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Promis in der Kommunikation

Werblich riskant: Lance Armstrong und Konsorten

Er hat alles erreicht, was es im Radsport zu erreichen gibt: Als siebenmaliger Sieger der Tour de France genoss Lance Armstrong höchste Anerkennung. Nun wurde aus höchster Anerkennung tiefste Doping-Verachtung: Ein Imageschaden für die Sponsoren, der sich in den Köpfen festsetzt und das Risiko der Werbung mit Promis aufzeigt.

Nach der Kampagne für E-Plus warb Franz Beckenbauer auch für den Konkurrenten O2. (Bild ©E-Plus)

Nach der Kampagne für E-Plus warb Franz Beckenbauer auch für den Konkurrenten O2. (Bild ©E-Plus)

Vorsicht vor beliebten Testimonials in der Werbung. (Bild ©O2)

Vorsicht vor beliebten Testimonials in der Werbung. (Bild ©O2)

Lance Armstrong ist gefallen. Und er fällt nicht alleine - sondern reißt auch seine Sponsoren mit sich. Um den Schaden möglichst gering zu halten, gab es für viele von Armstrongs Unterstützern nur eine Lösung: sich möglichst rasch von der einstigen Rad-Ikone zu distanzieren. So kündigten selbst langjährige Sponsoren wie der Schuh- und Sportartikelhersteller Nike oder die Brauerei Anheuser-Busch die Verträge.

Risiken: Sexleben und Doping

Helden, zumal sportliche, sind von den Fans gern gesehen in den Medien, nicht nur in den redaktionellen Teilen der Medien, sondern auch in der Werbung. Steffi Graf oder Franz Beckenbauer sind solche Ikonen. Aber: Sponsernde Unternehmen können aufgrund von Fehltritten ihrer Partner auch schwer ramponiert werden. Gründe dafür gibt es viele: persönliche Skandale, unglaubwürdige Sponsoring-Partnerschaften, ausbleibender sportlicher Erfolg oder gesellschaftlich nonkonformes Verhalten. Nicht jeder Testimonial ist eben der Übermensch, den die Vermarkter und das Massenpublikum gerne sehen. Immer wieder gab es in den letzten Jahren negative Sponsoring-Vorfälle aus dem privaten Umfeld der Gesponserten, die das Risiko von Sponsorships verdeutlichen: angefangen bei den Sex-Affären von Boris Becker, später von Tiger Woods oder Franck Ribéry, über diverse Drogen- und Doping-Fälle, z.B. von Christoph Daum bis hin zum jüngsten Fall von Lance Armstrong.

Glaubwürdigkeit und Erfolgsdruck

Neben privaten Skandalen prominenter Sponsoring-Partner lauern weitere Gefahren für Sponsoren: Der Erfolg des Sponsorings hängt stark von der Glaubwürdigkeit der Partnerschaft ab. Problematisch wird das, wenn ein Testimonial für mehrere Unternehmen gleichzeitig wirbt. Franz Beckenbauer dient dabei als Paradebeispiel: So bleibt es fraglich, ob die Werbung für den Telekommunikationsanbieter O2 noch glaubwürdig erscheint, nachdem Beckenbauer auch für E-Plus geworben hat. Risiken, die Sponsoren bei der Wahl ihrer Partner stets einkalkulieren sollten, vor allem, wenn Verträge nicht exklusiv geschlossen und Abgrenzungsvereinbarungen getroffen wurden.

Mit einem anderen Problem kämpft derzeit der VfL Bochum - dem Club droht der Abstiegskampf und damit gilt der Verein nicht gerade als erfolgreich. Denn: Erfolg ist die Bedingung für Sponsoring. Beim VfL kostet der ausbleibende sportliche Erfolg Zuschauer und damit regionale Sponsoren.

Nicht immer sind die Gesponserten für ihre Negativ-Schlagzeilen verantwortlich. Denn auch Sponsoren können durch ihr Auftreten dem Sponsornehmer schaden. So mehren sich seit kurzem kritische Stimmen gegenüber Wiesenhof als Sponsor von Werder Bremen. Wiesenhof sorgte in den vergangenen Jahren häufig aufgrund mangelnder Hygiene in der Tieraufzucht für negative Presse: Tierschützer traten auf den Plan, Vereinsmitglieder traten aus. Seinen Missmut gegen den Geflügel-Sponsor machte auch Politiker Jürgen Trittin deutlich und trat als Botschafter der Vereins-Kampagne „Lebenslang umweltbewusst" zurück.

Mit der richtigen Strategie zum Ziel

Nicht jeder heißt Felix Baumgartner. Dieser stellt aktuell mit Red Bull das Dreamteam im Extremsport-Sponsoring dar: So brachte der Stratosphären-Sprung des Extremsportlers seinem Sponsor Red Bull unschätzbaren Werbe- und Imagewert. Trotz der Unwägbarkeiten und Risiken, die Sponsoring-Partnerschaften mit sich bringen, ist es deshalb nicht verwunderlich, dass ein kontinuierlicher Anstieg des Sponsorings zu verzeichnen ist. Dabei setzen Unternehmen vor allem auf Berühmtheit und hoffen, von der Bekanntheit der Prominenten zu profitieren. Der Einsatz von Größen aus Sport, Showbiz oder Politik ist stets mit den Zielvorstellungen und Idealen des Sponsors verknüpft: Promis sorgen für Aufmerksamkeit, transportieren Sympathiewerte und können einen positiven Imagetransfer auf eine Marke mit sich bringen - sofern der Prominente gut gewählt ist, zum Unternehmen und Produkt passt und in absehbarer Zeit keine größeren Skandale zu befürchten sind.

Wenn die Strategie gut ist, kann das Unternehmen sogar den Werbeeffekt des Promis steigern und zum Beispiel von den vermeintlichen sprachlichen Schwächen der Werbepartner profitieren. Viele Fernsehzuschauer werden sich wohl den Werbespot von kik mit Verona Pooth („Kik ist besser als wie man denkt") gut merken können - gerade wegen des falschen Deutschs.

 

Quellen:

www.bild.de
www.eplus-gruppe.de/presse/fotos/page/3/
www.focus.de
www.kik-textilien.com/unternehmen/presse/informationsmaterial/bildmaterial/
www.spiegel.de
www.sportbild.bild.de
www.spox.de

www.sueddeutsche.de
www.telefonica.de/ext/o2/wizard/popup/file_popup?file_id=6352;state=online;style=portal;thumb=1
www.welt.de
www.wuv.de

 

Lisa Messer

VERÖFFENTLICHT AM

26. November 2012

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