "New York Times" vom 9.1.2011 schrieb. Kernthese der Biographie ist die des verkann­ten, etwas zu unge­wöhnlichen Genies; der Untertitel greift McLuhans Cameo-Auftritt (as himself) in Woody Allens Film "Annie Hall" auf (s.o.). Sicher zu weit geht Couplands steile These, McLuhans spezielle Bega­bung habe auf einer Art von "Autis­mus" beruht – da wider­sprechen die Zeit­zeugen. Insgesamt kommt Coupland zu dem Schluss: "To reread Marshall's work as a map for what is to come next for our culture is a tantaliz­ing and iffy proposition" (S. 203). Aber McLuhans Stachel bleibt: Die richtigen Fragen zu stellen und nicht unbedingt sofort die richtigen Antworten parat zu haben. The Big Probe. "(...) getting into [McLuhan] is, for most people, like visiting Antarctica. You have to have time, patience, endurance, means, and stubbornness to do so, and once you're there, you're unsure of just what it is you will find" (S. 142, Fn. 22).

• Marshall McLuhan: Counterblast: 1954 Edition. Foreword by W. Terrence Gordon. Berkeley, Hamburg 2011.

Der Gipfel des Memorabilia-Handels: zwar keine Haarlocke McLuhans, aber immerhin ein kleines Pamphlet, das er 1954 privat drucken ließ in der Hoffnung, es würde die Welt wach­rütteln und sie auf ihn aufmerksam machen. Das war verfrüht. Es wurde 15 Jahre später immerhin ein Buch daraus (Counterblast, 1969, s.o.), aber auch die Keimzelle eines Manuskripts kann ja noch vermarktet werden. Und mit einem Vorwort des McLuhan-Biogra­phen Terrence Gordon versehen, kann man auch aus 18 wild typo­graphierten Seiten mit ebenso wilden Aphorismen noch ein großformatiges Hard­cover­buch machen – "Limited Edition" natürlich. Ein Fan­artikel zum "McLuhan Centennial", wie es der Verlag nennt. Es wäre selbst­verständ­lich absolut unmöglich gewesen, diesen kleinen Archiv­fund kontextu­alisiert in einem Sammel­band zu präsen­tieren.

• Sven Grampp: Marshall McLuhan. Eine Einführung. Konstanz 2011.

"Kleinteilige Analyse ist McLuhans Sache nicht. Ihm geht es um die großen Linien", schreibt Sven Grampp treffend in seiner Einfüh­rung in das McLuhan'sche Denk­gebäude (S. 148). Grampp geht in seinem Band daran, diese großen Linien en détail nachzu­zeichnen. Dabei gelingen ihm durchaus originelle Ansätze, wie schon seine Kapitel­über­schriften dokumen­tieren: "Mc­Luhan singen" (Lesart: Rhetorik), "Mc­Luhan ver­stehen" (Lesart: Her­meneu­tik), "Mc­Luhan zer­stö­ren" (Lesart: Kritik), "McLuhan nutzen" (Lesart: Pragma­tismus). Der media­litäts­wissen­schaft­liche Leseansatz funktio­niert prächtig, da Grampp zahlreiche Quer­bezüge aufzeigt, auf die inzwischen ja reich­haltige Sekundär­literatur zurückgreifen kann und McLuhan so gewissermaßen zum Tanzen bringt. Alles in allem eine inspi­rierende intellektu­elle Ausein­ander­setzung mit einem "Klassiker".

• Thomas MacFarlane: The Beatles and McLuhan: Under­standing the Electric Age. Lanham, Toronto, Plymouth 2013.

McLuhan, der konservative Anti-Hippie, hat mit seinen Ansichten zu Krieg und Frieden, dem globalen Dorf mit kosmischem Bewusst­sein und zu Westlern, die "orienta­lisch" werden usw. natürlich stark die Alternativ­bewe­gungen der späten 1960er-Jahre beein­flusst – Charles Perry weist in seiner Darstellung The Haight-Ashbury: A History (New York 1984) an mehreren Stellen explizit darauf hin. Es gibt sogar eine (wenig bekannte) direkte Verbindung: Kurz vor Weihnachten 1969 interviewte McLuhan John Lennon und Yoko Ono, die gerade mit ihrer Friedenskampagne "War Is Over!" weltweit Furore machten. Der Musik- und Medien­wissen­schaftler Thomas MacFarlane nahm dies als Ausgangs­punkt seiner Analyse des zeit­histori­schen Zusammen­hangs von Popmusik, geän­derten Aufnahme­techniken, Produktions- und Rezeptions­modi und eben den Schriften McLuhans. Kapitel­über­schriften wie "The Simulta­neous Worlds of Sgt. Pepper" oder "Mystery Tours in the Global Village" machen dies deutlich. So wüst der Titel dieses Buches zunächst auch klingen mag: Es ist eine höchst inter­essante und vergnüg­liche Rekon­struktion und Analyse einer meist über­sehenen popkulturellen Verbindung. (Wir warten nun auf Bücher wie "The Gang of Four and Jacques Lacan: Under­stand­ing Power Structures" und "The Dead Kennedys and Frantz Fanon: Eat the Rich".)

Und es gibt noch viel, viel mehr Bücher über McLuhan. Auch bisher Unver­öffent­lichtes aus der Feder des Meisters wird ausgegraben. Es nimmt kein Ende. Warum auch? McLuhan brummt, verle­gerisch gesprochen. Die Publika­tionen seien im Folgenden – ohne Garantie der Vollstän­digkeit – als Resultat einer Katalog­recherche (hier vorwie­gend für englisch-, franzö­sisch- und deutsch­sprachige Titel) aufge­zählt. Mancher dieser Titel findet sich übrigens leichter bei Amazon oder eBay als in wissen­schaft­lichen Katalogen, was im Sinne McLuhans (1964, S. 7) lediglich demonstriert, dass die Zeiten sich ändern. Jeder schreibt jetzt ein McLuhan-Buch. Manche sogar mit identi­schen Titeln. Denn die Idee des Copy­rights ist bekannt­lich ohnehin obsolet.

• Nachgelassenes und Neueditionen:

• Marshall McLuhan; Michel A. Moos (ed.): Media Research: Technology, Art, Communication: Essays. Amsterdam 1997.

• Marshall McLuhan; W. Terrence Gordon (ed.): Understanding Media: The Extensions of Man. Critical Edition. Corte Madera, Cal. 2003. Lobens­werte kritische Edition des bekann­testen Werks.

• Marshall McLuhan; David Carson (ed.): The Book of Probes. Corte Madera, Cal. 2003.

• Marshall McLuhan: Unbound. Essays Selected by Eric McLuhan. General Intro­duction and Essay Intro­duction by W. Terrence Gordon. Corte Madera, Cal. 2005.

• Marshall McLuhan: The Classical Trivium: The Place of Thomas Nashe in the Learning of His Time. Corte Madera, Cal. 2006 (= Diss., Univ. Cambridge 1943). Die ausge­grabene Disser­tation.

• Marshall McLuhan/Jean Paré: Conversations avec McLuhan, 1966-1973. Montréal 2010.

• Marshall McLuhan/Eric McLuhan: Media and Formal Cause. Houston 2011.

• Übersichten, Einführungen, Interpreta­tionen:

• Martin Baltes/Fritz Böhler/Rainer Höltschl/Jürgen Reuß (Hrsg.): Medien verstehen. Der McLuhan-Reader. Mannheim 1997.

• Donald F. Theall: The Virtual Marshall McLuhan. With a Historical Appendix by Edmund Carpenter. Montreal 2001.

• Mark Federman: McLuhan for Managers: New Tools for New Thinking. Toronto 2003.

• Gary Genosko (ed.): Marshall McLuhan: Theoretical Elaborations. London, New York 2005.

• W. Terrence Gordon/Eri Hamaji/Jacob Albert: Everyman's McLuhan. New York 2007.

• W. Terrence Gordon: McLuhan: A Guide for the Perplexed. New York 2010.

• Paul Grosswiler (ed.): Transforming McLuhan: Cultural, Critical, and Postmodern Perspectives. New York, Washington DC, Baltimore, Bern, Frankfurt a.M., Berlin, Brussels, Vienna, Oxford 2010.

• Robert K. Logan: Understanding New Media: Extending Marshall McLuhan. New York, Washington DC, Baltimore, Bern, Frankfurt a.M., Berlin, Brussels, Vienna, Oxford 2010.

• Martin Baltes/Rainer Höltschl (Hrsg.): Absolute Marshall McLuhan. Mit einem biogra­fischen Essay von Philip Marchand. Freiburg i.Br. 2011.

• Matteo Ciastellardi/Cristina Miranda de Almeida/Carlos A. Scolari (eds.): Understanding Media, Today: McLuhan in the Era of Convergence Culture [McLuhan Galaxy Conference Proceedings]. Barcelona 2011.

• Elena Lamberti: Marshall McLuhan's Mosaic: Probing the Literary Origins of Media Studies. Toronto, Buffalo, London 2012.

• Jeffrey T. Schnapp/Adam Michaels: The Electric Information Age Book: McLuhan, Agel, Fiore and the Experi­mental Paper­back. New York 2012.

• Gabriele Frasca: Joyicity. Joyce con McLuhan e Lacan. Napoli 2013.

• Robert K. Logan: McLuhan Misunderstood: Setting the Record Straight. Toronto 2013.

• Yoni Van Den Eede: Marshall McLuhan as Philosopher of Technology - Toward a Philosophy of Human-Media Relationships. Brussels 2013.

• Rita Leistner: Looking for Marshall McLuhan in Afghanistan. Text and iPhone Hipstamatic Photography. Bristol 2013.

• Aldo Vincent: This Is Not a Book: Understanding Marshall McLuhan. eBook 2014.

• B. W. Powe: Marshall McLuhan and Northrop Frye: Apocalypse and Alchemy. Toronto 2014.

• Robert K. Logan: The Future of the Library: From Electric Media to Digital Media. New York 2016.

• Paul Levinson: McLuhan in an Age of Social Media. New York 2016.

• Andrea Lombardinilo: McLuhan and Symbolist Communication: The Shock of Dislocation. New York 2017.

• Dissertationen und veröffent­lichte Seminar­arbeiten:

• Liss Jeffreys: The Heat and the Light of Marshall McLuhan: A 1990s Reappraisal. Diss., McGill University, Montreal 1997.

• Vera Dreyer: Selbstdarstellung und Authentizität im Spiegel medien­wissenschaf­tlicher Konstruk­tionen am Beispiel Marshall McLuhans. Diss., Univ. der Künste, Berlin 2005.

• Sonja Yeh: Anything goes? Postmoderne Medientheorien im Vergleich. Die großen (Medien-)Erzählungen von McLuhan, Baudrillard, Virilio, Kittler und Flusser. Bielefeld 2013 (= Diss., Univ. Münster 2012).

• Sarah Trede: Marshall McLuhan: Das Medium ist die Botschaft. Diskussion einer grundlegenden These der Medien­theorie im 20. Jahr­hundert. München 2006.

• Karoline Kmetetz-Becker: Zu: Marshall McLuhan – "Die mechanische Braut". München 2007.

• Katrin Parigger: Marshall McLuhan – mit dem Fernsehen in die Netzwerk­gesell­schaft. München 2008.

• Ellen Thießen: Marshall McLuhan: Das Medium ist die Botschaft. Diskussion einer grund­legenden These der Medientheorie im 20. Jahr­hundert. München 2009.

• Clemens Bohrer: Babel oder Pfingsten? Elektro­nische Medien in der Perspektive von Marshall McLuhan. Ost­fildern 2009.

• Christian Huberts: Raumtempe­ratur. Marshall McLuhans Kate­gorien "heiß" und "kalt" im Computer­spiel. Salz­hemmen­dorf 2010.

• Florian Sprenger: Medien des Immediaten. Elektrizi­tät, Telegraphie, McLuhan. Berlin 2012.

• Marina Ehrngruber: Herbert Marshall McLuhan. Eine Analyse von "Die mecha­nische Braut" anhand von Bei­spielen des Mediums Comics. München 2013.

• Ena Weiss: Die Macht des Fernsehens. Es macht die Dummen dümmer und die Klugen klüger. Ausarbeitung der medientheoretischen Ansätze von Marshall McLuhan, Neil Postman und Hans Magnus Enzensberger. München 2013.

• Valia Kraleva: Marshall McLuhan: Wer er war, wer er wurde. München 2013.

• Janine Knodel: Marshall McLuhan "Das Medium ist die Botschaft" und seine Auswirkungen auf die Gesellschaft. München 2013.

Das wird man nun alles noch lesen müssen.

An der Universitat Oberta de Catalunya (Barcelona) erscheint überdies seit 2011 das International Journal of McLuhan Studies: elektronisch selbst­verständlich und als gedrucktes Jahrbuch. Die Speziali­sierung und Kompart­mentali­sierung der Wissen­schaft und des Denkens schreitet somit weiter voran. War das nicht ursprüng­lich einmal ein Angriffs­ziel McLuhans?

Conclusio / Retrieval : Cliché + Archetype - Message¦Massage¦Mess-age¬

Was also bleibt von McLuhan? Letztlich ein recht schmales Œuvre, wenn man auf das Verzeichnis der Original­schriften blickt (und die Resultate seines privaten Geschäftsmodells der klein­teiligen Reste­verwertung abzieht). Gelesen haben sollte man siche

Autoren

Name:

Prof. Dr. Oliver Zöllner  

Forschungsgebiet:

Digitale Ethik, Empirische Medienforschung, Soziologie der Medienkommunikation, Public Diplomacy

Funktion:

Professor

Lehrgebiet:

Medienforschung, Soziologie der Medienkommunikation, Digitale Ethik, Public Diplomacy, Nation Branding, Hörfunkjournalismus

Studiengang:

Medienwirtschaft (Bachelor, 7 Semester)

Fakultät:

Fakultät Electronic Media

Raum:

216, Nobelstraße 10 (Hörsaalbau)

Telefon:

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