Wissenschaft und Forschung an der HdM

Public Diplomacy und Nation Branding

Kommunikation und Imagemanagement zwischen Staaten

Public Diplomacy fängt zu Hause an: das Institut Français in Stuttgart. Diese Einrichtung der französischen Kulturpolitik vermittelt ein Bild von Frankreich im Ausland.

Wie adressieren Staaten Menschen in anderen Ländern? Wie steuern sie dabei ihr Image? Am 19. Februar 2021 hielt Professor Oliver Zöllner am Institut Supérieur de Communi­cation et Publicité (ISCOM), einer franzö­sischen Partner­hoch­schule der HdM, einen Online-Vortrag zum Thema "Public Diplomacy and Nation Branding". Schwer­punkt der Einfüh­rung waren Fragen nach der Rolle des inter­kulturellen Dialogs und des Image­managements zwischen Staaten.

Der Vortrag stellte in englischer Sprache und an zahlreichen Beispielen die Konzepte "Public Diplomacy" und "Nation Branding" vor und verwies auf Über­lappungen der beiden Praxisfelder. Das "Institut Français" in Stuttgart diente als Aufhänger. Als eines von rund 140 Einrichtungen der franzö­sischen Kultur­vermittlung (13 davon in Deutschland) bietet es Sprachkurse und Begegnungen an, ist also ein Dialogangebot des französischen Staates an Stuttgarter Bürgerinnen und Bürger - und somit ein Parade­beispiel für "Public Diplomacy". Aber auch die Hörfunksendungen von "Radio France Internationale" oder die Fernsehangebote von "TV 5 Monde" wären hier zu nennen. Andere Staaten haben vergleichbare Einrichtungen und Kanäle. Zöllner machte deutlich, dass es auch ganz andere Ausformungen der öffentlichen Diplomatie gibt, etwa solche, die von autoritären Regimen und Diktaturen organisiert werden. In solchen Fällen ergeben sich Parallelen zur klassischen Propaganda - ein Vorwurf, der von manchen Kritikern allzu pauschal der Public Diplomacy insgesamt gemacht wird. Zöllner ging daher auch auf ethische Fragen der Kommunikation und der Public Relations ein.

Das "Nation Branding" wiederum hat ganz klar einen werblichen bzw. marketing­orientierten Aspekt und möchte gewissermaßen ein Produkt der Vorstellungskraft schaffen. Zöllner griff in diesem Kontext die interessante Kampagne "Let It Out" von Island auf, die Menschen in aller Welt während der COVID-19-Pandemie die Möglichkeit gab, ihre Frust- oder Freudenschreie aufzunehmen, auf eine Website hochzuladen und anschließend von einer Lautsprecheranlage in einem einsamen isländischen Lavafeld ausspielen zu lassen (verfolgbar auch im Internet). In den Köpfen der Mitmachenden und Rezipient:innen kann dies ein Bild von Island schaffen, dessen erhoffte Anschlusshandlungen weit über den Tourismus hinausgehen können. Island setzt sich auf diese Weise auf die Landkarte, erhält eine Markenidentität und wird mit kreativen und progressiven Konzepten wie diesem unverwechselbar.

Oliver Zöllner lehrt an der HdM Stuttgart den Masterkurs "Public Diplomacy and Nation Branding".

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Neueste Publikation zum Thema:

Zöllner, Oliver (2020): "Germany's Public Diplomacy: Translating Domestic Discourses of Modernity and Culture, Past and Present". In: Nancy Snow & Nicholas J. Cull (eds.): Routledge Handbook of Public Diplomacy. 2nd ed. New York, London: Routledge, S. 254-263. ISBN 978-1-138-61086-6 (hardback); 978-1-138-61087-3 (paperback); 978-0-429-46554-3 (eBook).

Autoren

Name:

Prof. Dr. Oliver Zöllner  

Forschungsgebiet:

Digitale Ethik, Empirische Medienforschung, Soziologie der Medienkommunikation, Public Diplomacy

Funktion:

Professor

Lehrgebiet:

Medienforschung, Soziologie der Medienkommunikation, Digitale Ethik, Public Diplomacy, Nation Branding, Hörfunkjournalismus

Studiengang:

Medienwirtschaft (Bachelor, 7 Semester)

Fakultät:

Fakultät Electronic Media

Raum:

216, Nobelstraße 10 (Hörsaalbau)

Telefon:

0711 8923-2281

Telefax:

0711 8923-2206

E-Mail:

zoellner@hdm-stuttgart.de

Homepage:

https://www.oliverzoellner.de

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