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Technology Push: Zur Adoption von High Technologies in der Medienbranche.

Eine explorative Untersuchung von Unternehmenserwartungen und Investitionsverhalten

1. Ausgangssituation und Fragestellung

Technikinnovationen prägen seit jeher die Geschichte der Medieninnovationen (Broich 2015, 238). Auch das Phänomen der Digitalisierung, das die Medienbranche seit einem Vierteljahrhundert beeinflusst und verändert, ist ein vornehmlich technisch induziertes (Godefroid/Kühnle 2018). Technik stellt für Medienunternehmen eine Differenzierungsmöglichkeit und das Potenzial für einen Wettbewerbsvorteil dar - so verstanden, dient Technik als ‚enabler' (ebd.).

Eine derartige Sichtweise ist eng verknüpft mit dem Paradigma des ‚technology push', wonach der technische Fortschritt den Auslöser für Produkt- oder Prozessinnovationen liefert (Dolata 2009, 1066f.; Perl 2007, 41). Diese Form der Betrachtung hat eine lange Tradition in der Ökonomie und geht zurück auf Schumpeter und sein Konzept der schöpferischen Zerstörung (Häußling 2014, 76f.). Die Verbindungslinie zwischen bzw. der Kreislauf aus Digitalisierung - Technik - Innovation - Ökonomie - Medienökonomie - Digitalisierung führen zwangsläufig zur Beschäftigung mit Technikdiffusion und Technikadoption, also der Untersuchung von Aneignungsvorgängen. 

Wenn die Ausschreibung zur Jahrestagung der Fachgruppe Medienökonomie in der DGPuK eine „Weiter- sowie Neuentwicklung von medienökonomischen Theorien im Kontext einer digitalisierten, internationalisierten Medienwirtschaft" erwartet, dann setzt das vorliegende Forschungsprojekt explorativ eben dort an: nämlich bei der empirischen Erkundung von technischen Aneignungsvorgängen und deren Verwertung in medienwirtschaftlichen Geschäftsmodellen, basierend auf einer ‚technology push'-Prämisse. Die Forschungsfrage lautet:

(1)  Lassen sich Strukturen bei der Adoption von vornehmlich High Technologies für medienwirtschaftliche Geschäftsmodelle identifizieren, klassifizieren und im Hinblick auf Theorien der Technikdiffusion bewerten?

Dabei ergeben sich im Folgenden zwei weiterführende, enger gefasste Fragestellungen, die in diesem Forschungsprojekt in besonderem Maße analysiert und beantwortet werden sollen:

(2)  Welche Technologien mit Bezug zum Geschäftsmodell von Medienunternehmen sind aktuell in der wissenschaftlichen sowie in der unternehmenspraktischen Diskussion?

(3)  In welche Technologien investieren die Medienunternehmen aktuell im Sinne von Beteiligungen oder Akquisitionen in Startups?

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Ausgangslage ist es zu erwarten, dass sich die Geschäfts-modelle (vgl. Gassmann/Frankenberger/Csik 2013, 6) - verstanden als Kombination von Leistungs-modell (Was wird dem Kunden als Leistung angeboten?), Wertschöpfungsmodell (Wie wird die Leistung hergestellt?) und Ertragsmodell (Wie wird Wert erzielt?) - von Unternehmen der Medien- und Kreativindustrie stark verändern werden. 

In der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema Geschäftsmodellentwicklung und Geschäftsmodellinnovation sind die Bezüge und Implikationen zu Technologien im Allgemeinen und zu den High Technologies im Speziellen kaum bis überhaupt nicht thematisiert, wie die Über-sichtsbeiträge von Lambert/Davidson (2012) sowie Wirtz et al. (2016) zeigen - und zwar nicht nur mit Bezug auf die Medienbranche, sondern über alle Industrien und Sektoren hinweg. Dies überrascht insbesondere für die Medienwirtschaft, da Technologie bereits seit dem Etablieren einer managementorientierten Medienökonomie sowohl als Enabler und Driving Force gesehen wird (vgl. Zerdick et al. 1999, 139-146; Scholz/Stein/Eisenbeis 2001, 19-21). Entsprechend gilt es hier, eine Forschungslücke zu schließen. Erste (wirtschaftswissenschaftlich geprägte) Überlegungen zu Auswirkungen des Internets auf die Medienwirtschaft (Seufert 2017) sowie, isoliert für den Bereich des Ertragsmodells (Eisenbeis/Härle/Kohlmeyer 2018), liegen inzwischen vor.

 

2. Methodik und Erkenntnisgewinn

Um die zuvor formulierten Forschungsfragen zu beantworten, kommt ein Methodenmix von qualitativer und quantitativer Forschung zur Anwendung. 

(1)   Worüber wird geredet?Um einen Überblick zu den Implikationen der Technikadoption sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus unternehmenspraktischer Perspektive zu erhalten, werden zum einen (1) einschlägige wissenschaftliche Journals, (2) von Unternehmen durchgeführte und/oder beauftragte Studien sowie (3) Vorträge auf einschlägigen Fachkonferenzen inhaltsanalytisch ausgewertet. Insgesamt wurden 201 Analyseeinheiten (Journalartikel, Studien, Vorträge) erfasst und analysiert.

(2)   Wie wird gehandelt?Zum anderen werden die Investitionen von Medienunternehmen und deren Investment-Organisationen hinsichtlich ihrer Target Technologien und Target-Industrien analysiert und ausgewertet (wie wird gehandelt?). Dazu werden die größten deutschen Medienkonzerne als auch die großen Fonds mit Beteiligungen von Medienunternehmen betrachtet. Insgesamt wurden 432 Investments identifiziert und ausgewertet.

Die Auswahl und Systematisierung der Technologien erfolgt anhand des Gartner Hype Cycle of Emerging Technologies (Stand: Juli 2017, Gartner 2017).

Die beiden Untersuchungskomponenten befinden sich in der Endphase der Auswertung und die Ergebnisse werden derzeit aufbereitet. Die gewonnenen Erkenntnisse - sowie weitere noch ausstehende Auswertungsergebnisse - sollen als Basis für weitere Untersuchungen an der Schnittstelle zwischen Hochtechnologie und Medienökonomie dienen. Ergänzend soll damit ein Einstieg in eine Theoriediskussion gefunden werden, um die Prozesse der Technikadoption in einer zunehmend technisierten Medienökonomie analytisch untersuchen und ggf. normativ und für die Medienpraxis Formalziel orientiert gestalten zu können.

 

3. Literatur

Broich, A. (2015): Not Like Other Media: Digital Technology and the Transformation of Educational Publishing, in: Publishing Research Quarterly, Jg. 31, o. H., S. 237-243.

Dolata, U. (2009): Technological innovations and sectoral change Transformative capacity, adaptability, patterns of change: An analytical framework, in: Research Policy, Jg. 38, S. 1066-1076.

Eisenbeis, U./Härle, R. K./Kohlmeyer, S. (2018): Media and Internet Revenue Models: Where Western European Investors are Putting Their Money, in: Scholz, C./Wildman, S. M. (Hrsg.), Media Business Models: Connecting Media to their Markets, Porto: Formalpress, in Druck.

Gartner, Inc. (2017): Gartner Hype Cycle for Emerging Technologies, 2017, abgerufen unter: https://blogs.gartner.com/smarterwithgartner/files/2017/08/Emerging-Technology-Hype-Cycle-for-2017_Infographic_R6A.jpg, zuletzt geprüft: 30.07.2018. 

Gassmann, O./Frankenberger, K./Csik, M. (2013): Geschäftsmodelle entwickeln. 55 innovative Konzepte mit dem St. Galler Business Model Navigator, München: Carl Hanser.

Godefroid P./Kühnle B. A. (2018): Medientechnologie als unternehmerischer Diversifikationsfaktor. In: Krone J., Pellegrini T. (Hrsg.): Handbuch Medienökonomie. Wiesbaden: Springer VS, DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-09632-8_13-1.

Häußling, R. (2014): Techniksoziologie, Baden-Baden: Nomos.

Lambert, S. C./Davidson, R. A. (2012): Applications of the Business Model in Studies of Enterprise Success, Innovation and Classification: An Analysis of Empirical Research from 1996 to 2010, in: European Management Journal, Jg. 31, 668-681.

Perl, E. (2007): Grundlagen des Innovations- und Technologiemanagements, in: Strebel, H. (Hrsg.): Innovations- und Technologiemanagement, 2. Aufl., Wien: Facultas, S. 17-52.

Scholz, C./Stein, V./Eisenbeis, U. (2001): Die TIME-Branche: Konzepte - Entwicklungen - Standorte, München/Mehring: Hampp.

Seufert, W. (Hrsg., 2017): Media Economics revisited: (wie) verändert das Internet die Ökonomie der Medien?, Baden-Baden: Nomos.

Wirtz, B. W. et al. (2016): Business Models: Origin, Development and Future Research Perspectives, in: Long Range Planning, Jg. 49, S. 36-54.

Zerdick, A. et al. (1999): Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft, Berlin etc.: Springer.

 



Autoren

Name:
Prof. Dr. Uwe Eisenbeis  Elektronische Visitenkarte
Forschungsgebiet:
Medienmanagement und Medienökonomie, Geschäfts- und Erlösmodelle, Standortentwicklung und Ökosysteme
Funktion:
Professor
Lehrgebiet:
Medienökonomie, Medienmanagement, Strategisches Management, Unternehmensführung, Internationales Management, Volkswirtschaftslehre
Studiengang:
Medienwirtschaft (Bachelor, 7 Semester)
Fakultät:
Fakultät Electronic Media
Raum:
221, Nobelstraße 10 (Hörsaalbau)
Telefon:
0711 8923-2258
Homepage:
https://www.hdm-stuttgart.de/home/eisenbeis
Uwe Eisenbeis

Name:
Prof. Dr. Boris Kühnle  Elektronische Visitenkarte
Forschungsgebiet:
- Performance Management in der Medienbranche - Ökonomische Bedingungen und Bedeutung der Medien- und TIME-Branche (z.B. Branchenanalysen, Standortforschung)
Funktion:
Studiendekan Medienwirtschaft (Bachelor, 7 Semester)
Lehrgebiet:
Professor für Medienwirtschaft und Finanzmanagement in TIME-Märkten Schwerpunkte: - Medienwirtschaft - Verlagsmanagement und Konvergenz - Controlling, Management Accounting - Internationale Finanz- und Medienmärkte - New Business und Gaming
Studiengang:
Medienwirtschaft (Bachelor, 7 Semester)
Fakultät:
Fakultät Electronic Media
Raum:
221, Nobelstraße 10 (Hörsaalbau)
Telefon:
0711 8923-2246
Telefax:
0711 8923-2206
E-Mail:
kuehnle@hdm-stuttgart.de
Boris Kühnle

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