Da die Kurzvideo-Plattform aber immer mehr jüngere Zielgruppen und Studieninteressierte anzieht, wollten die Dozentinnen Prof. Dr. Sarah Spitzer und Tamara Ebner den Studiengang auch auf TikTok sichtbar machen. Spitzer erklärt: "Mit inzwischen über einer Milliarde aktiven Nutzern ist das eine sehr populäre Plattform, die inzwischen so einflussreich ist, dass andere Plattformen anfangen Formate zu kopieren, die dort gut laufen. Deshalb sind auch wir im vergangenen Herbst mit einer kleineren Projektgruppe hier gestartet." Im Rahmen eines Seminars wurde der TikTok-Kanal @omm.hdm im Wintersemester 2020/2021 eröffnet und anfangs mit begleitendem Content zum Studiengang-Kick-Off von Studierenden bespielt. Für die Studierenden hieß es zunächst, sich Formate zu überlegen und zu schauen, welche Inhalte auf der Plattform funktionieren.

Auseinandersetzung mit Technologien und Trends

Mit einem neuen Team, neuer Motivation und ausgehend von den ersten Erfahrungen ging es dann im Sommersemester 2021 weiter. Die Studierenden organisierten sie sich dem Newsroom-Prinzip klassischer Social Media-Redaktionen folgend. Die Projektleitung übernahm Hanna Ziegler, Studierende im siebten Semester. In dieser Rolle kümmerte sie sich vorwiegend um die Projektkoordination, die Agenda der Jour Fixes und den Austausch mit dem Social Media-Team. Wie viele ihrer Teamkommilitonen hatte auch sie vor dem Projekt wenig Erfahrung mit der Content-Produktion auf TikTok, erzählt Ziegler. "Die erste Herausforderung war, dass man sich mit den von TikTok bereitgestellten Tools zur Content-Erstellung auseinandersetzt, die Möglichkeiten abcheckt. Wie gehe ich am besten vor, wie komme ich am besten zu meinem Ergebnis? Es war halt dann doch nicht so, dass man einfach kurz ein Video abdreht. Mal musste man noch eine Stimme separat dazu hinterlegen, mal passende Musik und Hashtags auswählen und technische Rahmenbedingungen wie die Lesbarkeit im Blick behalten."

Kooperation mit TikTok und die Potenziale von #LernenmitTikTok

Innerhalb des Teams teilten sich die Studierenden in drei verschiedene Projekt-Gruppen auf: Analytics und Community Management, Branding und Content-Produktion mit Schwerpunkt Trends und Unterhaltung sowie Content-Produktion im Rahmen des Hashtags #LernenmitTikTok. Das Team rund um #LernenmitTikTok entstand dabei im Rahmen einer Kooperation mit TikTok, die die Dozentinnen Spitzer und Ebner zu Beginn des Sommersemesters 2021 in die Wege leiteten. Das offizielle Hashtag #Lernenmit TikTok ist Teil des Förderprogramms, bei dem Unterhaltung und Lernen in den Kurzvideos verbunden werden, um hier auch Lerninhalte zu verbreiten. Als Creatorinnen oder Creator mit dabei sind etwa die Tagesschau, Sprachcoach Maria von @dein_sprachcoach oder der Mediziner @doc.felix. Nach einem ersten Kontaktaustausch mit Verantwortlichen bei TikTok boten diese an, @omm.hdm bei der Entwicklung von Content für diesen Bereich zu unterstützen. "Sie wollten eine Hochschule dabeihaben, die mit dem Hashtag arbeitet, die sie als Use-Case verwenden können", erinnert sich Hanna Ziegler. Innerhalb dieses Hashtags entwickelten die Studierenden drei Content-Formate: 'Working Wednesday' für Karrieretipps und mögliche Berufsbilder eines Online-Medien-Management-Studierenden, "Next Level Content" mit Tutorials wie zum Beispiel zur Bildbearbeitung und "On My Mind", in dem Begriffe aus der Welt des Studiengangs Online-Medien-Management erklärt werden.

Content-Erstellung in der Plattform

Für die Organisation und den Austausch nutzte das Team verschiedene Tools: Die Studierenden kommunizierten untereinander via Slack, der Redaktionsprozess wurde über Trello koordiniert und in einer wöchentlichen Redaktionssitzung wurden Aufgaben, Inhalte und Entwicklungen im direkten Austausch via Zoom abgestimmt. Insgesamt erarbeiteten die Studierenden die Inhalte überwiegend in Eigenregie, die Dozentinnen haben sie beratend unterstützt. "Tamara Ebner und ich haben den Rahmen gesteckt: Wo gehen wir noch als Hochschule oder Studiengang mit? Was sind Sachen, die einfach nicht gehen? Gemeinsam mit den Studierenden und unseren Ansprechpartnern von TikTok konnten wir den Kanal so gestalten, dass er sowohl den Dynamiken auf TikTok gerecht wird als auch dem Marken-/Selbstverständnis des Studiengangs entspricht", erklärt Spitzer.

Innerhalb des Redaktionsprozesses und der Content-Produktion lernte das Team recht schnell die Vorgaben und Tücken von TikTok kennen und damit umzugehen. "TikTok legt viel Wert darauf, dass der Content in der Plattform erstellt wird, aber durch unseren Redaktionsprozess wollten wir nicht, dass einfach irgendetwas produziert und gepostet wird. Wir wollten die Inhalte bewusst in der Redaktion erarbeiten", erklärt Professorin Spitzer. Studentin Hanna Ziegler fügt hinzu: "TikTok macht es einem nicht so leicht, Dinge noch einmal oder auch im Nachhinein zu bearbeiten. Sobald das Video gepostet ist, habe ich keine Chance mehr, etwas anzupassen. Man hat vielleicht gesehen, dass der Text abgeschnitten wurde, aber man konnte es nicht mehr ändern, weil der Beitrag online war und man ihn komplett hätte löschen müssen." Mit kleineren Fehlern musste daher auch das anspruchsvolle Team im Zweifel leben. "TikTok verzeiht so etwas, die Plattform selbst ist einfach nicht so super gefiltert, blank und schön, dass jeder zurückschreckt, wenn da mal etwas abgeschnitten ist oder ähnliches. Da steht Kreativität vor, ich will jetzt nicht sagen Qualität, aber vor optischem Perfektionismus. Das wird nicht direkt abgestraft, wenn etwas mal nicht wirklich komplett perfekt ist", erläutert Spitzer.

Herausforderungen bei Urheberrechten und Nutzung von Musik

Auch die Nutzung kommerzieller Musik stellte das Team vor eine große Herausforderung. Da der Studiengangsauftritt zwar keine wirtschaftlichen Interessen verfolgt, aber auch nicht eindeutig als privater Account gelten kann, war es nicht möglich bei klassischen Trends mitzumachen, die oft auf kommerzieller Musik basieren. "Und natürlich ist es so: TikTok ist eine Plattform, die von diesen Trends lebt. Das hat uns auch teilweise frustriert, weil wir dachten, wir hätten die perfekte Idee dafür gehabt und wir würden super gerne auch daran teilnehmen, aber rechtlich waren uns die Hände gebunden", erinnert sich Hanna Ziegler. Auch hier standen die Dozentinnen den Studierenden tatkräftig zur Seite. "Wir haben einfach versucht, die Möglichkeiten, die die Plattform bietet, zu nutzen, und gleichzeitig den rechtlichen Rahmen jederzeit sicherzustellen. Wir haben aufkommende Hürden und kritische Fälle im Rahmen des Seminars besprochen und gemeinsam Lösungswege diskutiert", berichtet Spitzer.

Virales Video mit knapp 180.000 Views und Masterclass mit TikTok als Highlights

All‘ diese Herausforderungen und die intensive Arbeit wurde belohnt. Ein Highlight für die Studierenden war, dass eines der gemeinsamen produzierten Videos eine Reichweite von über 170.000 Views erzielte. "Wir hatten ein virales Video, das hat uns alle gefreut. Für uns war das Ziel: Wir wollen das Semester zuvor übertreffen", meint Ziegler. Sarah Spitzer ergänzt: "Das Schöne für Tamara Ebner und mich war auch, dass das kein Video war, das auf einen Trend aufgesetzt hat oder im Bereich Unterhaltung war, sondern eines, das im Format #lernenmittiktok funktioniert hat. Und ich würde als zweites Highlight hinzufügen: Eine Masterclass von TikTok, bei der unsere Seminarteilnehmerin Sophia Engstler und ich über unsere Erfahrungen mit dem @omm.hdm-TikTok-Kanal berichten und diesen als Best Practice im DACH-Raum vorstellen durften. Das fand ich einfach eine schöne Anerkennung, wie sich unser Kanal entwickelt hat, und wie wir eben auch seitens TikTok gesehen werden", erzählt Spitzer stolz.

Neues Projekt-Team im Wintersemester 2021/2022

Das Projektseminar zum TikTok-Kanal von Online-Medien-Management findet als Wahlfach statt. Es richtet sich an digitalaffine Studierende, die Spaß mit Videoproduktion und explorativer Arbeit haben, erklärt Professorin Spitzer: "Wir brauchen eigentlich im TikTok-Team ein bisschen die eierlegende Wollmilchsau. Also tatsächlich sollte da keiner rein, der sich mit Content-Produktion nicht wohlfühlt". Hanna Ziegler fügt hinzu: "Man darf nicht kamerascheu sein Jeder, der mitwirkt, muss auch mal vor der Kamera stehen". Bewerben können sich alle, die das Pflichtfach "Social Media" aus dem vierten Semester bereits absolviert haben.

Jennifer Kögel