Wissenschaft und Forschung an der HdM

Aufsatz

Nation Brand Germany

Images of Past and Present

"Made in Germany": Das war einmal ein negativ konno­tiertes "Brand­zeichen" im eigentlichen Wortsinne. Am Ende des 19. Jahrhunderts markierten damit britische Hersteller die minder­wertigen Import­waren aus deutscher Produktion. Doch mittel­fristig erwiesen sie sich damit einen Bären­dienst: Die Waren­produk­tion wurde besser, die deutsche Industrie setzte auf Präzision - und verwendete das Label "Made in Germany" künftig als stolzes Marken­zeichen für Qualität. Es entwickelte sich zu einem Erkennungszeichen für Deutsch­land insgesamt. Ein frühes Beispiel für "Nation Branding", wie sich unschwer argumentieren lässt.

HdM-Professor Oliver Zöllner macht die Geschichte von "Made in Germany" zum Aufhänger für einen Blick auf Deutschland als Marke, der in der zweiten Auflage des maßgeblichen Lehrbuchs "Nation Branding: Concepts, Issues, Practice" von Keith Dinnie erschienen ist. BMW, Mercedes, Porsche, Siemens und SAP, so macht Zöllner klar, sind sicherlich "national brands", nationale Marken, die auch zur Marken­bildung von Deutschland insgesamt beitragen. Doch ist damit auch stets eine Gefahr für die "nation brand" verbunden, etwa wenn Volkswagen plötzlich für verfälschte Abgaswerte steht oder die Lufthansa für streik­bedingte Unzuver­lässigkeit - und damit Deutschland weniger vertrauens­würdig erscheint und letztlich weniger kompetitiv wird. Ebenso ist beim "nation branding" auch immer die Geschichte eines Landes mitzudenken, im Falle Deutschlands die in der öffentlichen Wahrnehmung auch im Ausland sehr dominante nationalsozialistische Diktatur (und bei Firmen wie beispiels­weise Volkswagen deren Verstrickung darin). Diese Aspekte prägen das Image und den Markenkern des Landes. Dieser ist somit stets in Gefahr, negativ besetzt zu werden.

Doch hat es Deutschland in den letzten Jahren durchaus geschafft, teilweise ein neues Image zu kreieren und sich auch als Marke neu zu positionieren: etwa mit der Ausrichtung der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 (mit viel Glück dem guten Wetter geschuldet - und wer weiß, welchen Umständen sonst noch) oder mit Berlin als neuer Hipster-Kapitale (nicht zuletzt wegen der relativ günstigen Lebens­haltungs­kosten und billigen Flugtickets). Deutschland ist gerade sehr en vogue. Aber dies sind möglicherweise kurzfristige Trends, die schnell auch wieder umschlagen können, so Zöllner am Ende seines kurzen Beitrags.

An der Hochschule der Medien lehrt Oliver Zöllner den Masterkurs "Public Diplomacy and Nation Branding". Keith Dinnie ist einer der führenden Berater und Autoren zum Thema "Nation Branding".

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Erschienen in:

Nation Branding: Concepts, Issues, Practice (2nd ed.)
Auf den Seiten: 100-101
Autoren: Zöllner, Oliver
Hrsg.: Dinnie, Keith
Erscheinungsjahr: 2016
Verlag: Routledge
Ort: London; New York

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