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Testimonials in der Werbung

Prominente als Markenbotschafter erfolgreich?

Was haben Günther Jauch, Thomas Gottschalk und Verona Pooth gemeinsam? Sie gehören zu den präsentesten Gesichtern in der deutschen Fernsehwerbung. Als Testimonials für verschiedene Marken kassieren sie Millionen – und das gleich mehrfach.

Quelle: http://www.spiegel.de

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Quelle: http://www.bild.de

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Quelle: http://www.horizont.net

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Verschiedene Studien hat es bereits zu prominenten Testimonials in der Werbung gegeben. Die aktuellste ist die von Ace Metrix, einem Marktforschungsunternehmen mit Sitz in Los Angeles, das Werbewirkung in den USA misst. Laut der Studie ‚Celebrity Advertisements: Exposing A Myth Of Advertising Effectiveness' seien die Mehrheit aller Promi-Kampagnen ineffizient. Während der Abverkauf nach einer Kampagne durchschnittlich um acht Prozent anstieg, sank er bei Promi-Spots um 1,4 Prozent. Ein Erklärungsversuch des CEOs: "Der Kunde von heute wird stärker durch Menschen in seiner sozialen Umgebung beeinflusst als von einem Prominenten, zu dem er nur eine geringe Bindung hat".

Was für die USA gilt, scheint sich auch für Deutschland zu bestätigen. Eine Studie des Münchner Marktforschungsunternehmens Imas International beschäftigte sich 2009 mit dem Thema Glaubwürdigkeit. Lediglich 15 Prozent der Befragten seien dieser Studie nach der Meinung, dass Werbung mit Prominenten glaubwürdiger und überzeugender als andere Werbung wirke. Nur bei 11 Prozent der Verbraucher sorgen Prominente in der Werbung für eine Erhöhung der Kaufbereitschaft. Damit liefert diese Studie den wissenschaftlichen Nachweis für das Ergebnis einer Umfrage, die bereits 2004 von verschiedenen Zeitschriften in Deutschland durchgeführt wurde: „Promis nerven, manche von ihnen sogar ganz erheblich"!

Promiwerbung und ihre Schwächen

All diese Studien zeigen: Promis verstärken nicht zwingend die Werbewirkung, sondern setzen sie teilweise sogar herab. Trotzdem gibt es aber auch erfolgreiche Beispiele mit einem gelungenen Werbeeinsatz von Prominenten. Voraussetzung hierfür: Es muss einen sinnvollen Zusammenhang zwischen Produkt und Person geben.

Nahezu jeder Werbeeinsatz eines Prominenten ist mit einem Image-Transfer verbunden. Wird der Promi vom Mediennutzer gemocht, macht das die Marke sympathisch. Mag der Nutzer den Promi nicht, kann sich dies ebenfalls auf die Marke übertragen. Eine generelle Abneigung gegenüber der prominenten Person kann so die Werbewirkung herabsetzen. Die Sympathie ist eng verbunden mit der Glaubwürdigkeit. Die Authentizität eines Stars muss gegeben sein, der Konsument soll den Star als „echt" erleben. McDonalds und Heidi Klum - glaubte man einem Model, dass es sich jeden Abend im Vorabendprogramm einen Burger bei dem Fast-Food-Giganten isst? Ein weiteres Beispiel ist Verona Pooth: Ihre Modekollektion für kik und die dazugehörige Werbekampagne wird von vielen Konsumenten ebenso als wenig überzeugend empfunden.

Schlecht: Multi-Testimonials

Darüber hinaus sind viele Promis mehrfach belegt: Thomas Gottschalk ist bekanntlich der beste Freund des Goldbären von Haribo, warb aber auch schon für die Post-Tochter DHL. Johannes B. Kerner will uns sowohl den Müsliriegel Corny, das Wasser Bonaqua als auch die Geflügelwurst von Gutfried schmackhaft machen. Kritisch ist auch die Auswahl von Dieter Bohlens Werbeeinsätzen. Er wirbt sowohl für die kalorienarme Becel-Margarine als auch für die Bruzzler-Würstchen von Wiesenhof. Oder die Klitschko-Brüder: Sie kennt man sowohl aus der Milchschnitte- als auch aus der McFit-Werbung.

Doch nicht nur Männer sind als sog. Multi-Testimonials aktiv. Auch Frauen kennen wir als Gesicht für verschiedene Marken und Hersteller. Allen voran die bereits erwähnte Heidi Klum: Sie wirbt für McDonald's, Guitar Hero, Katjes, Douglas und mit Ehemann Seal auch für den VW-Tiguan. Auch Steffi Graf kennen wir aus verschiedenen Werbespots, z.B. für Barilla, Teekanne, Rexona und Actimel. Das Paradebeispiel ist und bleibt aber wohl Verona Pooth, die schon für Iglo Spinat, die Telefonauskunft, Schauma und aktuell Kik vor der Kamera stand.

Ein weiteres Problem: Oft muss die Marke hinter dem Testimonial zurücktreten. Im schlimmsten Fall erinnert der Zuschauer zwar den Testimonial, weiß aber nicht mehr für welches Produkt geworben wurde.

Fazit

Eine Pauschalaussage wie „Sinnlose Geldverschwendung" ist in Bezug auf Prominente in der Werbung nicht möglich. Ratsam ist aber in Anbetracht der hohen Kosten für die Verpflichtung eines bekannten Gesichts, gut über die Wahl des nachzudenken. Das Testimonial muss zu der Marke und der werblichen Kernaussage passen. Ein Prominenter ist kein Allheilmittel. Eine falsche Markenstrategie oder eine mangelhafte Konzeption wird auch durch den Einsatz eines Prominenten nicht besser.

Kim Mielowsky

VERÖFFENTLICHT AM

29. Januar 2011

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J.Meyer

am 28.04.2012 um 20:03 Uhr

Leider ist in diesem Artikel ein Fehler enthalten. Laut der Studie "Celebrity Advertisements: Exposing a Myth of Advertising Affectiveness" steigt der Verkauf nach einer Kampagne ohne prominente Testimonials nicht wie hier dargestellt um 8% an, sondern lediglich um 0,08%, was die Aussage meiner Meinung nach um einiges mindert.

Felix

am 04.02.2011 um 21:37 Uhr

Zuerstmal danke für die Aktuellen Fakten zu dem Thema. Die Fragen die sich mir jetzt allerdings gestellt haben sind: Muss ein Testimonial tatsächlich zum Produkt passen oder reicht es, wenn es zumindest nicht unpassend ist? Und wäre es generrell nicht sinnvoller eher danach zu gehen, welcher Prominente bei der Zielgruppe beliebt ist (falls diese Information verfügbar ist)? Gibt's da noch mehr Studien?

Falk

am 29.01.2011 um 19:46 Uhr

Super Artikel, Danke!

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