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"Was motiviert zur Nutzung von Hashtags?"

Mit dieser Forschungsfrage haben sich Münchener Wissenschaftler befasst. Sie untersuchten die Bedeutung von Hashtags und zu welchem Zweck sie auf welcher Social-Media-Plattform genutzt werden. Insgesamt zehn verschiedene Kategorien zur Hashtagnutzung haben die Wissenschaftler in ihrer Studie erstellt.

Hashtags werden aus verschiedenen Motivationen genutzt. Insgesamt zehn Kategorien fanden die Wissenschaftler in ihrer Studie heraus.

Hashtags werden aus verschiedenen Motivationen genutzt. Insgesamt zehn Kategorien fanden die Wissenschaftler in ihrer Studie heraus.

Prof. Dr. Philipp A. Rauschnabel und die Diplom-Kulturwissenschaftlerin Erna Herzfeldt von der Universität der Bundeswehr München haben in Zusammenarbeit mit Dr. Pavica Sheldon von der University of Alabama in Huntsville die Motivation hinter der Hashtag-Nutzung auf Social-Media-Plattformen untersucht. Hashtags werden primär zur Strukturierung von Posts genutzt. In der Studie der Münchener Wissenschaftler wird auf die Motivation hinter der Nutzung von Hashtags eingegangen. Daraus ergaben sich insgesamt zehn Kategorien: unterhalten, organisieren, gestalten, dazugehören, binden, inspirieren, erreichen, zusammenfassen und unterstützen.

Hashtag-Nutzung hängt von den Plattformen ab

Die zehnte Kategorie ist das sogenannte "Trendgaging", ein zusammengesetztes Wort aus "trend" und "engaging". Sie beschreibt das Vorgehen der Nutzer, nur ganz bestimmten Trends zu folgen. Die derzeit beliebtesten Schlagwörter tauchen bei Twitter direkt auf der Startseite auf: "Hashtag-Wörter, die sehr große Beliebtheit erlangen, werden häufig in trendigen Themen angezeigt." Somit liefert die Plattform eine Vorlage zum "Trendgaging" und wie die Studie festgestellt hat, wird diese Kategorie auf Twitter am häufigsten verwendet.

Generell hängt die Nutzung der unterschiedlichen Motivationen stark von den einzelnen Plattformen ab: Unterhaltende Hashtags werden häufiger auf Facebook genutzt, während zusammenfassende Hashtags vermehrt auf Instagram zu finden sind. Gestaltende oder bindende Hashtags sind allerdings auf allen von der Studie untersuchten Plattformen anzutreffen. Der Gebrauch von gestaltenden Hashtags spräche für fehlende Formatierungsmöglichkeiten bei der Textgestaltung, während mit dem bindenden Hashtag, das meist aus insider-informationen bestehe, eine Zugehörigkeit zu einer großen Gruppe demonstriert werde, so die Studie.

Studie soll als Orientierung gelten

Hashtags spielen in der Welt der Social-Media-Kommunikation eine wichtige Rolle. Mit der Einordnung der verschiedenen Motivationen zur Nutzung von Hashtags solle die Studie eine Orientierung für Social-Media-Manager bei der Entwicklung von Marketingstrategien mit Hashtags sein. Neben den sonst eher funktionell und markenorientiert genutzten Hashtags könne nun überlegt werden, bestimmte Wörter durch Hashtags hervorzuheben. Ein weiter Aspekt wäre, die Follower zum "Trendgaging" zu motivieren.

 

Carolin Hilleke

VERÖFFENTLICHT AM

08. Februar 2019

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