Künstliche Intelligenz hat sich innerhalb eines Jahres vom Technologietrend zum festen Bestandteil des Alltags entwickelt. Das zeigt das Update zur qualitativen Studie „AI Humans in der Markenkommunikation" mit dem Titel „Faces of the Future" die WongDoody, Kreativagentur des globalen Tech-Unternehmens Infosys und Prof. Dr. Stephen Schuster von der Hochschule der Medien (HdM) in Stuttgart umgesetzt  haben. Das Update basiert auf einer erneuten qualitativen Erhebung mit Fokusgruppen und beleuchtet, wie sich die Haltung der Konsumentinnen und Konsumenten seitdem verändert hat.

Vom Spezialfall zum Selbstverständnis
Während die Teilnehmer der ersten Studie nur vereinzelt Berührungspunkte mit KI hatten, zeigt sich inzwischen ein anderes Bild: Eine der auffälligsten Entwicklungen ist, dass KI heute regelmäßig und in vielfältigen Kontexten genutzt wird - beruflich wie privat. Von der Urlaubsplanung über die Beantwortung rechtlicher Fragen bis hin zur Jobsuche ist Künstliche Intelligenz für viele Teil ihres Lebens. Die Bandbreite der Nutzung ist ein zentrales Zeichen dafür, wie stark KI-Tools in den gesellschaftlichen Mainstream gerückt sind.

Transparenz als neue Grundhaltung
Neben der intensiveren Nutzung hat sich auch das Bewusstsein für die Herkunft digitaler Inhalte geschärft, insbesondere bei KI-generierten Bildern und Texten. „In der ersten Studie herrschte noch Uneinigkeit darüber, ob solche Inhalte gekennzeichnet werden sollten. Heute zeigt sich ein klarer Konsens: Die Konsumentinnen und Konsumenten fordern eine eindeutige Kennzeichnung", erklärt Prof. Dr. Stephen Schuster. Der häufigere Einsatz von Künstlicher Intelligenz hat nicht nur Akzeptanz, sondern auch ein stärkeres Bedürfnis nach Orientierung erzeugt.

Zwischen Faszination und Skepsis
Was sich durch beide Erhebungen zieht: Künstliche Intelligenz fasziniert und verunsichert die Nutzer zugleich. Die Offenheit wächst, doch die ambivalente Grundhaltung bleibt bestehen. Die Befragten sehen viele Chancen, etwa im medizinischen Bereich oder im Zugang zu Wissen, gleichzeitig bestehen nach wie vor Bedenken: Manipulierbarkeit von Inhalten, gesellschaftliche Veränderungen, der Verlust von Arbeitsplätzen oder die Verzerrung von Schönheitsidealen zählen zu den am häufigsten genannten Sorgen. Künstliche Intelligenz wird als Fortschritt wahrgenommen, Bedenken bleiben aber weiterhin bestehen. „Der Diskurs ist reflektierter geworden", so Schuster.

Die qualitative Forschungsstudie „AI Humans in der Markenkommunikation" wurde 2024 zum ersten Mal durchgeführt. Sie untersuchte Einstellungen und Reaktionen von Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland und Großbritannien gegenüber Künstlicher Intelligenz und „AI Humans" in der Markenkommunikation. Die Untersuchung stützte sich auf sieben Fokusgruppen und acht Tiefeninterviews. Das aktuelle Update „Faces of the Future" basiert auf einer neuen Runde qualitativer Interviews mit ausgewählten Fokusgruppen, um die Entwicklungen und Verschiebungen im Jahresverlauf einzuordnen.

Fazit: Marken müssen Haltung zeigen
Für Unternehmen, die mit Künstlicher Intelligenz arbeiten oder "AI Humans" in ihrer Kommunikation einsetzen, ergeben sich aus dem Studienupdate klare Implikationen: Transparenz bildet die Voraussetzung für Vertrauen. Marken müssen authentisch kommunizieren, verantwortungsvoll gestalten und technologische Innovation mit gesellschaftlichem Feingefühl verbinden. So wird Künstliche Intelligenz als echter Mehrwert erlebt - und nicht als Risiko.

Das Studienupdate „Faces of the Future" steht unter diesem Link zum Download bereit.