DE

| EN

Studieren. Wissen. Machen.

Hochschule der Medien

Präventionskampagnen

Anime ruft zum Kampf gegen Zigaretten auf

Erstaunlich innovativ kommt er daher, der französische Anti-Raucher-Anime "Attraction". Von Regisseur Koji Morimoto gedreht, ist er interaktiv und läuft zudem im Vorprogramm des aktuellen Harry Potter. Doch wie effektiv ist er?

Anime ruft zum Kampf gegen Zigaretten auf

Klicken Sie auf ein Bild um die Fotostrecke zu starten.


Werbung für Zigaretten ist aus dem öffentlichen Leben inzwischen nahezu vollständig verschwunden. Anti-Raucher- und Anti-Drogen-Kampagnen scheint es hingegen immer häufiger zu geben und Regierungen in den Industriestaaten geben viel Geld im Kampf gegen legale Drogen aus: Im Jahr 2002 startete die EU-weite Nichtraucher-Kampagne "Feel free to say no" mit mehr als 40 Veranstaltungen in den europäischen Staaten, Roadshows und der Teilnahme an "No smoking days". Die Zielgruppe waren 36,2 Millionen Menschen zwischen 12 und 18 Jahren in ganz Europa. Das Gesamtbudget der auf drei Jahre angelegten Kampagne belief sich auf 18 Millionen Euro. Weitere 72 Millionen Euro gab die Union seit 2003 für eine weitere Medienkampagne aus, die Schockbilder auf Zigarettenschachteln drucken ließ. Vor diesem Hintergrund scheinen die 300.000 Euro, die die französische Regierung aktuell für ihren Ende November gestarteten Anti-Rauch-Spot "Attraction" ausgegeben hat, verschwindend gering.

Den richtigen Ton treffen

Die große Herausforderung bei Präventionskampagnen, so Prof. Gabriele Kille, Studiendekanin des Studiengangs Werbung und Marktkommunikation, liege darin, den richtigen Ton zu treffen. Dabei gelten durchaus ähnliche Anforderungen wie bei herkömmlichen Marketingkampagnen. Wichtig sei es dabei zunächst einmal, den Markt zu analysieren, soziodemografische Umstände und gesellschaftliche Strömungen zu bestimmen und die Zielgruppe festzulegen. Aufbauend auf den so erhobenen Daten werden sodann Strategien entwickelt, um die Ziele und die Botschaft der Kampagne passgenau über die relevanten Kanäle mit den richtigen Instrumenten zu verbreiten. Die Schwierigkeit bei Präventionskampagnen liege dabei darin, dass mit diesen keine Wünsche und Bedürfnisse befriedigt werden, sondern menschliche Einstellungen und Verhaltsweisen verändert werden sollen und das zumeist bei einer relativ großen und heterogenen Zielgruppe.

Wie wirkungsvoll sind Präventionskampagnen?

Laut einer Studie der Initiative Gesundheit und Arbeit (IGA) sind Präventionsmedien so vielfältig wie deren Inhalte. Sie gehen oftmals mit zusätzlichen Beratungsangeboten einher und können nicht losgelöst von diesen beurteilt werden. "Die größte Schwierigkeit liegt darin, klare Wirkungsbeziehung zwischen der Einwirkung eines Präventionsmediums und einer Bewusstseins- oder Verhaltensänderung abzuleiten, da im selben Zeitraum viele andere Einflussvariablen von Bedeutung sein können.", heißt es in der Studie. Die Hauptwirkung von Präventionskampagnen liege dabei in der Information und Aufklärung und nur zu einem geringen Anteil in der tatsächlichen "Reduktion von gesundheitsschädigendem Verhalten". Der Einsatz von Massenmedien, so die Studie weiter, sei insbesondere dann von Erfolg gekrönt, "wenn er von Maßnahmen begleitet wird, die gemeindenah wirken und das soziale Umfeld berücksichtigen".

Jugendliche zielgruppengerecht ansprechen

Ausschlaggebend bei Präventionskampagnen sind dabei auch die Zielgruppenansprache und die Wahl der Kommunikationsmedien. Fast im gleichen Zuge, wie die EU Schockbilder auf Zigarettenschachteln drucken ließ, legte die Industrie mit hübschen Zigarettenschachtelnüberziehern nach. Die Wirkung der Bilder verpuffte. Ebenso sind Prominente nur dann als Gesicht für Kampagnen tauglich, wenn sie positiv zu deren Glaubwürdigkeit beitragen können. Der französische Anime "Attraction", so Prof. Kille, schaffe es sicherlich, eher als in traditionellen Medien geschaltete Kampagnen, Jungendliche zu integrieren, greife er doch auf ein Medium zurück, das bei vielen jungen Menschen beliebt sei. Nur durch diese Integration sei es dann auch möglich, Einfluss auf die Jugendlichen zu nehmen. Ob allerdings ein 14-jähriger Raucher durch den interaktiven Anime dazu gebracht werden kann, mit dem Rauchen aufzuhören, sei ungewiss, aber vielleicht könne man Nichtraucher so eher dazu bewegen, gar nicht erst anzufangen.

Wichtig sei in jedem Falle, so Prof. Kille weiter, das Image des Rauchens zu verändern. Lange Zeit stand der Zigarettenkonsum für Freiheit, Auszeit, Beruhigung, Idealismus, Männlichkeit oder auch Sinnlichkeit. Filmheldinnen und -helden seien oft mit Zigaretten zu sehen gewesen. Die ständige Konfrontation mit dem Rauchen im Fernsehen, in der Werbung und in Filmen führe die Menschen in ständige Versuchung. Die fast vollständige Verbannung von Zigaretten und Zigarettenwerbung aus den Alltagsmedien, verbunden mit der Kommunikation von negativen Werten im Zusammenhang mit Zigaretten in den letzten Jahren, führe zwar nicht zwangsläufig zu einer direkten Handlungsveränderung, aber doch zu einem veränderten Raucher-Image in der Gesellschaft.

Mirjam Müller

info

Laut dem Internetportal www.rauchfrei-info.de rauchten im Jahr 2008 15,4 Prozent der 12- bis 17-Jährigen in Deutschland, damit ist die Zahl der minderjährigen Raucher seit 2001 um 11,6 Prozent zurückgegangen. Das Einstiegsalter liegt in Deutschland im Schnitt bei 13,6 Jahren. Die Zahlen beruhen auf einer BZgA (Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung) Repräsentativerhebungen zur Drogenaffinität Jugendlicher in den Jahren von 1993 bis 2008.

Der durchschnittliche Preis für eine Zigarette stieg in den letzten 30 Jahren von 5,9 Cent (1975) auf 22,35 Cent (2005). Der stärkste Preisanstieg erfolgte zwischen 2000 und 2005 von 14,79 auf 22,35 Cent (Deutscher Zigarettenverband, DZV). Im Jahr 2010 waren Zigaretten (20 Stück) in Europa im Durchschnitt in Weißrussland am billigsten (0,29 Euro) und in Norwegen am teuersten (9,99 Euro). Deutschland bewegt sich mit 4,95 Euro pro Schachtel im Mittelfeld (Deutscher Zigarettenverband, DZV).

 

back to menu

IGA-Report 18: Werbewirkung für die Prävention, 2008
www.zigarettenverband.de
www.rauchfrei-info.de
http://europa.eu

 

back to menu

VERÖFFENTLICHT AM

14. Januar 2011

ARCHIV

Medienwelt
WAS DENKEN SIE DARÜBER?


Verstanden

Diese Website verwendet Cookies. Durch die Nutzung dieser Website erklären Sie sich damit einverstanden, dass Cookies gesetzt werden. Mehr erfahren