Business Development und Marketing für Kinder- und Jugendbücher bei Carlsen

Am dritten Tag der Exkursion besuchte die Gruppe den Kinder- und Jugendbuchverlag Carlsen. Der Verlag sitzt in einem alten Fabrikgebäude in Ottensen, Hamburg. Den Studierenden wurden der Verlag sowie zwei seiner Unternehmensbereiche vorgestellt.

Verlagsvorstellung Carlsen

Denise Timm erklärte den Aufbau und die Historie des Verlags. Die meist verkaufte Buchreihe beim Carlsen-Verlag sind die Pixi-Bücher (existieren seit 1954). Für Carlsen ist diese immer noch ein wichtiges Standbein. Natürlich zählen auch Harry Potter und die „Biss-Reihe" zu ihren größten Erfolgen. Seit 1967 produziert der Verlag auch Comics. Zudem ist Carlsen in dem neuen Genre "Graphic Novels" (=gezeichnete Romane) aktiv. Für den Ausbau dieses Geschäftsbereiches betreibt Carlsen noch zusätzlich die Marken Nelson und Xenos, die Bücher auf nicht buchhändlerischen Märkten herausbringen wie z.B. in Drogerien. Der Unterschied zwischen Nelson und Xenos ist, dass Nelson ausschließlich Lizenzthemen sind und bei Xenos eigene Ideen verlegt werden.

Des Weiteren startete Carlsen 2013 zwei neue digitale Imprints "Impress" und "Instant Books". Im Gegensatz zu "Impress", welches sich gut entwickelt hat, hat Carlsen "Instant Books" wieder vom Markt genommen. "Impress" dagegen ist mittlerweile zu einer Community und laut Carlsen als Chance für Self-Publisher geworden. Mithilfe der Erlebnis-Reihe "LeYo!" schafft Carlsen einen Mehrwert für ihre Zielgruppe der Eltern und Kinder: Das Print-Buch ist scanbar (3D Spiegelung, Sounds, Einblendung von Zusatzinfos, etc.).
Carlsen hat außerdem einen sehr guten Ruf, was die Mitarbeiterbindung und Work-Life-Balance angeht. Sie fördern ihre Mitarbeiter sehr, geben Zuschüsse zur Kinderbetreuung oder zum ÖPNV-Ticket, bieten Schulungen an, aber auch ausgleichende Kurse wie Yoga. Bei dem Leitbild von Carlsen gibt es vier Säulen. Dabei stehen die Mitarbeiter wieder ganz oben mit Aus- und Weiterbildungen, Mitarbeitergewinnung, Informationsmanagement und Vergütung über dem Tarif. Die anderen drei Säulen sind Autorenattraktivität, Key-Account und neue Geschäftsfelder.

Business Development

Mareike Hermes stellte den Bereich Business Development vor: Die Abteilung gibt es seit 2012 und beschäftigt sich mit Themen wie E-Books, Apps und Produktentwicklung. Mittlerweile vertreibt Carlsen über 500 E-Mangas, die sich gut verkaufen lassen. Allerdings sind laut Hermes Enhanced E-Books in Deutschland im Allgemeinen noch nicht ganz angekommen, weshalb sich Carlsen jedoch nicht abschrecken lässt, ständig neue Formen in der Branche auszuprobieren. Neu im Business Development bei Carlsen sind nun die Edutainment-Apps für Kinder zwischen vier und acht Jahren. Der Mehrwert hierbei: Die Kinder lernen beim Spielen. Seit kurzem arbeitet die Abteilung nun auch mit der Design Thinking Methode und versucht ihre Projekte so aufzubauen.

Marketing für Kinder- und Jugendbücher

Anke Henkel stellte ihre Arbeit im Online-Marketing vor: Je Genre ist bei Carlsen eine Person für das (Online-)Marketing betraut. In der Abteilung bereiten sie Messen vor und machen Handelsmarketing und Endkunden Marketing. Da Anke Henke sich ums Online-Marketing kümmert, hat sie uns einige Dinge genannt, was dort alles dazu gehört: Aktionen, Websites, Suchmaschinenoptimierung, Online-Shop und Newsletter. Im Handelsmarketing versucht Carlsen für jedes Buch seinen USP herauszustellen und möglichst platzsparend zu denken, da der Buchhandel wenig Fläche zur Verfügung hat. Ein sehr positives Beispiel ist die Pixi-Figur, die zusammen mit den Pixi-Büchern vertrieben wird und heute noch zu Nachbestellungen bis hin zu Lieferschwierigkeiten bei zu vielen Bestellungen führt. Carlsen analysiert die "Customer Journey" , d.h. sie beobachten, wo der User auf der Website verbleibt oder wo er wegklickt. Zukünftig will Carlsen auf ein "Responsive"-Medium zurückgreifen können, das die Smartphone-Darstellung mit der Desktop-Version der Website verbindet.
Bei der Suchmaschinenoptimierung hat man bei Carlsen angefangen auf ihre Marke Werbung zu schalten, um bei Google ganz oben zu stehen anstelle von Amazon, denn der erste Platz ist der wichtigste Bereich ("Brand Protection"). Weiterhin hat sich Carlsen ein breites Netzwerk mit Lehrern erarbeitet, um diesen neueste Produktproben zukommen zu lassen und Feedback zu erhalten.

Bei Carlsen gibt es zweimal jährlich eine Marketingkonferenz, bei der Schwerpunkttitel festgelegt werden. Unter anderem werden dort das Marketing-Budget für jedes Buch festgelegt und an wen sich die Titel hauptsächlich richten, um geeignete Kanäle für die Vermarktung (z.B. Blogger, Presse) zu finden.
Soweit die Möglichkeit besteht, macht Carlsen Cover und alle Marketing-Maßnahmen bei Büchern, die ins Deutsche übersetzt werden, selbst und übernimmt wenige Details aus dem Herkunftsland, da laut Henkel für den deutschen Markt und dessen Zielgruppe eine andere Ansprache nötig ist. Allerdings gibt es auch hierbei Titel wie "Harry Potter", bei dem es strengere Auflagen gibt, wie das Marketing auszusehen hat.

Eine Führung durch den Verlag bildete den Abschluss eines informativen Vormittags.

 

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14. Juni 2016