Untersucht wurden Stellenwert, Erscheinungsbild, Persönlichkeit und Rolle der Frau sowie Anzeichen der sozialen Unterwerfung und Sexualisierung. Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass heute knapp jede dritte Frau (30 Prozent) in der Werbung sexualisiert dargestellt wird. 1996 war es noch mehr als jede zweite Frau (54 Prozent). Während sich sexualisierte Darstellungen 1996 vor allem in den Bereichen Automobil und Handel-Dienstleistungen häufen, zeigt 2016 die Kosmetikbranche mit 68 Prozent die mit Abstand meisten Frauen freizügig oder bei provozierenden und verführerischen Gesten, obwohl sich diese Branche mehrheitlich an junge, selbstbewusste Frauen richtet. Deutlich seltener werden Frauen mit den Vorzügen des Produktes verglichen oder als reiner Blickfang auf ihr Äußeres reduziert. 2016 trifft dieser quasi Warencharakter auf fünf Prozent aller gezeigten Darstellerinnen zu. 1996 waren es noch zwölf Prozent. Auch der Anteil sinnlich in die Kamera hauchender Frauen ist im Untersuchungszeitraum von 21 auf vier Prozentpunkte zurückgegangen.

Sexismus und Anzeichen sozialer Unterwerfung in der Werbung rückgängig

Weiterhin untersuchte die Studie Anzeichen der sozialen Unterwerfung von Frauen in der Werbung. Hierzu rechnet der amerikanische Soziologe Erving Goffman Frauen, die sich belehren lassen, körperlich verneigen (beispielweise schräge Kopfhaltung), sich und andere sanft berühren oder sich schüchtern von der Kamera abwenden, etwa durch Senken des Blicks. Laut der Studie zeigt jede vierte Frau (26 Prozent) in der Werbung Anzeichen der sozialen Unterwerfung. 20 Jahre zuvor waren es noch 42 Prozent. Während beispielsweise 1996 noch 20 Prozent aller Darstellerinnen Produkte liebkosen und mit den Händen nachzeichnen oder sich selbst sanft berühren, liegt der Anteil 2016 bei zwölf Prozent.

"Auch wenn wir einen starken Rückgang offensichtlich diskriminierender Werbung beobachten können, ist es die Summe aus stereotypen Rollen, sozialer Unterwerfung und sexualisierten Darstellungsarten, die erklärt, weshalb sich viele Frauen von der Werbung diskriminiert fühlen", so Dr. Andreas Baetzgen, Professor im Studiengang Werbung und Marktkommunikation an der HdM. Die Omnipräsenz und Selbstverständlichkeit, mit der die Frau noch immer stereotyp, devot und sexualisiert in der Werbung gezeigt wird, verlangt nach einer breiten und differenzierten gesellschaftlichen Diskussion, um das Problembewusstsein der Werbetreibenden weiter zu schärfen, so die Initiatoren der Studie. Sie wurde von Hannah Leute unter Leitung von Prof. Dr. Andreas Baetzgen am Institut für Creative Industries & Media Society der Hochschule der Medien in Stuttgart durchgeführt.