Markenmedien - Die Marke auf dem Weg zum Medium?
Zum Beitrag:
Es gibt Anzeichen, dass sich die Grenzen zwischen Marken und Medien auflösen. Marken übernehmen Medienfunktionen. Sie erfüllen typische Aufgaben und Leistungen von Medien wie Unterhaltung, Information und soziale Vernetzung. Die Folge ist ein neuartiges Phänomen der Werbekommunikation, das wir als Markenmedien bezeichnen. Der Beitrag präsentiert die Ergebnisse einer zweistufigen Online-Delphi-Studie mit 26 Marken- und Medienexperten aus Praxis und Wissenschaft. Mittels des
Grounded Theory-Ansatzes werden die Hauptkategorien für eine Theorie der Markenmedien entwickelt, die sich auf Print-, TV-, Mobile- und Online- Medien übertragen lassen. Die Studie zeigt, dass Markenmedien mehr sind als ein kurzfristiger Trend. Nach Ansicht der Experten gibt es Belege für eine grundlegende Innovation im Markenmanagement in Form einer allgemeinen Erweiterung der Markenfunktion um eine Medienfunktion.
Zum Sammelwerk:
Die zunehmende Digitalisierung und der fortschreitende Einbezug von Computertechnologie in der Gestaltung und Produktion von Medienangeboten haben die Werbe- und Markenkommunikation im letzten Jahrzehnt rasant verändert. Wie innovativ sind die neuen Medienwelten aber tatsächlich – und für wen? Handelt es sich nicht – zumindest in Teilen – eher um alten Wein in neuen Schläuchen? Wie innovativ ist demnach die aktuelle Entwicklung in der Werbe- und Markenkommunikation? Und wie innovativ ist die betreffende wissenschaftliche Forschung? Nicht selten wird der Forschung ja vorgeworfen, der Entwicklung in der Werbepraxis ein paar Jahre hinterher zu hinken. Dieser Forschungsband hat sich zum Ziel gesetzt, die in Deutschland, Österreich und der Schweiz betriebene aktuelle Forschung zur Werbe- und Markenkommunikation in neuen und digitalen Medienumgebungen zu bündeln und zu diskutieren. 16 ausgewählte Beiträge beschäftigen sich mit programmintegrierter Werbung, mit Onlinewerbung und Markenkommunikation in Social Networks, mit Werbepotenzialen von Social TV, Markenmedien und alternativen Werbeträgern wie den Ambient Medien sowie mit Perspektiven und der Zukunft der Werbe- und Markenkommunikation. Der Band spannt damit einen Bogen, der nicht nur für Werbeforscher, sondern auch für die Werbe- und Medienbranche insgesamt relevant und hoch aktuell ist.
Erschienen in:
Innovation der Persuasion. Die Qualität der Werbe- und Markenkommunikation in neuen MedienweltenAuf den Seiten: 217-235
Autoren: Baetzgen, Andreas / Tropp, Jörg
Hrsg.: Schramm, Holger/Knoll, Johannes
Erscheinungsjahr: 2013
Verlag: Halem
Ort: Köln
Weiterführende Links:
http://www.halem-verlag.de/2013/innovation-der-persuasion/
Autoren
- Name:
- Jörg Tropp
Eingetragen von
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