Google, App Stores, Amazon – wie Online-Suchmaschinen den Buchhandel voranbringen
Dr. Ruth Betz erklärte den Anwesenden die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung (Fotos: nlj)
Auch in diesem Semester lud der Studiengang Mediapublishing wieder zu einem Verlagspodium ein: Der diesjährige Auftakt der Veranstaltungsreihe widmete sich dem Thema Online-Marketing, insbesondere der Search Engine Optimization (SEO). Am 14. Januar war Dr. Ruth Betz von mgm technology partners als Referentin zu Gast, die auf mehrjährige Erfahrung beim US-amerikanischen Pionierunternehmen Google zurückblickt.
Dass das Thema auch in der Welt der Bücher eine bedeutsame Rolle spielt, zeigte der gut gefüllte Hörsaal 056 (Aquarium). Nach einer Begrüßung durch Dr. Okke Schlüter übernahm Dr. Betz das Wort und gab eine kurze Einführung in ihre bisherige Tätigkeit sowie einen Überblick über das Thema Online-Marketing: Dieses umfasst neben den Kommunikationskanälen E-Mailings und Social Media auch den Bereich des Suchmaschinenmarketings, das seinerseits unterteilt werden kann in die Bereiche der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) und der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO).
Suchen ist mehr als googeln
Die Anfänge der Institution »Online-Suchmaschine« reichen zurück bis 1995, als Yahoo einen – damals noch manuell sortierten – Katalog für suchende Web-User bereitstellte. Wie Dr. Betz berichtete, folgte Google dieser Idee erst 1998, allerdings mit einem algorithmisierten Verfahren. Das Ranking-Konzept gleicht den Prinzipien etwa wissenschaftlicher Publikationen: Je häufiger sich Referenzen anderer Webseiten auf ein angebotenes Produkt auffinden lassen und je bedeutender die jeweiligen Webseiten selbst sind, desto besser für das Google-Ranking des Produkts.
Möchte ein Verlag seine Produkte erfolgreich online an den Kunden bringen, ist auch das Verhalten der User zu beobachten: »Über 70% aller Suchanfragen werden auf der ersten Ergebnisseite befriedigt«, erklärte Dr. Betz. Für die folgenden Seiten hingegen nehmen sich vergleichsweise wenige Suchende Zeit.
Neben Google spielen in der Verlagswelt aber durchaus noch andere Suchmaschinen eine Rolle. So ging Dr. Betz ausführlich auf die Strategien ein, die hinter dem Apple App Store wirken, einem der derzeit erfolgreichsten App Stores. Für Erheiterung sorgte die Information, dass Apple 4% der zum Vertrieb angebotenen Apps aufgrund von darin noch verwendeten Platzhaltertexten ablehnt: »Lorem ipsum« ist nicht verkaufsfördernd ...
Beispiele aus der Verlagspraxis
Natürlich wurde auch über Amazon gesprochen, die vielleicht wichtigste Research-Seite überhaupt, wenn es um Bücher und Bucheinkäufe geht. Die Durchführung klassischer Suchmaschinen-Optimierungsprozesse zeigte Dr. Betz anschaulich anhand von Beispielen aus der Verlagspraxis. Wichtig sei zu differenzieren, auf welchem Feld das Online-Buchmarketing betrieben werden soll: Während Google Werbung verkauft, werden im App Store Downloads angeboten, Amazon wiederum handelt in erster Linie ganz klassisch mit physischen Produkten. Alle drei Plattformen arbeiten folglich mit unterschiedlichen Rankingfaktoren.
Dr. Betz erläuterte weiterhin, dass gutes Marketing keineswegs nur vor dem Kaufprozess stattfindet, sondern diesen auch begleitet und mit einem After-Sales-Management abrundet. Gute Kundenrezensionen sind für Händler die beste Werbung und können erheblich zur Verbesserung der Konversionsrate beitragen.
Schließlich präsentierte Dr. Betz Beispiele aus dem Praxisalltag der Business-to-Consumer-Kommunikation, die, in der Absicht gute Kundenbewertungen zu erzielen, durch unfreiwillige stilistische Komik den einen oder anderen zum Lachen reizten.
Buchmarketing ist auch Online-Marketing
Zum Schluss hatten die Anwesenden Gelegenheit, Fragen zu stellen und auf einzelne Punkte des Vortrags genauer einzugehen. Was die Teilnehmer des Verlagspodiums an Input mitnehmen konnten, beschränkte sich nicht nur auf technische und statistische Daten. Wichtig war auch die Erkenntnis, dass hoch technologisierte Vorgänge ebenso zum Alltag in Verlag und Buchhandel gehören können wie das Auswählen von Keywords oder das Verfassen eines geeigneten Werbetextes. Das Online-Marketing wird auch in Zukunft eine verstärkte Rolle an der Schnittstelle zwischen Verlag, Buchhandel und Kunden spielen.
(nlj)
23. Februar 2015
