Abschlussarbeit

Employer Branding im Social Web: Influencer als Instrument des Personalrecruitings

Im Zuge des demografischen Wandels ist ein kontinuierlicher Rückgang junger, erwerbsfähiger Fachkräfte festzustellen, während die Anzahl älterer Personen laut statistischem Bundesamt zukünftig weiter ansteigt. Die dadurch bestehende Wettbewerbssituation zwischen den Unternehmen erfordert neue Maßnahmen, um passende Arbeitnehmer zu gewinnen. Insbesondere Marken sind hierbei hilfreich, um Unsicherheiten bei den Zielgruppen abzubauen. Potentielle Bewerber haben zu Beginn nur eine geringe Vorstellung von einem Unternehmen und den dort vorherrschenden Arbeitsbedingungen,  weshalb die Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand) entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens im Kampf um passende Bewerber ist.  Im Rahmen des Employer Brandings werden alle relevanten Maßnahmen für den Aufbau einer erfolgreichen Employer Brand ergriffen,  um die Bekanntheit dieser zu steigern und eine positive Assoziation in den Köpfen der relevanten Zielgruppe zu erzeugen.

Emotionale Faktoren spielen bei der Kommunikationsgestaltung eine zentrale Rolle , welche am effektivsten durch die eigenen Mitarbeiter bei den potentiellen Bewerbern hervorgerufen werden können. Sie agieren als Markenbotschafter des Unternehmens und sollten daher in den Prozess des Employer Brandings involviert werden. Bedingt durch den beschriebenen demografischen Wandel, bewegen sich Unternehmen zunehmend im Internet und auf Social Media, um die relevante Zielgruppe zu erreichen. Auf diesen Plattformen halten sich neben 30- bis 49-jährigen Personen hauptsächlich die jüngere Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren auf, wobei der Nutzungsgrad in beiden Gruppen bei 79 Prozent liegt. Auch im Rahmen des Employer Brandings wird Social Media zunehmend eingesetzt. Videos und Bilder leisten bei der realistischen und authentischen Präsentation Unterstützung und transportieren wichtige Emotionen, wodurch potentielle Bewerber leichter abgeholt und involviert werden können.  Besonders die Plattformen Instagram und YouTube sind bei der jungen Zielgruppe beliebt, auf welchen sowohl eine visuelle Darstellung als auch eine Kommunikation in Echtzeit möglich ist.  

Im Rahmen von Social Media und den genannten Plattformen kommen oftmals sogenannte Influencer zum Einsatz, die über eine hohe Präsenz und Reichweite verfügen und großen Einfluss auf die Meinung und das Verhalten ihrer Abonnenten nehmen. Durch ihre Autorität und das Expertenwissen auf bestimmten Themengebieten werden ihre Aussagen als glaubwürdig erachtet und daher nicht in Frage gestellt. Aus diesen Gründen sind sie für Unternehmen besonders interessant, weshalb sie im Rahmen des Marketings eingesetzt werden. Von Influencern empfohlen zu werden, ist somit sehr wertvoll und vorteilhaft für Unternehmen, weshalb diese Meinungsführer auch in anderen Bereichen der Organisation, wie im Employer Branding, eingesetzt werden können. Neben diesen externen Influencern eignet sich der Einsatz der eigenen Mitarbeiter als sogenannte Corporate Influencer, die ihre Erfahrungen teilen und einen Einblick in ihren Arbeitsalltag gewähren können, wodurch ein glaubwürdiges Bild den potentiellen Bewerbern vermittelt wird. Auf diese Weise können sowohl interne als auch externe Influencer die Meinung potentieller Bewerber zum Unternehmen als Arbeitgeber beeinflussen und deren Verhalten indirekt steuern. 

Social Media ist ein essentieller Bestandteil der modernen Kommunikation und bestimmt besonders bei der jungen und mittleren Zielgruppe den Alltag. Über die Plattformen, wie Instagram und YouTube, findet eine Kommunikation und ein Rezipieren von unterschiedlichsten Informationen statt, über die sich diese Personen privat oder in den sozialen Netzwerken austauschen. Auch im Rahmen des Employer Brandings finden diese Plattformen vermehrt Einsatz. Dabei können sowohl die eigenen Mitarbeiter als auch externe Influencer eingebunden werden, die eine neue Art der Zielgruppenansprache darstellen. Diese externen Personengruppen werden aktuell primär im Rahmen des Konsumgütermarketings der Unternehmen eingesetzt. Auch im Rahmen des Employer Brandings stellen sowohl interne als auch externe Influencer ein geeignetes Instrument zur Gewinnung neuer potentieller Arbeitnehmer dar, da sie eine besonders große Nähe zu der jungen Zielgruppe herstellen können. Trotz ihres großen Potentials haben bisher gar keine oder nur sehr wenige Unternehmen die Notwendigkeit erkannt, Influencer in den Prozess des Employer Brandings einzubeziehen. 

Ziel der vorliegenden Arbeit war es, die Bedeutung und Notwendigkeit des Influencer-Einsatzes im Employer Branding zur Gewinnung geeigneter Mitarbeiter herauszustellen. Zur Aufbereitung der Thematik wurden die zwei genannten Influencer-Typen analysiert und ihre zentralen Anwendungsbereiche aufgezeigt. Für die Darstellung der Social Influencer wurde dabei das klassische Konzept des Influencer Marketings aus dem Konsumgüterbereich herangezogen, wobei vor allem die Ziele des Brandings bzw. der Markenführung betrachtet wurden. Influencer sind zum Großteil auf den SocialMedia-Plattformen Instagram und YouTube zu finden, wo sich auch die primäre junge Zielgruppe aufhält. Aus diesem Grund werden die Berufsnetzwerke, wie Xing oder LinkedIn bewusst aus der Betrachtung ausgeschlossen. Mit Experteninterviews von Personen aus Personal und Marketing unterschiedlichster Unternehmen sollte herausgefunden werden, welche Maßnahmen diese aktuell auf Instagram und YouTube ergreifen, um die Arbeitgebermarke erfolgreich zu positionieren und neue Mitarbeiter zu gewinnen. Der zentrale Fokus lag dabei auf der Identifikation der Influencer-Thematik und dessen Einbindung in die Recruiting-Aktivitäten der Unternehmen. In diesem Zusammenhang wurden die Kompetenzen der beiden Influencer-Typen im Rahmen des Recruitings erforscht und ihre Verortung in den Unternehmen untersucht. Auf Basis der theoretischen Analyse und den aus der qualitativen Forschung resultierenden Ergebnissen sollte damit eine Antwort auf die Forschungsfrage abgeleitet werden. 

Die Ergebnisse machen deutlich, dass die aktuelle Situation in den Unternehmen keine Notwendigkeit für den Einsatz von Influencern für die Recruiting-Zwecke erfordert. Mit dem Einsatz von klassischen Maßnahmen können bisher ausreichend Talente für die zu besetzenden Stellen rekrutiert werden. Auch in naher Zukunft wird der Einsatz von Influencern im Recruiting nicht forciert. Allerdings haben die befragten deutschen Unternehmen das Potential dieser Personengruppe, v. a. von Corporate Influencern, erkannt und sehen dieses Instrument als ein Muss für die weitere Zukunft, um die jungen Generationen Y und Z erreichen und rekrutieren zu können. Digitale Medien, wie Social Media, steuern insbesondere das Freizeitverhalten junger Menschen, die sich auch von zukünftigen Arbeitgebern eine digitale Ansprache wünschen. Dabei zeigen die Ergebnisse auf, dass Social Media im Rahmen des Recruitings nur für eine begrenzte Anzahl der befragten Unternehmen interessant und wichtig ist. Diese Plattformen sind jedoch essentiell, um zu gegebener Zeit auf Influencer zurückzugreifen. Dabei stellte sich heraus, dass die Berufsnetzwerke, wie LinkedIn und Xing, zu den wichtigsten Plattformen zählen, um neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu generieren. Während sich Instagram vermehrt im Einsatz befindet, wird der Video-Plattform YouTube keine besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Zu groß ist der Aufwand und zu gering die Kapazität. Doch gerade YouTube zählt gemeinsam mit Instagram zu den wichtigsten Social-Media-Plattformen, um die Generationen Y und Z zu erreichen und in der Zukunft Influencer einsetzen zu können. 

Eine weitere zentrale Erkenntnis ist die fehlende Existenz eines umfassenden Employer-Branding-Konzeptes und einer positiven Unternehmenskultur, die die Basis für den Einsatz von Social Media und letztendlich auch für die Nutzung von Influencern zur Mitarbeitergewinnung bildet. Für diese Unternehmen ergibt sich daher in einem ersten Schritt die grundlegende Aufgabe, eine positive Unternehmenskultur zu erarbeiten und ein umfassendes Employer Branding mit der dazugehörigen Strategie zu entwickeln, um auf deren Basis moderne Recruiting-Maßnahmen zu etablieren. Aus den Ergebnissen geht zudem hervor, dass sowohl Social Media als auch die darauf agierenden Influencer vermehrt im Marketingbereich eingesetzt werden. Diese Erkenntnis war nicht allzu überraschend, da dies den klassischen Anwendungsbereich darstellt. So bewerben sowohl Social als auch Corporate Influencer auf den unterschiedlichsten Plattformen die Produkte des Unternehmens und fördern auf diese Weise den Verkauf und die Bekanntheit.

Die qualitative Forschung hat gezeigt, dass der Einsatz von Influencern zur Rekrutierung neuer Arbeitnehmer nur auf Basis einer positiv gelebten Kultur und einem umfassend entwickelten und kommunizierten Employer-Branding-Konzept realisiert werden kann. In diesem Zusammenhang ist eine Integration der unternehmensinternen Mitarbeiter erforderlich, um eine erfolgreiche Umsetzung dieser Maßnahmen zu ermöglichen. Auf Basis der angeführten Erkenntnisse wird deutlich, dass sich Influencer auf Instagram und YouTube im Rahmen des Employer Brandings zur Rekrutierung neuer potentieller Arbeitnehmer in den befragten deutschen Unternehmen nicht etabliert haben, weshalb sich die zu Beginn angeführte Forschungsfrage mit einem eindeutigen Nein beantworten lässt. Über die durchgeführte qualitative Forschung mittels leitfadenorientierter Experteninterviews war ein praxisnaher Einblick in kleine und mittelständische Unternehmen sowie in Großkonzerne aus dem B2B- und B2C-Bereich möglich. Auf diese Weise ließ sich die vorherrschende Forschungslücke mit ersten Basisdaten und Erkenntnissen füllen. Spezifische Aussagen für die jeweiligen Unternehmen waren dabei nicht möglich, da sich über alle Unternehmen hinweg, unabhängig ihrer Zugehörigkeit zu KMUs oder Konzernen, ein ähnliches Bild abzeichnete. Auch die Darstellung eindeutiger Erkenntnisse für den B2B- oder B2C-Bereich konnte nicht erfolgen, da die Mehrheit der befragten Unternehmen in beiden Bereichen aktiv ist. 

Die geringe Stichprobenanzahl lässt keine Verallgemeinerung zu, sondern ermöglicht ausschließlich eine Beurteilung der im Rahmen dieser Forschungsarbeit gewonnenen Erkenntnisse zu den befragten Unternehmen. Um eine allgemeingültige Aussage zu treffen, ist eine deutliche Ausweitung der Forschung notwendig. Hierfür empfiehlt die Autorin die Durchführung einer quantitativen Forschungsmethodik, welche eine Datenerhebung von einer großen Anzahl an Unternehmen ermöglicht. Mit geeigneten Fragestellungen können spezifische Muster für die unterschiedlichen Unternehmen und ihre Bereiche im Hinblick auf den Einsatz von Influencern für das Recruiting festgestellt und miteinander verglichen werden. Für die Erhebung erster Basisdaten hat sich jedoch die Methode der Experteninterviews bewährt, wodurch valide Ergebnisse in Bezug auf den Forschungsgegenstand und die Fragestellung gewonnen werden konnten. Diese stellen den Ausgangspunkt für weitere Untersuchungen dar.


Autoren: Herklotz, Vanessa
Seiten: 99


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Name:
Vanessa Herklotz

Eingetragen von

Name:
Prof. Dr. Michael Weißhaupt  Elektronische Visitenkarte


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