Diversifikationsstrategien in der Medienbranche

Die Masterarbeit von Silke Scheel beschäftigt sich mit den Diversifikationsstrategien börsennotierter Unternehmen im Medienumfeld:

Die Digitalisierung, veränderte Konsumentenerwartungen sowie eine Zunahme des Wettbewerbs durch die Konvergenz der TIME-Branche stellt Medienunternehmen vor Herausforderungen, doch ermöglicht gleichzeitig neue Chancen. Das Erschließen neuer Märkte und Kundengruppen über die Diversifikation der bisherigen Geschäftstätigkeit bietet einen Weg, diese Chancen zu nutzen und Risiken zu reduzieren. Vor diesem Hintergrund untersucht die vorliegende Masterarbeit, welche Diversifikationsstrategien börsennotierte deutsche Medienunternehmen verfolgen und inwiefern Unternehmen der angrenzenden Märkte der Telekommunikation, Informationstechnik und Entertainmenttechnik in den Medienmarkt eintreten. Die Untersuchung erfolgt anhand einer Inhaltsanalyse ausgewählter Geschäftsberichte der Jahre 2016 bis 2020. Neben der Analyse von Zusammenhängen zwischen Unternehmensgröße und Diversifikationen, der Untersuchung von Diversifikationsgründen und getätigten Akquisitionen, werden mittels einer Clusteranalyse Typologien gebildet. Zudem erfolgt die Analyse der Diversifikationsstrategien zweier Unternehmen über den Zeitraum von 2000 bis 2020, um Entwicklungen im Zeitverlauf darzustellen.

Die Ergebnisse zeigen, dass trotz individuell unterschiedlicher Unternehmensstrategien Schwerpunkte der Diversifikationsstrategien identifizierbar sind, welche zur Unterscheidung von je vier Typen führten. Des Weiteren lassen sich signifikante Zusammenhänge zwischen der Unternehmensgröße von Medienunternehmen und dem Diversifikationsgrad sowie der Thematisierung von Diversifikationen im Geschäftsbericht nachweisen. Neben dem Hauptgrund des Wachstums führen Medienunternehmen am häufigsten Synergieeffekte und die Digitalisierung bzw. Technologisierung als Diversifikationsgründe an, während bei der Diversifikation mediennaher Unternehmen in die Medienbranche hinein insbesondere die Generierung von Mehrwerten zur Kundenbindung genannt wird. Im Zeitverlauf zeigt die ProSiebenSat.1 Media SE eine deutliche Ausweitung der Diversifikationsaktivitäten. Bei der Deutschen Telekom AG ist eine Verlagerung des Schwerpunkts von Content- Portalen zu Entertainment in den Bereichen TV und Streaming erkennbar. Insgesamt leisten die Ergebnisse einen wichtigen Beitrag zur Diversifikationsforschung in der Medienbranche.