Abschlussarbeit

Die Bedeutung von Emotionen beim Aufbau einer Arbeitgebermarke: Eine empirische Studie zum Einfluss von Produktmarken auf Arbeitgebermarken

Diese Bachelorarbeit mit dem Titel „Die Bedeutung von Emotionen beim Aufbau einer Arbeitgebermarke: Eine empirische Studie zum Einfluss von Produktmarken auf Arbeitgebermarken“ befasst sich mit dem Thema Employer Branding mit besonderem Blick auf den Einfluss von Emotionen auf die Markenbildung. Mit dem demographischen Wandel einher geht die Verknappung von qualifizierten Arbeitskräften und der Kampf um diese. Aus diesem Grund setzen immer mehr Unternehmen auf eine starke Arbeitgebermarke. Eine besondere Rolle beim Aufbau und der Wirkung von Marken spielen Emotionen. Diese Arbeit beleuchtet die Bedeutung von Emotionen beim Markenaufbau auf Basis der theoretischen Fachliteratur und untersucht eine These zum Einfluss von Produkt- auf Arbeitgebermarken mithilfe einer eigenen empirischen Forschung.

Die Folgen des demographischen Wandels besonders für die Personalentwicklung in Unternehmen sind inzwischen allgemein bekannt. In Folge dessen gewinnt der Bereich Employer Branding zunehmend an Bedeutung und wird schon in vielen Unternehmen aktiv angewandt. Zum Thema Employer Branding bietet die Fachliteratur inzwischen eine große Brandbreite an Werken. Dabei werden sämtliche Funktionen, Ziele und im Besonderen der Prozess ausführlich thematisiert und an Beispielen aus der Praxis veranschaulicht. Wie man im optimalen Fall eine Employer Brand aufbaut und das Employer Branding gestaltet, ist nach aktuellem Stand der Forschung ausführlich erforscht und beschrieben. Keine Studien dagegen gibt es in Bezug auf die Wirkung von Employer Brands auf die Zielgruppe. Zur Erfolgskontrolle werden bisher eher simple Methoden wie beispielsweise die Fluktuationsrate für die interne Erfolgskontrolle und die Zahl der Bewerber zur externen Erfolgskontrolle verwendet. Diese Methoden eignen sich zwar den Erfolg zu messen, sie erklären aber nicht wie der Erfolg entsteht und welche Prozesse Employer Branding Maßnahmen bei den Rezipienten anstoßen. Sie zeigen lediglich die Auswirkungen der Verarbeitungsprozesse nicht aber die Prozesse selbst. Die Prozesse selbst sind bisher nicht erforscht. Dabei stehen der Forschung bereits diverse Methoden zur Verfügung, um die Vorgänge im menschlichen Gehirn zu messen und abzubilden. Diese Methoden werden bisher aber ausschließlich zur Forschung in Bezug auf die Wirkung von Produktmarken verwendet. Dennoch ähneln sich Produktmarken und die Employer Brand stark genug, um die Ergebnisse auch auf Employer Brand beziehen zu können. Diese Forschungen haben diverse Ergebnisse zur Verarbeitung und Bewertung von Marken im menschlichen Gehirn erbracht. Die Erkenntnisse aus diesen Forschungen sollen nun vor dem Hintergrund, der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Studie, betrachtet werden.

Einige der Erkenntnisse aus der Fachliteratur eignen sich nicht dazu, vor dem Hintergrund dieser Studie betrachtet zu werden, da die Ergebnisse nicht vergleichbar sind, oder das Erhebungsverfahren nicht in der Lage ist, Aussagen zu diesen Bereichen zu treffen. So kann die Studie im Rahmen dieser Arbeit keine Aussagen zum Markengedächtnis im menschlichen Gehirn, zur Somatic Marker Hypothesis, zur Kortikalen Entlastung, zum First-Choice-Brand-Effekt oder zur Hirnaktivität bei der Verarbeitung von Marken treffen. All diese Erkenntnisse basieren auf neurowissenschaftlichen Forschungen, die mit Hilfe bildgebender Verfahren generiert wurden. Deshalb ist die Studie dieser Arbeit, die lediglich auf einer Umfrage basiert, damit nicht vergleichbar. Dennoch wäre es denkbar, die neurowissenschaftlichen Methoden zu nutzen, um die Faktoren dieser Umfrage neurowissenschaftlich zu untersuchen. So ist es möglich zu untersuchen, ob sich die Produktmarken und die Arbeitgebermarken der fünf Automobilhersteller, die im Rahmen dieser Studie betrachtet wurden, durch die Verarbeitungsprozesse im menschlichen Gehirn unterscheiden oder nicht. Generell ist es vorstellbar zu untersuchen wie die Verarbeitung von Arbeitgebermarken im Vergleich zu Produktmarken stattfindet und ob es wirklich signifikante Unterschiede gibt oder die Probanden zwischen den beiden Markentypen nicht differenzieren. So könnte durch Studien außerdem herausgefunden werden, welcher der Faktoren die Ursache und welcher die Wirkung ist, oder ob es weitere Faktoren gibt, die Produkt- und Arbeitgebermarke gleichermaßen beeinflussen und so die Korrelation zustande gekommen ist. Obwohl sich viele der Erkenntnisse aus der Fachliteratur nicht mit dieser empirischen Studie vergleichen lassen, so gibt es doch auch Erkenntnisse, die im Kontext der Studie betrachtet werden können.

Nach dem Phänomen des Haloeffekts schließen Konsumenten von einer Produkteigenschaft auf alle weiteren Eigenschaften. So ist es auch möglich, dass Individuen von der Eigenschaft der Produkte auf die Eigenschaften des Unternehmens als Arbeitgeber schließen. Die Forschung im Rahmen dieser Arbeit kann diese Vermutung bestätigen. Die meisten Probanden stimmen den Aussagen, die unterstellen, dass von der Eigenschaft des Produkts auf die Eigenschaft des Arbeitgebers geschlossen werden kann, zu. Beispielsweise stimmten 111 Probanden der Aussage „Von der Umweltverträglichkeit eines Autos kann auf die soziale Verantwortung des Herstellers geschlossen werden“ zumindest eher zu, das entspricht einem relativen Anteil von 54,68 %. Die Analyse mittels Korrelationen hat gezeigt, dass in Bezug auf diese Punkt in der Tat positive Korrelationen vorherrschen. Die größten Erkenntnisse aus der Forschung lassen sich aber aus der Forschungsfrage ableiten. Die Forschungsfrage leitete sich aus einer These von Esch et al. ab, die die Ansicht vertritt, dass Personen ihre Einstellung zur Produktmarke ungefiltert auf die Arbeitgebermarke übertragen. Zum Zusammenhang zwischen der Produktmarke und der Arbeitgebermarke gibt es in der Fachliteratur bisher kaum Erkenntnisse. So wurde in keinem der Werke, die sich ausführlich mit dem Thema Employer Branding befassen, ein Hinweis darauf gefunden, dass ein Zusammenhang zwischen den beiden Markentypen bestehen könnte. Die Studie im Rahmen dieser Arbeit konnte nachweisen, dass Zusammenhänge bestehen. Die Einstellung zur Produktmarke korreliert mit der Einstellung zur Arbeitgebermarke auf einem mittleren bis hohen Niveau. Es handelt sich hier also scheinbar um einen Aspekt, der in der Fachliteratur nicht erwähnt wird, aber dennoch von hoher Bedeutung sein könnte. Denn dieser Zusammenhang zwischen den beiden Markentypen könnte einen neuen Blickwinkel auf das Thema Employer Branding ermöglichen. Besonders in Bezug auf die Umsetzung und auch den Erfolg einer Employer Brand könnten neue Erkenntnisse abgeleitet werden. Im Bereich des Employer Brandings gibt es außerdem besonders in Bezug auf die Generation Y spezifische Literatur, in der vorliegenden Studie konnten aber keine signifikanten Unterschiede zwischen der Generation Y und den anderen Generationen gefunden werden. Bei der Betrachtung des aktuellen Forschungsstandes in Kombination mit den Ergebnissen der empirischen Studie dieser Arbeit lassen sich einige Thesen untermauern, andere Themen haben dagegen noch keinen Eingang in die allgemeine Fachliteratur gefunden. So kann die Studie bestätigen, dass eine Übertragung des Haloeffekts auf den Bereich des Employer Brandings möglich ist. Noch nicht in der aktuellen Fachliteratur thematisiert sind Zusammenhänge zwischen Produktmarken und der entsprechenden Arbeitgebermarke. Dennoch scheint ein Zusammenhang zu bestehen, aus dem sich diverse Erkenntnisse für das Employer Branding ableiten lassen. Diese können in sämtlichen Umsetzungsstufen des Employer Brandings von Relevanz sein. Außerdem könnte der Zusammenhang zwischen der Produktmarke und der Arbeitgebermarke ein Indiz dafür sein, dass sich die Erkenntnisse, die bisher in Bezug auf Produktmarken entdeckt wurden auch auf die Arbeitgebermarke übertragen lassen. Deshalb soll im nun folgenden Teilkapitel der Fokus auf den Implikationen der Studie für die Praxis des Employer Brandings liegen.

Auch wenn Emotionen zu einem der bis heute nicht endgültig erforschten Phänomene der Psychologie gehören, konnte ihr enormer Einfluss auf die Entscheidungen von Individuen dennoch in diversen Studien nachgewiesen werden. Einen besonderen Einfluss haben Emotionen darauf, welche Ereignisse sich im menschlichen Langzeitgedächtnis festsetzen. Erinnerungen wiederum beeinflussen die Wahrnehmung, Verarbeitung und Bewertung neuer Ereignisse. Zum Einfluss von Emotionen auf Marken und deren Bewertung in Kaufsituationen gibt es diverse Studien. Marken aktivieren bei ihrer Verarbeitung im Gehirn Areale, die mit bestimmten positiven bzw. negativen Emotionen in Verbindung stehen, je nachdem wie die Marke bewertet wird. Nach weiteren Studien können Marken außerdem als Marker fungieren und damit Erinnerungen und die damit verknüpften emotionalen Zustände hervorrufen. Produktmarken haben also einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten von Kunden. Eine Employer Brand stellt ebenfalls eine Marke dar. Sie steht aber nicht für bestimmte Produkte, sondern für einen bestimmten Arbeitgeber. Ihre Bedeutung in der Personalgewinnung ist in den vergangenen Jahren aufgrund des Fachkräftemangels stetig gestiegen. Sie nimmt inzwischen eine wichtige Rolle im Personalmarketing ein. Der Aufbau der Employer Brand verfolgt das Ziel das eigene Unternehmen als möglich attraktiven Arbeitgeber darzustellen und so neue Arbeitnehmer anzuziehen. Wie eingangs bereits beschrieben, ist die Wirkung und Wahrnehmung von Arbeitgebermarken bei den Rezipienten, trotz ihrer großen Bedeutung, noch nicht erforscht. Generell ist der Einsatz von neurowissenschaftlichen Verfahren in anderen wissenschaftlichen Gebieten eine sehr junge Forschungsdisziplin. Wenn die Arbeitgebermarke bei der Arbeitgeberwahl aber einen ähnlich starken Einfluss hat wie die Produktmarke bei Kaufentscheidung, so kann sie einer der entscheidenden Faktoren bei der Wahl des Arbeitgebers sein.

So besteht ein Zusammenhang zwischen den Einstellungen zu den beiden Marken. Die Umfrage konnte aber lediglich herausfinden, dass der Zusammenhang besteht. Deshalb wurde die Nullhypothese zwar wiederlegt, eine angepasste Hypothese konnte aber angenommen werden. Diese lautet: Es besteht ein Zusammenhang zwischen der Einstellung eines Individuums zu einer Produktmarke und der entsprechenden Arbeitgebermarke. Ursache und Wirkung können mit diesem Verfahren nicht erforscht werden. Da dazu aber fast nur neurowissenschaftliche Verfahren in der Lage sind, hätten Forschungsfrage und Nullhypothese bereits zu Beginn anders definiert werden können. Implikationen für das Employer Branding lassen sich auch ohne die Erforschung von Ursache und Wirkung ableiten. Da die beiden Markentypen in einem Zusammenhang zueinander stehen sollten sie ein konsistentes Bild des Unternehmens aufbauen. Sowohl in Bezug auf die vermittelten Werte und Ziele, als auch in Bezug auf die Ausgestaltung und visuelle Darstellung. Denn Konsistenz stärkt die Marken. Gleichzeitig kann die Produktmarke ein Wegweiser für das Employer Branding sein. Meist existiert die Produktmarke vor der Arbeitgebermarke, sodass die Werte, die für Kunden mit der Produktmarke verknüpft sind im Employer Branding aufgenommen werden können, um wiederum die Konsistenz zu stärken. Dennoch muss der Einsatz von Neuromarketing im Bereich des Personalmarketings kritisch betrachtet werden. Ziel des Employer Brandings ist es unter anderem den Bewerbern und potenziellen Arbeitnehmern Vertrauen zu vermitteln.304 Dieses Vertrauen könnte aber nachhaltig geschädigt werden, wenn den Bewerbern bewusst wird, dass sie durch Erkenntnisse aus der Hirnforschung in ihrer Arbeitgeberwahl manipuliert werden. Außerdem kann es das Ansehen eines Unternehmens als Arbeitgeber, aber auch in Bezug auf seine Produkte nachhaltig schädigen. Denn wie die empirische Forschung in dieser Arbeit gezeigt hat, stehen beide Marken in einer Beziehung zueinander und können sich so gegenseitig beeinflussen.

Trotz der Erkenntnisse aus der Hirnforschung sollte im Zentrum des Employer Brandings der Aufbau einer ehrlichen und authentischen Arbeitgebermarke stehen. Denn auch die beste Employer Branding Strategie kann keine Mitarbeiter halten, die nach kurzer Zeit feststellen, dass sie nicht in die Unternehmenskultur passen und das Unternehmen freiwillig wieder verlassen. Oberstes Ziel sollte es sein den Arbeitnehmern das zu bieten, was sie sich von ihrem Arbeitgeber erhoffen. Dazu ist ein dynamisches Arbeitsumfeld wichtig, das in der Lage ist sich an verschiedene Anforderungen anzupassen. Wie Kanning mit Employer Branding im weiteren Sinne beschrieb, kann es auch ein Ziel des Employer Brandings sein in der Realität ein besserer Arbeitgeber zu werden, anstatt sich nur als guter Arbeitgeber zu präsentieren. Ziel des Employer Brandings sollte nicht die reine Gewinnung neuer Mitarbeiter sein, sondern auch das Halten der bereits angestellten Mitarbeiter. Deshalb müssen klassische Methoden wie Mitarbeitergespräche und Befragungen im Unternehmen weiterhin zum Einsatz kommen. Das Employer Branding kann diese klassischen Methoden aber sinnvoll ergänzen.

Autoren: Kurz, Marisa Denise
Seiten: 97

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Autoren

Name:: Marisa Denise Kurz

Eingetragen von

Name:: Prof. Dr. Michael Weißhaupt

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